{"id":27629,"date":"2023-03-23T16:46:55","date_gmt":"2023-03-23T16:46:55","guid":{"rendered":"https:\/\/newonclusivstg.wpengine.com\/?p=27629"},"modified":"2026-05-26T15:45:15","modified_gmt":"2026-05-26T15:45:15","slug":"construire-sa-reputation-de-marque-a-lere-du-greenwashing-le-role-cle-des-parties-prenantes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/onclusive.com\/fr\/resources\/blog\/construire-sa-reputation-de-marque-a-lere-du-greenwashing-le-role-cle-des-parties-prenantes\/","title":{"rendered":"Construire sa r\u00e9putation de marque \u00e0 l’\u00e8re du greenwashing : le r\u00f4le cl\u00e9 des parties prenantes"},"content":{"rendered":"\n\n\n \n\t\t\t
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Selon la derni\u00e8re \u00e9dition du\u00a0<\/span>Barom\u00e8tre GreenFlex-ADEME de la Consommation Responsable<\/span><\/a>, 7 Fran\u00e7ais sur 10 d\u00e9clarent voir le lien entre leurs choix de consommation et l\u2019avenir de la plan\u00e8te. Face \u00e0 cette tendance, les entreprises s’adaptent en proposant des produits et services plus respectueux de l’environnement, mais \u00e9galement en adaptant leur communication pour mieux communiquer sur leur engagement \u00e9cologique. Cependant, il n’est pas toujours facile de discerner les vraies intentions des entreprises, entre une prise de conscience sinc\u00e8re de leur responsabilit\u00e9 sociale et un simple engagement de fa\u00e7ade.<\/span> \u00a0<\/span><\/p>\n

\u00ab\u00a0<\/span>Greenwashing, un march\u00e9 florissant<\/span><\/i>\u00a0\u00bb, titrait encore\u00a0<\/span>Lesechos.fr<\/span><\/a>\u00a0ce 23 f\u00e9vrier. Cette pratique, consistant \u00e0 mettre en avant des arguments \u00e9cologiques pour se forger aupr\u00e8s du public une image \u00e9coresponsable alors que la r\u00e9alit\u00e9 des faits ne correspond pas ou insuffisamment \u00e0 la teneur explicite ou implicite des messages diffus\u00e9s, est encore tr\u00e8s r\u00e9pandue. Pour lutter contre ce ph\u00e9nom\u00e8ne, la Commission europ\u00e9enne a pr\u00e9sent\u00e9 ce 22 mars un ensemble de mesures con\u00e7ues pour combattre les \u00e9tiquettes \u00e9cologiques trompeuses et les bilans carbone incertains pr\u00e9sent\u00e9s par les entreprises. Celle-ci seront dor\u00e9navant tenues de pr\u00e9senter des preuves \u00ab\u00a0scientifiques\u00a0\u00bb \u00e9tayant leurs all\u00e9gations de communication, \u00e9crit\u00a0<\/span>lefigaro.fr<\/span><\/a>. En effet, une \u00e9valuation de la Commission portant sur 150 all\u00e9gations relatives aux caract\u00e9ristiques environnementales des produits en 2020 a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que la plupart d’entre elles (53\u00a0%) fournissaient des \u00ab\u00a0<\/span>informations vagues, trompeuses ou infond\u00e9es<\/span><\/i>\u00a0\u00bb, rel\u00e8ve\u00a0<\/span>fashionnetwork.com<\/span><\/a>. L’objectif est salu\u00e9 par les ONG, indique\u00a0<\/span>latribune.fr<\/span><\/a>\u00a0: \u00ab\u00a0<\/span>la prolif\u00e9ration du greenwashing emp\u00eache les consommateurs de faire des choix \u00e9clair\u00e9s, et rend plus difficile pour les entreprises qui s’efforcent de r\u00e9duire leur impact environnemental de se distinguer des resquilleurs<\/span><\/i>\u00a0\u00bb, observe Blanca Morales, du Bureau europ\u00e9en de l’environnement (BEE).<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Comme nous l’avons vu dans notre <\/span>article pr\u00e9c\u00e9dent<\/span><\/a>, le d\u00e9bat public et l’examen minutieux dont fait l\u2019objet le greenwashing ne font que s’intensifier. La communication efficace de votre strat\u00e9gie de d\u00e9veloppement durable sera donc un \u00e9l\u00e9ment essentiel de votre m\u00e9tier de communicant dans un avenir proche, si ce n’est pour toujours !\u202fVous devez faire les choses correctement si vous voulez construire une r\u00e9putation de marque solide et \u00e9viter les accusations d’\u00e9co-blanchiment.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Votre succ\u00e8s d\u00e9pendra en premier lieu de la connaissance de vos parties prenantes : journalistes, blogueurs, consommateurs, leaders d’opinion, employ\u00e9s, autorit\u00e9s de r\u00e9gulation, clients, fournisseurs… Tous ces groupes de parties prenantes ont un impact sur votre entreprise, la fa\u00e7onnent et l’influencent, et examineront vos d\u00e9clarations en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable sous diff\u00e9rents angles. Chacun sera attentif \u00e0 des messages sp\u00e9cifiques pour r\u00e9pondre \u00e0 ses priorit\u00e9s et \u00e0 ses pr\u00e9occupations. Et donc chaque groupe <\/span>doit\u00a0donc \u00eatre impliqu\u00e9 dans la d\u00e9marche environnementale de l’entreprise. La communication doit \u00eatre ouverte et inclure des m\u00e9canismes de feedback.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Comment cr\u00e9er une strat\u00e9gie de communication qui r\u00e9ponde aux besoins de tous vos principaux groupes de parties prenantes et qui vous aide \u00e0 construire une r\u00e9putation de marque environnementale cr\u00e9dible et transparente ?<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Menez des \u00e9tudes (encore et encore)\u202f\u00a0<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/p>\n

Vous devez d\u00e9montrer comment vos efforts en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable s’alignent sur les priorit\u00e9s de vos parties prenantes. Cela signifie qu’il faut comprendre leurs pr\u00e9occupations, leurs souhaits et comment elles per\u00e7oivent votre marque. Il ne suffit pas de se fier \u00e0 son propre jugement pour savoir quels messages auront ou n’auront pas un impact positif – les opinions et les comportements changent.\u202f<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Ayez l’audace de poser les bonnes questions\u202f<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/p>\n

Si certaines informations ne vous semblent pas fiables ou vous paraissent erron\u00e9es, remettez-les en question. Vous devez \u00eatre la personne la plus critique de votre entreprise. Supposons qu’une marque de produits alimentaires demande \u00e0 son \u00e9quipe de communication de faire appel aux m\u00e9dias pour promouvoir l’utilisation d’ingr\u00e9dients locaux afin de r\u00e9duire son empreinte carbone. C’est bien, non ? Pas tout \u00e0 fait. Avant de diffuser ce message, il convient de prendre en compte la situation dans son ensemble. Qu’en est-il de l’emballage et des processus utilis\u00e9s par les fournisseurs pour cr\u00e9er et livrer le produit – quel est leur impact sur l’environnement ? Les journalistes sp\u00e9cialis\u00e9s dans l’environnement et d’autres parties prenantes se pencheront sur la question. Entrez dans les d\u00e9tails pour vous assurer qu’il n’y a pas d’\u00e9coblanchiment (intentionnel ou non) avant toute action RP.\u00a0<\/span><\/p>\n

Inspirez-vous – ne copiez pas<\/span><\/b> \u202f<\/span><\/p>\n

Surveillez r\u00e9guli\u00e8rement l’activit\u00e9 de vos concurrents. Quelles sont les questions environnementales qui les motivent et comment parviennent-ils \u00e0 les communiquer dans les m\u00e9dias grand public et les m\u00e9dias sociaux ? Cela ne signifie pas que vous devez copier ce que font vos concurrents. Vous devez \u00eatre anim\u00e9 par votre propre objectif et votre propre engagement. Mais utilisez leur succ\u00e8s pour inspirer et influencer positivement votre strat\u00e9gie de communication.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Anticipez les questions difficiles<\/span><\/b><\/p>\n

Il s’agit pour vous de prot\u00e9ger votre marque et, pour ce faire, d’anticiper les questions difficiles que pourraient poser des parties prenantes sceptiques. Pour ce faire, vous devez avoir une id\u00e9e pr\u00e9cise des messages et des initiatives (les v\u00f4tres et ceux de vos concurrents) qui ont suscit\u00e9 un sentiment n\u00e9gatif dans le pass\u00e9. Examinez la fa\u00e7on dont les autres ont r\u00e9agi. Qu’est-ce qui a bien fonctionn\u00e9 pour rassurer votre audience et qu’est-ce qui a conduit \u00e0 une crise de communication ? En comprenant cela, vous saurez quels messages \u00e9viter, vous serez pr\u00eat \u00e0 fournir des r\u00e9ponses solides et vous comprendrez o\u00f9 une correction de trajectoire pourrait \u00eatre n\u00e9cessaire. <\/span>\u202f<\/span><\/p>\n

Analysez et ma\u00eetrisez votre environnement<\/span><\/b><\/p>\n

Le r\u00f4le des professionnels de la communication a consid\u00e9rablement \u00e9volu\u00e9 ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Votre capacit\u00e9 \u00e0 r\u00e9pondre aux nouveaux enjeux environnementaux joue un r\u00f4le important dans la valeur globale de votre entreprise. Il est essentiel de prendre le pouls de l’\u00e9volution des march\u00e9s et des attentes des parties prenantes, et d’y associer le message de votre marque de mani\u00e8re authentique et pertinente. Si vous pouvez anticiper les opportunit\u00e9s et les \u00e9v\u00e9nements sur lesquels votre entreprise peut s’aligner ou les crises potentielles auxquelles votre secteur est confront\u00e9, vous pouvez vous pr\u00e9parer et agir de mani\u00e8re proactive.<\/span><\/p>\n

D\u00e9montrez votre valeur<\/span><\/b><\/p>\n

Il est essentiel de montrer comment les mesures environnementales prises par votre entreprise ont un impact sur sa r\u00e9putation et sur ses performances par rapport \u00e0 vos\u00a0concurrents. Ce niveau de reporting est inestimable pour influencer votre\u00a0strat\u00e9gie de d\u00e9veloppement durable au sens large et justifier l’importance de votre \u00e9quipe.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Comment conna\u00eetre vos parties prenantes ?<\/span><\/b><\/p>\n

Votre strat\u00e9gie de communication environnementale (et plus largement votre strat\u00e9gie RSE) doit s’appuyer sur une analyse approfondie de vos\u00a0parties prenantes. Cette analyse doit s’appuyer sur des donn\u00e9es pass\u00e9es et des donn\u00e9es en temps r\u00e9el pour\u202f\u202f:<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n