Aufbau einer Markenreputation in Zeiten von Greenwashing-Kritik: Teil zwei

Willkommen zurück zu unserer vierteiligen Blogserie zum Aufbau einer soliden Markenreputation in Zeiten von Greenwashing-Kritik. In diesem letzten Beitrag erfahren Sie, wie Sie die ökologischen Nachhaltigkeitsziele und -initiativen Ihrer Marke gegenüber den Medien und allen Interessengruppen authentisch kommunizieren können – das letzte, entscheidende Puzzleteil.

Die Herausforderung für jeden Kommunikationsprofi besteht darin, was und wann zu kommunizieren ist. Seriöse Journalist:innen werden gründlich recherchieren, um sicherzustellen, dass das, was ihnen „verkauft“ wird, nicht einfach nur ein weiteres Beispiel für Greenwashing eines Unternehmens ist. Online-User sind bereit, ihre Meinung zu äußern und einzelne Marken zu kritisieren – ein Trend, der sich wahrscheinlich noch verstärken wird. Es gibt jedoch einen wachsenden Bedarf an Berichten über Nachhaltigkeit in den Medien und den Wunsch des Publikums, sich informiert zu fühlen, was bedeutet, dass es viele Möglichkeiten für Ihre Marken gibt. Wenn Sie es richtig machen.

 

Wie Sie die ökologische Nachhaltigkeit Ihrer Marke authentisch kommunizieren

Nehmen wir an, Sie haben Ihre Interessengruppen abgesteckt, deren Motivationen verstanden und vielleicht sogar schon eine ESG-Strategie erstellt oder in Arbeit. Dann geht es für Sie nun darum, Vertrauen und Interaktionen zu fördern. Wie kann das gelingen?

 

Lassen Sie Worten Taten folgen

Strengere ESG-Vorgaben und lautstarke Interessengruppen zwingen Unternehmen zur transparenten Darlegung ihrer Nachhaltigkeitsziele und den damit verbundenen Fortschritten. Bloß auszusprechen, was das Unternehmen sich vorgenommen hat, reicht nicht mehr aus. Der Weg ist das Ziel – Sie müssen die Öffentlichkeit an Ihren Wegmarken teilhaben lassen, um positive Medienberichterstattung zu erhalten. Um Greenwashing-Kritik und dem Argwohn der Öffentlichkeit wegen „unzulänglichem“ Engagement vorzubeugen, müssen Sie beweisen, dass Ihre Nachhaltigkeitsversprechen keine leeren Worte sind, sondern dass Sie ihnen konkrete Taten folgen lassen. Zeigen Sie bei jeder Gelegenheit, was Sie tun, um Ihre Ziele zu erreichen – das sollte ein zentraler Bestandteil Ihrer Strategie sein.

 

Leisten Sie einen echten Beitrag

Ermutigen Sie die Führungskräfte zu Initiativen, die mit den Grundwerten Ihres Unternehmens ebenso wie mit den Prioritäten der Interessengruppen und dem rechtlichen Kontext des Marktes im Einklang stehen. Dadurch werden Ihre PR-Kampagnen relevant und zielgerichtet – und kommen gut an. Wo können Sie am meisten bewirken? Wenn Sie für eine Automobilmarke arbeiten, sollten Sie Ihre Bemühungen auf Umweltinitiativen konzentrieren, die zur Dekarbonisierung der Automobilbranche beitragen. Gleichzeitig sollten Sie Ihre Kundschaft zur Verringerung ihres eigenen CO₂-Fußabdrucks anregen. Das wirkt deutlich authentischer und engagierter, als wenn Sie einen Scheck ausstellen, um Bäume pflanzen zu lassen und damit Ihre Ökobilanz zu verbessern.

 

Seien Sie ehrlich und transparent

Sie liegen hinter dem Zeitplan oder sehen Verbesserungspotenzial in der Umsetzung Ihrer eigenen Umweltziele? Dann sollten Sie die Ersten sein, die das öffentlich machen. Warten Sie nicht darauf, dass andere Ihnen zuvorkommen. Und sollten Sie doch einmal des Greenwashings beschuldigt werden, dann stellen Sie sicher, dass Sie zeitnah und respektvoll auf die Vorwürfe reagieren. Zeigen Sie, wie wichtig Ihnen das Thema ist, indem Sie einen Aktionsplan zur Lösung des Problems veröffentlichen und regelmäßig darüber Bericht erstatten. So schmerzhaft dieses Eingeständnis zunächst sein mag – es kann maßgeblich dazu beitragen, langfristig Vertrauen zurückzugewinnen und wiederholte Kritik zu vermeiden.

 

Gehen Sie ins Detail

Aus der Luft gegriffene Markenbotschaften ziehen Greenwashing-Vorwürfe nach sich. Je detaillierter Sie die Maßnahmen, Verbesserungen und Ergebnisse erläutern können, desto besser. Teilen Sie nicht nur die Eckdaten mit der Öffentlichkeit. Detaillierte Angaben schaffen Vertrauen und beweisen, dass Sie es mit Ihrem Engagement ernst meinen. Verzichten Sie möglichst auf überstrapazierte Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „grün“ – es sei denn, Sie können diese Aussagen mit Daten belegen –, denn diesen Schlagwörtern wird schnell mit Skepsis begegnet.

 

Behalten Sie das Ziel im Auge

Es kann verlockend sein, auf einen Trend aufzuspringen, der anderen Marken einen Werbeerfolg verschafft hat, oder Ihre Marke auf Biegen und Brechen in die Schlagzeilen zu bringen. Das mag vor fünf oder zehn Jahren funktioniert haben, aber heute können Sie damit keinen Blumentopf mehr gewinnen, geschweige denn die gewünschte Medienpräsenz. Heutzutage erwarten Journalist:innen – deren Posteingang vor Pressemitteilungen überquillt – mehr Substanz. Konzentrieren Sie sich auf die Kernaspekte, die für Ihr Unternehmen wichtig sind, und auf die konkreten Fortschritte, die Sie belegen können.

 

Leisten Sie Aufklärungsarbeit

Bei Verbraucher:innen: Die Maßnahmen öffentlich zu machen, die Ihr Unternehmen zum Erfüllen seiner Umweltverpflichtungen ergreift, ist nur ein Aspekt. Ob Ihr Engagement für nachhaltige Veränderungen auch glaubwürdig ist, steht auf einem anderen Blatt. Erklären Sie, warum Ihr Beitrag so wichtig ist. Benennen Sie die Folgen des Nichtstuns: Was wird kurz- und langfristig geschehen, wenn sich niemand dieser Probleme annimmt? Erklären Sie, wie Ihre Kunden ihrerseits einen Beitrag leisten können. Damit werten Sie Ihre Kommunikation in dreierlei Hinsicht auf:

• Sie treten dem Eindruck der Gleichgültigkeit entgegen.
• Sie zeigen, dass Sie ernste Absichten verfolgen.
• Sie besänftigen skeptische Stimmen, die annehmen könnten, Sie wollten sich bloß einen grünen Anschein verleihen.

 

Bei den eigenen Mitarbeiter:innen: Arbeiten Sie eng mit dem Team für interne Kommunikation zusammen, um für eine konsequente Markenbotschaft zur Umweltverträglichkeit zu sorgen. Ihre Markenbotschaft muss – in der Innen- wie in der Außenkommunikation – Strategie, Ziele und Umsetzung deutlich und transparent darlegen. Das interne Kommunikationsteam kann auf dieser Grundlage vermitteln, wie Mitarbeiter:innen ihrerseits zur Umsetzung der Markenziele beitragen können.