Im abschließenden Blog der Reihe „Der Einfluss von Earned Media auf das Verbraucherverhalten“ befassen wir uns mit der Beziehung zwischen Markenstimmung und Website-Traffic und -Aktionen.
Diese Erkenntnisse basieren auf der Analyse von über 100.000 Earned Media-Artikeln, die im Jahr 2021 veröffentlicht wurden und Marken sowohl aus dem Bereich Business-to-Consumer (B2C) als auch aus dem Bereich Business-to-Business (B2B) in einer Vielzahl von Branchen betreffen.
Markenstimmung und Verbraucherverhalten
Die Markenstimmung bezieht sich auf den Ton und das Sentiment gegenüber dem Unternehmen oder der Marke, das bzw. die im jeweiligen Artikel erwähnt wird. Die Angaben von Onclusive zur Markenstimmung basieren auf dem positiven, negativen oder neutralen Ton, den wir mithilfe unserer fortschrittlichen künstlichen Intelligenz (KI) und semantischen Analyse erfasst haben.
Und nun zur Erkenntnis, die uns am meisten überrascht hat. Unsere Studie ergab, dass eine negative Korrelation zwischen der Stimmung und dem Website-Traffic sowie der Stimmung und den Website-Aktionen besteht.
Der Trend ist direkt umgekehrt, das heißt, negative Artikel generieren den meisten Website-Traffic, Artikel mit neutraler Stimmung den zweitmeisten und Artikel mit positiver Stimmung den geringsten.
„Evolutionsgeschichtlich gesehen ist es von Vorteil, negative Informationen zu priorisieren, da die potenziellen Auswirkungen negativer Informationen die potenziellen Vorteile positiver Informationen bei Weitem überwiegen. Folglich neigt das menschliche Gehirn dazu, sich auf negative Informationen zu konzentrieren. Negative Nachrichteninhalte steigern verglichen mit positiven Nachrichteninhalten tendenziell sowohl die Erregung als auch die Aufmerksamkeit.“
Stuart Soroka, Professor of Communication Studies and Political Science und Faculty Associate am Center for Political Studies des Institute for Social Research, University of Michigan
Artikel mit positiver Stimmung ziehen durchschnittlich 50,4% weniger Besucher an als Artikel mit negativer Stimmung. Artikel mit neutraler Stimmung ziehen 48,7% weniger Besucher an als Artikel mit negativer Stimmung. Artikel, die eine positive Stimmung vermitteln, bringen 3,4% weniger Besucher als Artikel, die eine neutrale Stimmung vermitteln.
Ebenso führen Artikel mit positiver Stimmung zu 31% weniger Aktionen auf der Website als Artikel mit negativer Stimmung. Andererseits führen Artikel mit positiver Stimmung zu mehr Aktionen (41,4%) auf der Website als Artikel mit neutraler Stimmung:
Website-Aktionen, zu denen nicht nur Anmeldungen und Käufe, sondern auch Seitenaufrufe gehören, sind ein starker Indikator für die Markenbekanntheit und das Interesse Ihrer Zielgruppe. Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Qualität Ihrer Website-Inhalte sowohl in guten Zeiten als auch in einer Krise gleichermaßen wichtig ist. Was den Ausschlag gibt, ist Ihr Umgang mit der Krise und mit negativer Presse.
Auch wenn das Sprichwort „Jede Presse ist gute Presse“ nicht unbedingt zutrifft, wenn es um die Reputation einer Marke geht, scheint negative Medienberichterstattung dennoch zu mehr Website-Aktivitäten zu führen. Es ist durchaus verständlich, dass Menschen mehr Interesse daran haben, etwas über Unternehmen mit negativer Presse zu erfahren als über solche mit positiver Presse.
Generell empfiehlt es sich, sowohl für einen kontinuierlichen Fluss positiver Inhalte zu sorgen als auch stets einen zuverlässigen Plan für das Krisenmanagement parat zu halten. Selbst während einer Krise können Sie beträchtliches Interesse an Ihrer Marke wecken und das Verbraucherverhalten positiv beeinflussen.
Wichtigste Ergebnisse unserer Untersuchung
Zusammenfassend stellen wir die wichtigsten Ergebnisse unserer Untersuchung der Beziehung zwischen grundlegenden Attributen von Earned Media und dem Verbraucherverhalten – also Website-Traffic und -Aktionen – vor:
- Nehmen Sie Kontakt zu Nischen-Websites, Blogs und Publikationen mit geringerer Reichweite auf, um mehr hochwertige Besucher auf Ihre Website zu leiten.
- Bauen Sie Beziehungen zu Tier 1 Medien und anderen reichweitenstarken Medien auf, um Ihre Zielgruppe zu einer höheren Anzahl von Website-Aktionen zu motivieren.
- Und denken Sie daran, dass Sie von der Erwähnung in einem Artikel, der für Ihre Branche oder Kategorie sehr relevant ist, genauso profitieren können wie von „Feature“-Artikeln über Ihre Marke.
- Der Inhalt ist immer noch das Wichtigste – stellen Sie daher sicher, dass Ihre Website hochwertige Inhalte und wirksame Call to Actions enthält, sowohl in guten Zeiten als auch in Krisenzeiten.
- Nutzen Sie Tools für umfassendes Medien-Monitoring oder Social Listening, um die ansprechendsten Inhalte zu identifizieren. Und produzieren Sie dann mehr davon, um sowohl die Besucherzahlen als auch den Umfang der Aktivitäten auf Ihrer Website zu erhöhen.
- Steigern Sie das Interesse der Verbraucher an Ihrer Marke, indem Sie einen konstanten Strom positiver Earned Media-Artikel generieren – und halten Sie einen zuverlässigen Plan für das Krisenmanagement parat, um auf negative Artikel zu reagieren.
Möchten Sie mehr erfahren? Klicken Sie hier, um das vollständige Whitepaper Der Einfluss von Earned Media auf das Verbraucherverhalten: Eine qualitative Analyse herunterzuladen.
