Eine der größten Herausforderungen für Sie als Kommunikationsprofi ist es, zu verstehen, wie Ihre PR-Aktivitäten das Verhalten der Verbraucher beeinflussen, damit Sie Ihre Medienstrategie optimieren und einen greifbaren geschäftlichen Nutzen nachweisen können.
Unsere Medienbeobachtungstools helfen PR-Profis dabei, Inhalte aus Owned und Earned Media mit Verbraucherverhaltensdaten zu verbinden – insbesondere mit Website-Besuchen und Website-Aktionen, die zu mehr Kunden, Verkäufen und Markenbindung führen.
In unserer neuesten Blogserie geben wir brandneue Insights in die Beziehung zwischen verschiedenen Medienattributen und dem Verbraucherverhalten, basierend auf unseren globalen PR-Messdaten, die sowohl Business-to-Consumer (B2C) – als auch Business-to-Business (B2B)-Marken unterschiedlichster Branchen abdecken. Einige dieser Insights sind ziemlich überraschend. Sie sollten sie sich nicht entgehen lassen!
„Indem wir die geschäftlichen Auswirkungen unserer “Earned“ und „Owned“ Aktivitäten und unserer Pressemitteilungen verstehen, können wir unsere langfristige Strategie besser gestalten und datengestützte Entscheidungen über die spezifischen Inhalte, Medienstrategien, Publikationen und Journalisten treffen, auf die wir uns in Zukunft konzentrieren wollen.“
Katie Watson, VP of Communications, 23andMe
Untersuchungsmethodik
Ziel unserer Studie war es, die Beziehung zwischen bestimmten Merkmalen von Medienartikeln und PR-bedingtem Website-Traffic und Aktionen nachzuvollziehen – im Prinzip geht es darum einzuschätzen, inwieweit die folgenden Merkmale eines einzelnen Artikels Website-Traffic generieren:
- Glaubwürdigkeit des Mediums, einschließlich seiner Reputation und Reichweite
- Relevanz des Artikels im Hinblick auf die Marke, einschließlich der Erwähnung des Markennamens in der Überschrift
- Markeninteraktion, einschließlich des Umfangs der Amplifikation in den sozialen Medien und des Vorhandenseins eines Backlinks
- Stimmung des Artikels im Hinblick auf die Marke
Wir haben 117.473 Medienartikel analysiert, die weltweit zwischen dem 1. Januar und dem 31. Dezember 2021 veröffentlicht wurden, und zwar anhand einer repräsentativen Auswahl von B2B- und B2C-Unternehmen aus einer breiten Palette von Branchen. Die Artikel in der Studie umfassen nur Earned Media Inhalte (keine Owned oder sozialen Medien), die über Online-Medien (keine Print- oder Rundfunkmedien) veröffentlicht wurden.
Die Reputation einer Veröffentlichung und das Verbraucherverhalten
Die Reputation einer Veröffentlichung ergibt sich aus der Wichtigkeit des Mediums, in dem sie veröffentlicht wurde, wobei Medien mit hoher Reputation wichtiger eingestuft werden (Tier 1) und Medien mit niedriger Reputation weniger wichtig eingestuft werden (Tier 3).
Wir haben festgestellt, dass die Reputation einer Veröffentlichung nicht so sehr mit dem Website-Traffic zusammenhängt, da Veröffentlichungen mit hoher und mittlerer Reputation in etwa den gleichen Anteil am Website-Traffic haben.
Allerdings führten Website-Besuche von Veröffentlichung mit hohem Ansehen zu deutlich mehr Website-Aktionen – 41,23 % mehr als bei Veröffentlichung mit mittlerem Ansehen und 73,17 % mehr als bei Veröffentlichung mit niedrigem Ansehen. Dies bedeutet, dass Website-Besuche von Veröffentlichung mit hohem Ansehen in der Regel zu mehr Aktionen führen, was möglicherweise auf ein größeres Vertrauen der Verbraucher in eine angesehene Publikation hinweist.
Die Reichweite einer Veröffentlichung und das Verbraucherverhalten
Die Reichweite einer Veröffentlichung ist die Gesamtleserschaft oder -auflage eines Mediums und damit die potenzielle Leserschaft eines Artikels.
Wie die Reputation einer Veröffentlichung zeigt auch die Reichweite keine starke Korrelation mit dem Website-Traffic. Dies ist nur eine von mehreren unerwarteten Erkenntnissen aus unserer Analyse – die Tatsache, dass die Reichweite keinen starken Einfluss auf den Website-Traffic hat, ist nicht sehr intuitiv!
Allerdings war die Reichweite von Artikeln, die zu Website-Aktionen führten, um 25,1% höher als die von Artikeln, die keine Website-Aktionen auslösten. Die Schlussfolgerung: Die Artikel-Reichweite sagt zwar nicht den Gesamt-Traffic der Website voraus, aber Artikel, die auf Websites mit großer Reichweite veröffentlicht werden, führen in der Regel zu mehr Website-Aktionen, sobald die Verbraucher auf einer Marken-Website angekommen sind.
Interessieren Sie sich für weitere Insights? Klicken Sie hier, um das vollständige Whitepaper Der Einfluss von Earned Media auf das Verhalten von Verbrauchern: eine quantitative Analyse herunterzuladen.
