In dieser Blog-Reihe zu PR-Metriken gehen wir der Frage nach, warum Sie umgehend ein Programm zur PR-Analyse einführen sollten.
Es war einmal: Kommunikationsprofis maßen die Effektivität ihrer Medienarbeit nur dann, wenn es absolut unvermeidbar wurde. Ansonsten saßen sie in ihrer Ecke im Büro, verschickten fröhlich Pressemitteilungen und griffen ein, wenn es gelegentlich mal „brannte“.
Diese Zeiten sind vorbei.
Im Folgenden finden Sie drei Gründe, warum die Messung Ihrer Kommunikationsaktivitäten zu den wichtigsten Aufgaben jedes PR-Profis gehören sollte.
1. Daten sind unverzichtbar geworden
Analysen und Insights sind längst kein optionales Extra mehr, sondern eine Grundvoraussetzung für jeden Aspekt der Geschäftswelt.
PR- und Kommunikationsabteilungen müssen sich anpassen, aber das kann eine gewaltige Herausforderung darstellen. Möglicherweise sind die Budgets begrenzt, vielleicht gibt es auch zu wenig Mitarbeiter:innen, und es ist nicht leicht, Ihnen und Ihrem Team die Ergebnisse zuzuordnen.
Aber alle anderen Abteilungen messen ihre Leistungen. Und ehrlich gesagt sind solche Messungen das Einzige, was die Chefetage akzeptiert, wenn es darum geht, den Erfolg einzuschätzen. Sie wollen ein größeres Budget? Sie wollen Ihr Team vergrößern? Sie wollen die Beförderung, die Sie sich schon lange erträumt haben? Dann müssen Sie Ihre Kommunikation anhand klarer Zielsetzungen messen und Ihren Wert unter Beweis stellen.
Nur wenn Sie Datenanalysen zur Hand haben, verfügen Sie über die Erfolgsgrundlagen.
2. Zeigen Sie, was funktioniert, und korrigieren Sie, was nicht passt
Um das Führungsteam wirklich zu beeindrucken, müssen Sie in der Lage sein, sowohl Stärken herauszustellen als auch Schwächen anzuerkennen. Wenn Sie intern nur Erfolge kommunizieren, könnten Probleme unbeachtet bleiben.
Anhand von Analyseergebnissen zu begründen, warum in einem bestimmten Bereich, der hinterherhinkt, mehr Geld ausgegeben werden sollte: das ist nicht der schlechteste Weg, um eine Aufstockung des Budgets zu erreichen.
Sie könnten beispielsweise mit dem Eingeständnis, dass die Kommunikationsaktivitäten in einem wichtigen Markt unzureichend waren, die Einstellung zusätzlicher Mitarbeiter:innen in dieser Region rechtfertigen. Oder Sie könnten einräumen, dass ein Wettbewerber Sie in der Qualität der Berichterstattung überflügelt hat, und damit zusätzliche Ausgaben für die Produktion von Thought Leadership-Inhalten begründen.
Ohne ein Messprogramm allerdings werden Sie nicht zeigen können, was wirklich funktioniert, geschweige denn, dass Sie dort Korrekturen vornehmen können, wo etwas nicht funktioniert.
3. Verleihen Sie Ihren KPIs mehr Gewicht
Wenn Sie Ihrem Chef Jahr für Jahr erzählen, dass Sie so und so viele Artikel platziert haben oder so und so viele potenzielle Impressions generiert haben, bringt Sie das nur bedingt weiter.
Metriken, die der Eitelkeit schmeicheln, sind zwar leicht zu beschaffen, aber es fehlt ihnen an Kontext. Wenn Sie zum Beispiel sagen, dass Sie das Volumen Ihrer platzierten Artikel um 10 Prozent erhöht haben, ist das nicht sonderlich beeindruckend, wenn es sich bei diesen Artikeln um flüchtige Erwähnungen in weniger bedeutenden Medien handelt.
Ermitteln Sie hingegen einen Score, der auf der Relevanz Ihrer Marke innerhalb des Artikels und der Reputation des jeweiligen Medienunternehmens basiert, haben Sie quantitative Daten in qualitative Einblicke umgewandelt. Derartige Metriken sind sowohl für Ihr Team als auch für Ihre Stakeholder von unschätzbarem Wert.
Der wichtigste Aspekt eines Programms zur PR-Messung ist jedoch, dass Sie zunächst einmal loslegen, bevor Sie die Geschäftsleitung einbeziehen, Ihr Budget aufstocken oder Ihre Strategie festlegen.
In den nächsten zwei Beiträgen dieser Reihe werden wir uns mit der Frage befassen, für wen Ihre Berichte zur PR-Messung erstellt werden und was Sie in diese Berichte aufnehmen und in den Vordergrund stellen sollten. Bleiben Sie dran: Der nächste Blogpost kommt bald!
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