Angesichts des zunehmenden Drucks seitens der Verbraucher, spürbare Fortschritte auf dem Weg zum Netto-Null-Ziel zu machen, und der Reputationsrisiken, die ein Winter mit außergewöhnlich hohen Heizkosten mit sich bringt, ist die Abkehr von fossilen Brennstoffen und die Reduzierung der Kohlenstoffemissionen wichtiger denn je. Damit Sie diesen Übergang in den kommenden Jahren erfolgreich meistern und die Reputation Ihrer Marke wahren können, müssen Sie eine Reihe von Faktoren berücksichtigen. Gehen wir ihnen auf den Grund.
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Mangelnde Klarheit bei der Umsetzung des Netto-Null-Ziels
Langfristigkeit ist das Schlüsselwort bei der Umsetzung der Klimaziele. Schließlich sind die Netto-Null-Ziele nur dann glaubwürdig, wenn sie Meilensteine und einen Umsetzungsplan enthalten. Enthalten sie das nicht, ist es sehr wahrscheinlich, dass Unternehmen untätig bleiben und sogar scheitern. Zudem sind Netto-Null-Ziele keine Endpunkte, sondern selbst Meilensteine auf dem Weg zu netto-negativen Zielen in der Zukunft.
Für das Reputationsmanagement seitens der Kommunikationsteams stellt dies eine Herausforderung dar: Trotz fehlender staatlicher Vorgaben für die Umsetzung müssen die Interessengruppen darauf vertrauen können, dass die Unternehmen aus dem Energiesektor ihre Zusagen einhalten und über entsprechende Programme zur Umsetzung ihrer Verpflichtungen verfügen.
Aus unserer Sicht klafft damit eine große Kommunikationslücke zwischen den Erwartungen der Verbraucher und dem, was Unternehmen aus dem Energiesektor derzeit zum Thema Netto-Null vorweisen können. Doch ist dies ein Problem oder eine Chance? Wir glauben, dass Letzteres zutrifft. Energieunternehmen, die bereit sind, diese Lücke mit konsistenten und ehrlichen Botschaften zu schließen, werden im Laufe der Zeit weitaus mehr Vertrauen und Verständnis bei ihren Interessengruppen aufbauen als diejenigen, die dies nicht tun.
Marion Menken, Unternehmenskommunikation Deutsche TAMOIL
„Eine individuelle Medienbeobachtung im Hinblick auf unser Unternehmen und die branchenübergreifende Berichterstattung ist für uns von großer Bedeutung. Wir haben mit Onclusive einen zuverlässigen und flexiblen Partner an unserer Seite, der uns die Sichtung und Auswertung der Daten präzise und übersichtlich gestaltet und uns somit in der Unternehmenskommunikation entscheidend unterstützt. Gerade auch in ereignisreichen Zeiten wie diesen sind wir somit jederzeit bestens informiert.“
Die Erwartungen einer klimabewussten Generation
Die Generation Z (Gen Z) ist sich der Folgen des Klimawandels und der Bedeutsamkeit des Erreichens von Netto-Null bewusst (und weiß darüber bestens Bescheid). Als kundige Verbraucher von morgen werden diese Post-Millennials informierte Kaufentscheidungen treffen, die stark von der Umweltverträglichkeit und der Glaubwürdigkeit der Produkte beeinflusst werden – nicht nur vom Preis. Die Pflege der Beziehungen zu dieser Interessengruppe wird für Ihre Marke also zur Priorität, wenn es darum geht, den Marktanteil zu halten.
Die Verbraucher der Generation Z durchschauen Greenwashing und sind Digital Natives. Die Reputation jener Unternehmen aus dem Energiesektor, die diese Prioritäten unterschätzen, wird in Zukunft zweifelsohne Schaden nehmen. Unternehmen, die sich auf die Interessen dieser Generation einstellen, indem sie untersuchen, welche Themen online diskutiert werden und verstehen, was die Gen Z bewegt, können hingegen tragfähige Kommunikationsstrategien entwickeln, die den Erwartungen der jungen Verbraucher entsprechen. Und angesichts des verzweifelten Kampfes der Unternehmen um junge Fachkräfte wird ein klarer Weg zur Dekarbonisierung und sozialer Gerechtigkeit dazu beitragen, dass diese Unternehmen für eine wachsende Zahl von Mitarbeiter:innen aus der Generation Z attraktiv sind.
Könnte der Krieg in der Ukraine den Übergang zu Netto-Null gefährden?
Bereits zum Zeitpunkt des Einmarschs Russlands in die Ukraine waren Deutschland und der Rest der Welt weit davon entfernt, bis zum Jahr 2050 Klimaneutralität zu erreichen. Jegliche Fortschritte werden voraussichtlich durch die Nachwirkungen des Krieges erheblich behindert werden.
Dies ist paradox, wenn man bedenkt, dass Dekarbonisierung die Antwort auf die Energieabhängigkeit von Russland und die stark ansteigenden Preise ist. Obgleich seit Beginn des Krieges erhebliche Investitionen in Fonds für erneuerbare Energien geflossen sind, könnten die Programme zur Umsetzung dieser Fonds aufgrund der logistischen Belastungen, die der Krieg mit sich gebracht hat, unter Druck geraten. Es stellt sich also die Frage: Werden die Auswirkungen des Krieges eine Abkehr vom bisherigen Transformationspfad bedeuten oder eine komplette Neuausrichtung erzwingen? Diese Ungewissheit wird enorme Auswirkungen auf Ihre Kommunikationsteams haben, die sich praktisch täglich auf neue Bedingungen einstellen müssen.
Um mehr Insights zu erhalten, lesen Sie auch unsere Zusammenfasssung der wichtigsten Punkte zur Kommunikation im Energiesektor.
Wir melden uns bald mit Teil drei zurück und empfehlen unsere wichtigsten Erkenntnisse für den Aufbau einer effektiven Reputationsmanagementstrategie in Krisenzeiten.