In diesem zweiten Teil des Blogs über die datengestützte Planung von PR-Kampagnen geben wir detaillierte Tipps, wie Sie Ihre Botschaft formulieren, die richtigen Journalisten und Medien identifizieren, Ihre Botschaft strategisch und proaktiv verbreiten und schließlich den Erfolg messen können.
Botschaften definieren und die Geschichte schreiben
Ihre Botschaften und Ihre Geschichte sind das Herzstück Ihrer PR-Kampagne. Das Erstellen wertvoller, relevanter Inhalte und die Veröffentlichung dieser Inhalte zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort sind der Schlüssel für den Aufbau einer starken Verbindung zu Ihrer Zielgruppe.
Stellen Sie beim Formulieren Ihrer Botschaften die folgenden Fragen:
- Welcher Blickwinkel ist der richtige?
- Wie dringe ich in einem Wust von Informationen zur Zielgruppe durch?
- Welche Botschaften und Geschichten haben früher bereits funktioniert?
Stellen Sie sich folgende Frage, um den richtigen kreativen Blickwinkel zu finden: Warum sollten sich meine Zielgruppen für dieses Thema interessieren? Was springt dabei für sie heraus? Ein Aufhänger, der Interesse und Neugier weckt, ist oft der richtige. In dieser Phase ist es nützlich, auf die Erkenntnisse über die aktuellen Trends in Ihrer Branche zurückzukommen. Sehen Sie sich an, worüber Ihre Mitbewerber sprechen und worüber in den Medien berichtet wird.
Onclusive hilft Kommunikationsfachleuten dabei, die Trends in den Medien und auf Social-Media-Plattformen zu finden. Entdecken Sie die wichtigsten Konversationen und Themen in den sozialen Medien und finden Sie heraus, wer darüber spricht und wo diese Diskussionen stattfinden.
Unverzichtbar ist zudem zu wissen, welche Botschaften und Geschichten für Sie und Ihre Mitbewerber früher bereits funktioniert haben. Die Messung der Erfolge Ihrer wichtigsten Soundbites sollte in Ihrer laufenden PR-Evaluierung einen zentralen Stellenwert einnehmen. Ein entscheidender Faktor bei der Entwicklung Ihrer Geschichte sind genaue Kenntnisse darüber, welche Botschaften nicht nur die größte Medienaufmerksamkeit erfahren haben, sondern auch die größte Amplifikation und die meiste Interaktion.
Die richtigen Autoren und Medien finden
Jetzt können Sie überlegen, wer Ihre Geschichte erzählen soll. Eine sorgfältig zusammengestellte und solide Medienliste ist die Grundlage jeder PR-Strategie, denn Medienarbeit in Form von Pitchings für Journalisten und Platzierung von Artikeln gehört zu den Hauptaufgaben eines Kommunikationsprofis. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Mediendatenbank durchzusehen, recherchieren Sie sorgfältig und stellen Sie eine Pitch-Liste mit wichtigen Publikationen, Autoren und Influencern zusammen, die für Ihre Kampagne unentbehrlich sind.
Stellen Sie die folgenden Fragen, um die richtigen Autoren und Medien anzusprechen:
- Wer wird Interesse haben und warum?
- Wer ist früheren Daten zufolge am wirkungsvollsten?
- Welche Autoren, Publikationen oder Influencer sind die wichtigsten, mit denen Sie Verbindung aufnehmen müssen und die Einfluss auf Ihre Zielgruppe haben?
- Welche Botschaften und Inhalte erstellen Sie für bestimmte Medien und Influencer, um den richtigen Stil und das richtige Format für sie zu berücksichtigen?
Sie müssen wissen, welche Journalisten und Medien Ihnen am besten dabei helfen können, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Dazu gehören diejenigen, die bereits früher die größte Wirkung erzielt haben. Berücksichtigen Sie außerdem die Stimmung in ihren Beiträgen – positiv, negativ oder neutral. Zu wissen, welche Journalisten über Ihre Mitbewerber schreiben, aber nicht über Ihre Marke, ist ebenfalls nützlich.
Die PR-Analysetools von Onclusive geben Ihnen diese Möglichkeiten. Mit unseren Tools finden Sie heraus, welche Journalisten, Influencer und Medien die größte Wirkung haben, das heißt den meisten Website-Traffic generieren, die größte Amplifikation in sozialen Medien und die meisten Interaktionen mit der Marke erzielen. Entdecken Sie, wer die einflussreichen Autoren sind und worüber sie wie oft und in welchen Publikationen schreiben, damit Sie in Ihren Gesprächen mit ihnen einen Vorteil haben.
Strategische und proaktive Verteilung
Der nächste Schritt ist die Aktivierung der Kampagne und die Verbreitung Ihrer Geschichte unter diesen Autoren und Publikationen. In dieser Phase ist es wichtig, dass Sie Ihre Verbindungen zu Mediennetzwerken weiter ausbauen und pflegen und dafür sorgen, dass beide Seiten profitieren.
Außerdem brauchen Sie einen Folgeplan. Vergessen Sie nicht, dass Ihr ultimatives Ziel darin besteht, in einem Wust an Informationen zu Ihrer Zielgruppe durchzudringen und von ihr wahrgenommen zu werden. Manchmal müssen Sie mehrfach versuchen, die Zielgruppe zu erreichen, und die berichtenswerten Aspekte Ihrer Geschichte wiederholen. Sie können auch zusätzliche Ressourcen einbeziehen, z. B. Kundenrezensionen und Referenzen, zusätzliche Daten und Erkenntnisse, die nur Ihre Marke bieten kann, exklusive Fotos oder „Sneak-Peaks“ und Sonstiges von Interesse.
Beziehen Sie darüber hinaus unbedingt Owned und Social Media in Ihren Verteilungsplan ein. Blogs und Social-Media-Kanäle sind zu einem integralen Bestandteil der Kommunikationsstrategie geworden, weil sie die Möglichkeit bieten, ein aktives Gespräch mit der Zielgruppe zu führen. Darüber hinaus sind sie hervorragende Instrumente zur Steuerung Ihrer Botschaft.
Messen Sie den Erfolg.
Warten Sie mit der Evaluation nicht bis zum Ende der PR-Kampagne. Sie müssen bereits frühzeitig im Prozess der Kampagnenplanung entscheiden, wie Sie Erfolg messen wollen. Denken Sie daran, dass Ihr Führungsteam Metriken sehen will, die für das Geschäft wichtig sind, wie Website-Traffic, ausgeführte Aktionen und ROI. Wie weisen Sie nach, dass Ihre Kampagne dazu beigetragen hat, Ihre Kommunikations- und Unternehmensziele zu erreichen?
Das Integrated Evaluation Framework von AMEC ist ein nützliches Tool, das es zum Nachdenken über die einzelnen Elemente des Planungsprozesses Ihrer PR-Kampagne anregt, darunter auch über erwünschte Resultate und damit verbundene Metriken. Außerdem haben wir wichtige Metriken aufgenommen, deren Nachverfolgung wir für alle Messungen empfehlen:
| Outputs | Reaktionen | Ergebnisse | Wirkung |
| Grundlegende Messwerte in Bezug auf den Umfang Ihrer Maßnahme, z. B. Beiträge, Social Shares, Event-Teilnehmer, Leser der potenziellen Medienberichterstattung | Resonanz und Reaktionen Ihrer Zielgruppen auf die Maßnahme, z. B. Aufmerksamkeit der Zielgruppe, Erinnerungsvermögen, Verständnis des Themas, Interaktionen der Zielgruppe | Wirkung der Kommunikation auf die Zielgruppe, z. B. Änderung von Einstellungen, Steigerung von Vertrauen oder Vorliebe, gesteigerte Markenberücksichtigung | Geschäftliche Auswirkungen der Kommunikation, z. B. verbesserte Reputation, Umsatzsteigerung, Veränderungen der Politik oder positive soziale Veränderungen |
| Welche Medien- und Influencer-Aktivität wurde von Ihrer PR-Kampagne ausgelöst? | Welche Änderungen im Denken der Menschen wollen Sie im Ergebnis Ihrer PR-Kampagne erreichen? | Welche Änderungen im Fühlen der Menschen wollen Sie im Ergebnis Ihrer PR-Kampagne erreichen? | Welche Änderungen im Handeln der Menschen wollen Sie im Ergebnis Ihrer PR-Kampagne erreichen? |
| Beispiele für Metriken Zahl der Artikel Leserschaft Share of Voice Message Pull-Through |
Beispiele für Metriken Markenbewusstsein Zielgruppenreichweite Leser-Interaktion |
Beispiele für Metriken Markenstimmung Markenberücksichtigung Markenwirkung |
Beispiele für Metriken Website-Traffic Website-Aktionen Info-/Demo-Anfragen Umsatz/Bestellungen Einstellung neuer Talente |
Stellen Sie die folgenden Fragen, um die Effektivität Ihrer PR-Kampagne zu bewerten:
- Was waren die Ergebnisse der PR-Kampagne?
- Was hat im Hinblick auf Ihre Kommunikationsziele gut funktioniert?
- Mit welchen Aktivitäten, Geschichten, Kanälen, Autoren, Publikationen wurden die besten Ergebnisse erzielt?
- Was hat nicht wie erwartet funktioniert? Warum?
- Was sollten Sie auch künftig wieder tun? Womit sollten Sie beginnen? Womit sollten Sie aufhören?
Eine große PR-Kampagne kann über Jahre hinaus für Ihre Marke bestimmend sein, im guten wie im schlechten Sinne. Aus diesem Grund erfordert sie im Vorfeld sorgfältige Planung und Vorbereitung, während der Laufzeit ein solides Monitoring und Anpassuneng und im Anschluss eine gründliche Auswertung.
Weitere Informationen über unsere PR-Analysetools finden Sie auf unserer Website.