Bienvenido de nuevo a esta serie de cuatro entradas del blog en las que hemos estado debatiendo cómo puedes construir la reputación de tu marca evitando el riesgo de greenwashing. En esta última entrada, compartiremos cómo comunicar con autenticidad los objetivos y las iniciativas de sostenibilidad medioambiental de tu marca a los medios de comunicación y a todas las partes interesadas, la última y crucial pieza del rompecabezas.
El desafío de cada profesional de la comunicación es qué comunicar y cuándo. Los periodistas de prestigio investigarán en profundidad para asegurarse de que aquello que se les «vende» no es solo otro ejemplo de greenwashing. El público en internet está preparado y a la espera de dar su opinión y, como vimos, llamar la atención a las marcas individuales, es una tendencia que probablemente aumentará. No obstante, hay una creciente necesidad de noticias medioambientales en los medios de comunicación tradicionales y un deseo del público de sentirse informado, lo que significa que tu marca tiene muchas oportunidades de arrojar luz sobre la labor que realiza, si lo hace correctamente.
Cómo comunicar de forma auténtica la sostenibilidad medioambiental de tu marca
Supongamos que has determinado tus grupos de interés, sabes lo que les motiva y quizás hasta tienes o estás en vías de tener una estrategia ESG. Ahora tienes que generar confianza y compromiso. ¿Cómo puedes conseguirlo?
Prepárate para cerrar la brecha entre lo que se dice y lo que se hace
Los marcos ESG más rigurosos y los grupos de interés más destacados están obligando a las empresas a ser transparentes con respecto a sus objetivos y avances de sostenibilidad medioambiental. No basta con hablar simplemente sobre los compromisos de la organización. Debes compartir el proceso y el progreso para asegurarte de conseguir una cobertura mediática positiva. Para evitar acusaciones de greenwashing o el escrutinio público por no «hacer suficiente», debes empezar a demostrar lo que se dice que se quiere lograr de lo que realmente se está haciendo para que suceda. En cada oportunidad que tengas, da prioridad a mostrar cómo mantener la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Conviértelo en una parte fundamental de tu estrategia.
Tienes que ser relevante
Anima a los responsables de tu negocio a crear iniciativas que se alineen con los valores fundamentales de la empresa, las prioridades de las partes interesadas y el contexto legislativo del mercado. Al hacerlo, tus campañas de relaciones públicas parecerán relevantes y orientadas a los objetivos, lo que tendrá una buena acogida por parte tu público. ¿Dónde puedes causar un mayor impacto? Si trabajas en una marca de automoción, centra tu trabajo en iniciativas medioambientales que contribuyan a la descarbonización del sector de la automoción y, al mismo tiempo, anima a los clientes a tomar medidas para reducir también su impacto. Esto parecerá mucho más auténtico y orientado a los objetivos.
Sé honesto y transparente
Adelántate en anunciar cuándo te estás retrasando o necesitas mejorar en el cumplimiento de tus objetivos medioambientales. No esperes a que un tercero lo haga. Y si surgen acusaciones de greenwashing, asegúrate de responder de forma oportuna y respetuosa. Da a conocer tu plan de acción para corregir la situación, para mostrar tu importancia e informa a menudo de tu progreso. Aunque al principio pueda costar admitirlo, contribuirás de manera significativa a generar confianza y evitar una reacción negativa de las partes interesadas más adelante.
Sé preciso
La información sin fundamento conlleva a acusaciones de greenwashing. Cuantos más detalles puedas compartir sobre las medidas que tu empresa está adoptando, las mejoras que está realizando y los resultados hasta el momento, mejor. No te sientas tentado a compartir simplemente información general. La información detallada genera confianza y una sensación de seriedad con respecto al impacto que intentas tener. Ten la precaución de no incluir expresiones simplificadas, como «eco-friendly» o «green» en tus comunicaciones, a menos que tengas datos que las respalden, ya que estas expresiones de moda despertarán las sospechas de los escépticos.
Céntrate
Puede ser tentador adoptar tendencias que han dado publicidad a otras marcas o perseguir a los medios de comunicación para aumentar la exposición de tu marca. Aunque esto puedo haber funcionado hace 5 o 10 años para conseguir columnas, hoy en día ya no es así. Actualmente, los periodistas buscan más sustancia y tienen la bandeja de entrada llena de comunicados de prensa que carecen de ella. Debes centrarte en lo que es importante para tu negocio, el proceso en el que te has embarcado y el impacto que puedes demostrar.
Sé un educador
Para los consumidores: una cosa es compartir las medidas que toma tu empresa para cumplir sus compromisos medioambientales y otra muy distinta es que te consideren sincero con respecto a la creación de un cambio duradero. Explica por qué es importante lo que estás haciendo. Diles lo que sucederá a corto y largo plazo si se abordan estas cuestiones y cuáles serán las consecuencias. Explica cómo tus clientes pueden ayudar en la misión general e involucrarse. Esto ayudará a:
- Eliminar el factor «¿y qué?» de tus comunicaciones
- Mostrar que te motiva una finalidad auténtica
- Apaciguar a los escépticos que podrían suponer que solo te estás poniendo la etiqueta de ecologista
A tus empleados internos: trabaja con el equipo de comunicaciones internas para alinear tu mensaje de sostenibilidad medioambiental. Ya sea a nivel interno o externo, tus mensajes podrían definir de forma clara y transparente la estrategia, la visión y la hoja de ruta de tu marca para lograr el éxito. El equipo de comunicaciones internas podría utilizarlos para ayudar a los empleados a comprender el papel que pueden desempeñar para lograr la visión de la marca.