Le pouvoir des relations publiques repose sur la connaissance de votre public. Et pourtant, comprendre comment les RP influencent le comportement des consommateurs reste un défi pour les professionnels de la communication. Comment optimiser sa stratégie media et démontrer la valeur commerciale et tangible de ses actions ?
C’est pourquoi, depuis plus de dix ans, Onclusive aide les professionnels des RP à établir un lien entre leurs contenus Earned / Owned Media et le comportement des consommateurs, en particulier les visites et les actions sur leurs sites web, qui se traduisent par davantage de clients, de ventes et de fidélité à la marque.
Dans cette nouvelle série d’articles basé sur notre livre blanc « Comment le Earned Media Influence le Comportement des Consommateurs : une analyse quantitative », nous partagerons avec vous le fruit des recherches que nous avons menées sur plus de 100 000 articles de Earned Media publiés en 2021 et portant sur des marques business-to-consumer (B2C) et business-to-business (B2B) présentes dans une grande variété de secteurs. Certaines de ces informations peuvent s’avérer surprenantes, ne passez pas à côté !
« C’est en comprenant l’impact commercial de nos efforts en matière de Earned Media, Owned Media et de RP que nous pouvons mieux définir notre stratégie globale et prendre des décisions éclairées sur les contenus spécifiques, les stratégies media, les publications et les journalistes sur lesquels nous voulons nous concentrer à l’avenir. »
Katie Watson
VP of Communications, 23andMe
Méthodologie de recherche
Notre étude avait pour but de comprendre la relation entre certaines caractéristiques des articles de presse et le trafic que ces retombées génèrent, ainsi que les actions réalisées par les internautes sur le site Web suite à la lecture de ces articles. Nous voulions savoir dans quelle mesure les caractéristiques suivantes permettent de prédire qu’un article va générer du trafic sur votre site :
- l’autorité de la publication, notamment sa réputation et sa portée ;
- la pertinence de l’article pour la marque, notamment la présence du nom de la marque dans le titre ;
- l’engagement envers la marque, notamment le volume d’amplification via les réseaux sociaux ou la présence d’un backlink ou lien retour ;
- l’opinion sur la marque véhiculée par l’article.
Nous avons analysé 117 473 articles publiés dans le monde entier entre le 1er janvier et le 31 décembre 2021, qui portaient sur un échantillon représentatif de sociétés B2B et B2C réparties sur un vaste ensemble de secteurs. Ces articles ne comprenaient que des contenus éditoriaux (de Earned Media) et étaient publiés sur des médias online (excluant les réseaux sociaux).
Réputation de la publication et comportement des consommateurs
La réputation d’une publication est l’autorité générale d’une publication basée sur son classement en tier 1, 2 ou 3 (Les publications à forte réputation étant considérées comme étant de tier 1, et les publications à faible réputation de tier 3.). Elle reflète la probabilité qu’un article soit bien classé dans les résultats de recherche en ligne.
Nous avons constaté que la réputation des publications ne présageait pas forcément de la fréquentation du site Web de la marque ou de l’organisation, les publications de forte et moyenne réputation générant un trafic à peu près équivalent.
Cependant, les visites de sites provenant de publications de très bonne réputation ont tendance à générer beaucoup plus d’engagement et d’actions (41 % de plus que les publications de moyenne réputation et 73 % de plus que les publications de faible réputation), ce qui signifie que les visites provenant de publications à forte réputation se traduisent généralement par davantage d’actions.
Portée de la publication et comportement des consommateurs
La portée de la publication ou le « reach » est le lectorat ou la diffusion totale d’un article et, par conséquent, l’audience potentielle de chaque retombée presse.
Semblable à la réputation, le reach d’une retombée n’a pas de lien de cause à effet avec le trafic du site web.
Il ne s’agit là que d’un exemple parmi d’autres résultats inattendus de notre recherche. Le fait que la portée d’une publication ne soit pas un facteur prédictif important du trafic généré sur le site web semble défier toute logique, mais cela fait bel et bien partie de nos conclusions.
Toutefois, le reach des publications qui suscitent des actions sur les sites web est supérieur de 25 % à celui des articles qui n’en suscitent pas. Ainsi, bien que la portée des publications ne permette pas de prédire le trafic en général, les articles publiés sur des médias bénéficiant d’un audience importante ont tendance à entraîner davantage d’actions sur le site de la marque ou de l’organisation une fois que les consommateurs y accèdent.
Vous souhaitez en savoir plus ? Téléchargez notre livre blanc « Comment le Earned Media Influence le Comportement des Consommateurs : une analyse quantitative ».