Dans le troisième article de cette série en 4 parties sur la mesure des RP, nous examinons les publics cibles pour lequel vous effectuez vos analyses.
Soyez honnête : combien de fois avez-vous présenté un rapport de communication et RP mensuel ou trimestriel sans savoir qui allait le lire ? Que ce soit dans une agence ou une équipe interne, il est important de savoir qui va consulter vos rapports pour pouvoir les adapter aux intérêts et préoccupations des lecteurs.
Lorsque vous identifiez vos parties prenantes et leurs objectifs grâce à l’examen de vos données, vous pouvez commencer à élaborer des stratégies afin de rassembler les informations pertinentes, analyser les insights qui en résultent et les présenter dans le format le plus efficace possible.
Comment y parvenir ?
Voici trois éléments clés à prendre en compte lors de l’élaboration de vos rapports de campagne, mensuels et trimestriels.
1. Qui influence l’influenceur ?
Deux des éléments les plus importants à comprendre avant de vous lancer dans un rapport de mesures RP sont les parties prenantes et leurs intérêts : vous devez connaître votre audience. Posez trois questions clés aux personnes à qui vous fournissez vos rapports :
- Quels sont les objectifs de la campagne ?
- Plus largement, quels sont les objectifs commerciaux et de communication de l’organisation
- Quelle est l’information la plus importante que vous aimeriez obtenir dans ces rapports ?
Découvrir les points de vue des parties prenantes vous permet d’adapter la structure de votre rapport, et aussi de répondre à ces questions de manière pertinente.
Si vous travaillez pour une agence, il s’agit de votre client. Vous devez donc comprendre ses objectifs généraux et comment votre travail s’articulera avec le sien dans le cadre de la stratégie globale de l’entreprise.
Si vous travaillez en interne, il s’agit de votre équipe de direction. Quels sont les objectifs à court et long terme de votre entreprise ? Comment pouvez-vous montrer aux dirigeants aussi souvent que possible que le service de communication est un partenaire stratégique leur permettant de les aider à atteindre et dépasser leurs objectifs ?
Des objectifs sont fixés à tous les niveaux des parties prenantes, ils nécessitent alors parfois des clarifications.
L’équipe de communication constitue l’un des partenaires stratégiques et de conseil les plus importants pour les dirigeants, car elle peut fortement contribuer aux indicateurs de performance clés (KPI) de l’organisation. Personne ne comprend mieux le public et les discussions actuelles que l’équipe de communication. Votre expertise concerne non seulement les messages et les campagnes, mais également la surveillance de l’opinion publique et des intérêts des parties prenantes, vous permettant ainsi de disposer d’informations afin de prendre des décisions éclairées, indispensables à la réussite et la croissance de l’entreprise. Alors, faites savoir aux parties prenantes que vous êtes toujours là.
2. Bien plus qu’un simple rapport
Sortez des sentiers battus. Allez au-delà des résultats et fournissez des informations ainsi que des recommandations spécifiques à votre audience afin de susciter l’intérêt des parties prenantes et de les garder impliquées.
Par exemple : si elles indiquent qu’elles souhaitent augmenter la part de voix et la notoriété de la marque dans un pays spécifique, et donc qu’elles vont concentrer leurs relations médias sur des publications de niveau supérieur, leur objectif marketing pourrait être de recueillir davantage de prospects sur ce marché, tandis que leur objectif commercial serait d’augmenter les revenus. Bien trop souvent, les personnes s’éloignent des indicateurs et mesures allant au-delà de la part de voix, bien qu’il existe de nombreuses manières créatives, utiles et intéressantes de mesurer les performances.
Ne négligez pas la réputation. La plupart des dirigeants s’accordent à dire que l’opinion publique et la réputation d’entreprise sont plus pertinentes pour la prise de décisions commerciales aujourd’hui que par le passé. Les activités de communication représentent un facteur majeur pour la réputation et jouent également un rôle important dans le cycle de vie de votre client, notamment la sensibilisation à la marque, la notoriété et le lien émotionnel qui influencent les décisions d’achat. Même s’ils ne correspondent pas parfaitement, soyez en mesure d’aligner les objectifs de communication sur la stratégie commerciale d’entreprise et sa réputation. Cela vous permettra de gagner en crédibilité et d’instaurer la confiance.
3. Le suivi ciblé
Les dirigeants doivent apporter leurs conseils et leur soutien afin de maîtriser les défis liés à un cycle d’actualités 24 h/24, 7 j/7 et les dynamiques de construction de l’opinion en temps réel dans des environnements mondiaux. C’est ici que les membres des équipes RP et de communication deviennent des conseillers et des partenaires majeurs de la direction. Les équipes de communication disposent d’un Earned Media et, parfois, de Owned Media. Vous avez donc toutes les clés en main pour instaurer la confiance chez l’ensemble de vos parties prenantes, qu’il s’agisse de clients, d’employés, d’investisseurs, de décideurs ou de la société dans son ensemble.
Utilisez des indicateurs et des mesures comme un outil pour évaluer et réévaluer régulièrement la réputation, les objectifs, les réussites et ce qui n’a pas fonctionné. Laissez votre ego de côté. Si un lancement, une campagne ou un événement ne s’est pas déroulé comme prévu, déterminez pourquoi en vous posant les questions suivantes :
- Que s’est-il passé ?
- Qu’est-ce qui a réussi ?
- Qu’est-ce qui n’a pas marché ?
- Un événement sous-jacent a-t-il impacté l’ensemble du marché ?
Vous ne devez pas vous intéresser uniquement aux résultats, mais aussi au contexte global. Peut-être que les objectifs n’étaient tout simplement pas réalistes dans le contexte du secteur ?
Soyez réaliste et préparez-vous à changer de cap si nécessaire. Le fait qu’une tactique spécifique ait fonctionné une fois ne signifie pas que vous obtiendrez les mêmes résultats sur tous les marchés. De la même manière que pour le ciblage des stratégies de communication, vous devez également cibler vos KPIs. Les insights tirées de vos analyses, appliquées de façon intelligente aux objectifs de vos parties prenantes, vous aideront à stimuler l’engagement et à favoriser des discussions actives. Répétez cela aussi souvent que nécessaire et de manière cohérente.
C’est tout pour aujourd’hui ! Restez connecté(e) pour lire la semaine prochaine le dernier article de cette série, où nous aborderons les éléments à inclure et à mettre en avant dans vos rapports.