Cette semaine, nous vous expliquons comment créer votre message, identifier les bons auteurs et moyens de communication, distribuer de manière stratégique et proactive, et enfin, mesurer le succès de vos campagnes RP.
Définir votre message, rédiger un bon storytelling
Votre message et votre storytelling sont le cœur de votre campagne RP. Produire du contenu utile et pertinent et le diffuser au bon moment et au bon endroit est essentiel pour établir un lien fort avec votre public.
Posez-vous les questions suivantes avant de créer votre message :
- Quel est le bon angle d’approche ?
- Comment mon message deviendra-t-il audible ?
- Quels messages et quels storytellings ont le mieux fonctionnés par le passé ?
Pour définir la meilleure approche créative, demandez-vous pourquoi votre public s’intéresse à ce sujet. Qu’est-ce que cela leur apporte ? La bonne accroche rédactionnelle est souvent ce qui donne envie d’en savoir plus. À ce stade, il est utile de revenir sur les tendances actuelles dans votre secteur, ce dont parlent vos concurrents et ce qui est couvert par les médias.
Comment faites-vous pour mettre en avant les tendances actuelles dans l’univers des médias ? Onclusive aide les professionnels de la communication à comprendre ce dont on parle dans les médias et sur les réseaux sociaux. Découvrez les conversations et les sujets les plus pertinents, qui en parle et sur quelle plateforme Social Media.
Il est également essentiel de comprendre quels messages et quels storytellings ont fonctionné pour vous et vos concurrents par le passé. La mesure de la performance de vos phrases clés doit être un élément essentiel dans l’optimisation continue de vos relations publiques. Savoir exactement quels sont les messages qui ont suscité non seulement l’attention des médias, mais aussi l’amplification la plus forte et le grand nombre d’interactions, est une donnée importante pour la rédaction de votre message.
Identifier les auteurs et les moyens de communication appropriés
Vous êtes maintenant prêt à identifier et sélectionner les personnes qui vont repartager votre contenu. Une liste de médias complète et solide est la base de toute stratégie RP, car l’une des principales responsabilités d’un professionnel de la communication consiste à contacter les journalistes et à publier des articles. Prenez le temps d’examiner votre base de données media, notamment en effectuant des recherches minutieuses et en établissant une liste de publications, d’auteurs et d’influenceurs clés qui seront essentiels pour votre campagne.
Posez-vous les questions suivantes pour cibler les bons auteurs et les bons canaux de communication :
- Qui pourrait être intéressé et pourquoi ?
- Qui sont ceux qui ont le plus d’impact sur la base des données historiques ?
- Quels sont les auteurs, les publications, les influenceurs qui sont les plus indispensables pour toucher et/ou influencer mon public cible ?
- Quels messages et contenus dois-je créer pour les médias et les influenceurs spécifiques, en tenant compte du style et du format qui leur conviennent ?
Il est important de comprendre quels sont les journalistes et les médias qui peuvent vous aider à atteindre au mieux votre public cible, y compris ceux qui ont eu le plus d’impact par le passé, et si le ton utilisé était positif, négatif ou neutre. Il est également utile de savoir quels journalistes écrivent sur vos concurrents mais pas sur votre marque.
C’est exactement ce que propose Onclusive avec ses outils d’analyse des RP. Nos outils vous aident à identifier les journalistes, les influenceurs et les canaux de communication qui peuvent avoir le plus d’impact sur votre entreprise en générant le plus de trafic sur votre site web, d’amplification sociale et d’interactions avec la marque sur vos réseaux sociaux. Découvrez qui sont les auteurs influents, leurs sujets de prédilection, à quelle fréquence ils écrivent et dans quelles publications, afin d’avoir un réel avantage dans vos échanges avec eux.
Diffuser votre contenu de manière stratégique et proactive
L’étape suivante est l’activation de votre campagne et la diffusion de votre communiqué de presse aux auteurs et médias sélectionnés. À ce stade, il est important de continuer à établir et à entretenir les relations avec votre réseau de médias et de veiller à ce que les deux parties soient gagnantes.
Vous devez également disposer d’un plan de suivi. Souvenez-vous que votre objectif ultime est que votre message soit entendu, et que cela nécessite parfois de prendre contact plus d’une fois et de réitérer les points importants de votre communiqué. Vous pouvez également inclure des ressources supplémentaires, telles que des avis et des témoignages de clients, des données et des insights que seule votre marque peut fournir, des photos exclusives ou des « aperçus » et d’autres éléments intéressants.
Pensez également à inclure votre site web et vos réseaux sociaux dans votre plan de diffusion. Les blogs et les réseaux sociaux font désormais partie intégrante de la stratégie de communication, car ils offrent un moyen d’entretenir une conversation active avec votre public. Ce sont également d’excellents outils pour contrôler votre message.
Mesurer votre succès
N’attendez pas la fin de votre campagne RP pour réaliser son évaluation. Vous devez décider comment mesurer la performance de votre campagne avant même de la planifier. Gardez à l’esprit que votre équipe de direction veut voir des indicateurs qui comptent pour l’entreprise, comme le trafic sur votre site Web, les actions engendrées et le retour sur investissement. Comment allez-vous montrer que votre campagne a contribué à atteindre vos objectifs de communication et les objectifs de l’entreprise ?
« INTEGRATED EVALUATION FRAMEWORK » est une solution d’AMEC très utile qui utilise les concepts de résultats et d’impact pour vous inciter à réfléchir à chaque élément du processus de planification de votre campagne RP, y compris les résultats souhaités et les indicateurs qui y sont associés. Nous avons également ajouté des indicateurs clés que nous recommandons de suivre pour chaque catégorie de mesure :
| Réalisations | Retombées | Résultats | Impact |
| Mesures de base du volume de votre activité. Par exemple : les messages, les partages sur les réseaux sociaux, les participants aux événements, les lecteurs potentiels de la couverture médiatique
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Réponse et réactions de vos publics cibles à l’activité. Par exemple : l’attention du public, la mémorisation, la compréhension du sujet, l’engagement du public
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Effet de la communication sur le public cible. Par exemple : changement d’attitude, augmentation de la confiance ou de la préférence, augmentation de la considération pour la marque
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Impact de la communication sur l’entreprise. Par exemple : amélioration de la réputation, augmentation des ventes, changement de politique ou changement social
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| Quelle activité votre campagne RP a-t-elle générée de la part des médias et des influenceurs ? | Que voulez-vous que votre public appréhende différemment à la suite de votre campagne RP ? | Que voulez-vous que votre public ressente différemment à la suite de votre campagne RP ? | Que voulez-vous que votre public fassent différemment à la suite de votre campagne RP ? |
| Exemples d’indicateurs Nombre d’articles Lectorat Part de voix Taux de pénétration des messages |
Exemples d’indicateurs Connaissance de la marque Taux de pénétration du public Engagement des lecteurs |
Exemples d’indicateurs Avis sur la marque Considération envers la marque Impact de la marque |
Exemples d’indicateurs Trafic sur le site Web Actions sur le site Web Demandes d’informations/de démo Ventes/commandes Nouvelles personnes recrutées |
Posez-vous les questions suivantes pour évaluer l’efficacité de votre campagne RP :
- Quels ont été les résultats de la campagne RP ?
- Qu’est-ce qui a bien fonctionné par rapport à mes objectifs de communication ?
- Quels activités, contenus, canaux de diffusion, auteurs, publications ont produit les meilleurs résultats ?
- Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné ? Pourquoi ?
- Que dois-je continuer à faire à l’avenir ? Que dois-je commencer à faire ? Que dois-je arrêter de faire ?
Une grande campagne RP peut définir votre marque pour les années à venir, pour le meilleur ou pour le pire. C’est pourquoi elle nécessite une planification et une préparation minutieuses avant, un suivi et des ajustements pendant, et une évaluation approfondie après.
Pour en savoir plus sur nos outils d’analyse des RP, consultez notre site Web.