Die COP27 ist eine der größten globalen Klimakonferenzen, die in den letzten Jahren stattgefunden hat. Und sie ist ein heißes Thema für PR- und Kommunikationsverantwortliche, die zunehmend auch damit betraut sind, die Reputation ihrer Marke hinsichtlich Nachhaltigkeit zu kommunizieren und zu betreuen.
Das Versprechen der COP27 (6.-18. November): für die Menschen und den Planeten zu sorgen. Während sich die führenden Politiker:innen und Klimaexpert:innen der Welt in Sharm el-Sheikh versammeln, um über die Zukunft unserer Umwelt zu debattieren, ist mittlerweile allgemein anerkannt, dass die Privatwirtschaft, große Unternehmen und Finanzinstitute eine wichtige Rolle für den Erfolg spielen.
Das Edelman Trust Barometer erinnert uns jedes Jahr daran, dass „gesellschaftliche Führung heute eine Kernfunktion der Wirtschaft ist“. Für globale Unternehmen ist der Versuch, neutral zu sein oder gar keine Position zu beziehen, keine Option mehr, und dies wurde während der gesamten COP27-Konferenz deutlich hervorgehoben. Da das Vertrauen in die Regierung und die Medien zunehmend schwindet, wird von den Marken und Unternehmen erwartet, dass sie den gesellschaftlichen Wandel anführen. Von Marken und Unternehmen wird auch erwartet, dass sie einen erkennbaren Zweck verfolgen und ihren Zweck mit messbaren Maßnahmen erfüllen.
Für Unternehmen, deren Geschäftsmodell auf dem Verkauf von Produkten basiert und deren wichtigster Erfolgsmaßstab der Gewinn ist, kann dies eine komplexe und sich ständig verändernde Welt sein, in der man sich zurechtfinden muss. Machen Sie es richtig, erhöhen Sie die Loyalität, die Unterstützung und den Umsatz. Machen Sie es falsch, riskieren Sie den Vorwurf des „Greenwashing“, verärgern Ihr Publikum und verlieren Einnahmen.
Definiert wird „Greenwashing“ als „der Versuch von Organisationen, durch Kommunikation, Marketing und Einzelmaßnahmen ein grünes Image zu erlangen, ohne entsprechende Maßnahmen im operativen Geschäft systematisch verankert zu haben.“ (Gabler Wirtschaftslexikon)
Mit der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2022, die am 20. November in Katar angepfiffen wurde, ist Sportswashing wahrscheinlich für einige Wochen das neue Greenwashing. Der jüngste Start der LIV Golf Tour und die umstrittene Übernahme des FC Newcastle United durch den saudi-arabischen Public Investment Fund sind zwei prominente Beispiele dafür, dass der Sport genutzt wird, um einen Staat als fortschrittlicher darzustellen, als er tatsächlich ist.
Im Rahmen des Bewerbungsverfahrens für die Ausrichtung der Fußballweltmeisterschaft erklärte die FIFA stolz, dass sie „die Menschenrechtsanforderungen in die Bewerbungsverfahren für die Wettbewerbe und als Faktor bei der anschließenden Auswahl des Gastgebers integriert“. Dies scheint in direktem Widerspruch zu ihrer Entscheidung zu stehen, Katar als Gastgeber auszuwählen, obwohl das Land weiterhin LGBT+-Gemeinschaften kriminalisiert. Die Folgen dieser Entscheidung werden wahrscheinlich die wichtigsten Partner und Sponsoren der FIFA zu spüren bekommen, die aufgrund ihrer Assoziation mit der Weltmeisterschaft in Katar mit Aktivismus gegen ihre Marken rechnen müssen.
Während der COP27 haben wir sehr oft erlebt, dass sich Organisationen selbstbewusster auf die ökologischen und sozialen Aspekte ihrer ESG (Environmental, Social, Governance) -Kommunikation konzentriert haben, weil es ihre Botschaft klarer und positiver rüberbringt. Das ist zwar verständlich, aber wir raten Ihnen: Wenn Sie Ihren Umwelt- und Sozialaspekt glaubwürdig darstellen wollen, sollten Sie zunächst sicherstellen, dass Ihr Unternehmen gut aufgestellt ist!
Sprechen Sie mit denjenigen, die betroffen sind
Wenn Sie sich für einen ESG-Bereich einsetzen, sollten Sie zuerst mit denjenigen sprechen, die am meisten von dem Problem betroffen sind. Es wird nicht von Ihnen erwartet, dass Sie Expert:in auf diesem Gebiet sind, also sprechen Sie mit denen, die es sind. Apropos: sprechen Sie auch mit Ihren wichtigsten Stakeholdern und Mitarbeiter:innen: was ist ihnen wichtig und was möchten sie, wofür Sie sich einsetzen? Die Einbindung der Stakeholder ist der Schlüssel zur Umsetzung von Zielen und Maßnahmen.
Was legitimiert Sie, bei diesem Thema mitzusprechen?
Fragen Sie sich: Was macht unsere Marke und unser Unternehmen aus, das uns in diesem Gespräch legitimiert?
Definieren Sie die Rolle Ihrer Marke klar und deutlich
Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie Ihre Rolle verstehen und wissen, wo Sie den größten Einfluss haben können. Vielleicht sind Sie aufgrund der Geschichte Ihres Unternehmens in der Lage, das Gespräch zu führen. Oder vielleicht können Sie am meisten bewirken, indem Sie Ihre Plattform jemand anderem zur Verfügung stellen, um dessen Stimme zu verstärken? Fragen Sie sich selbst: Sind wir eher Vermittler, Stimme, Aktivist oder Stifter?
Arbeiten Sie mit Gleichgesinnten zusammen
Haben Sie keine Angst vor Partnerschaften. Denken Sie daran, dass es hier nicht um Sie geht. Wenn Sie eine größere Wirkung erzielen können, indem Sie mit anderen Marken oder Unternehmen zusammenarbeiten, dann tun Sie das – dies ist eine Teamleistung.
Klein anfangen, groß werden
Haben Sie keine Angst, klein anzufangen. Auch wenn Sie der Gesellschaft ein dauerhaftes Vermächtnis hinterlassen wollen, gibt es viele lokale Initiativen, die mit Ihren Markenwerten übereinstimmen und Ihre Unterstützung brauchen.
Seien Sie transparent
Wenn Sie etwas falsch machen (und das werden Sie), stehen Sie dafür gerade, gehen Sie offen damit um und verpflichten Sie sich, es besser zu machen. Und das Wichtigste: Legen Sie Ihren Verbesserungsplan offen und berichten Sie regelmäßig über Fortschritte.
Bauen Sie sich Resilienz auf
Haters gonna hate. Egal, welchen Standpunkt Sie vertreten, es ist unvermeidlich, dass nicht jeder mit Ihnen einverstanden ist. Ignorieren Sie das nicht. Seien Sie offen für andere Sichtweisen, aber seien Sie darauf vorbereitet, dass Hater immer da sein werden.
Bleiben Sie langfristig dabei, nicht nur zur COP27
Das Engagement für Ihre ESG-Strategie sollte ein langfristiger Plan sein, keine Eintagsfliege. Ihre Kunden und Ihr Publikum wollen darauf vertrauen, dass Sie wirklich in Ihre ESG-Bemühungen investieren.
Seien Sie gespannt auf den kommenden Februar: wir veröffentlichen ein Whitepaper zum Aufbau von Markenreputation in einer Ära des Anti-Greenwashing-Aktivismus. Erfahren Sie, wie Sie in einer Zeit der zunehmenden Skepsis gegenüber Medien und Stakeholdern authentisch kommunizieren können!
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