Aufbau einer Markenreputation in Zeiten von Greenwashing-Kritik: Teil eins

Wie die Medienanalyse in unserem letzten Blogbeitrag gezeigt hat, nimmt die öffentliche Diskussion um Greenwashing immer mehr zu. Die wirksame Kommunikation der ökologischen Nachhaltigkeitsstrategie Ihrer Marke wird also auf absehbare Zeit, wenn nicht für immer, ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Rolle sein! Wenn Sie eine solide Markenreputation aufbauen und Greenwashing-Vorwürfe vermeiden wollen, müssen Sie folgende Schritte beachten.

Diese drei Dinge werden maßgeblich Ihren Erfolg bestimmen:

1. Wie gut Sie Ihre Interessengruppen kennen
2. Wie gut Ihre Kommunikationsstrategie auf Ihre ESG-Strategie abgestimmt ist
3. Wie authentisch Sie mit den Medien und anderen Stakeholdern kommunizieren

In diesem Blogbeitrag befassen wir uns mit der Frage, wie gut Sie Ihre Interessengruppen kennen.

Erfolgsfaktor Nr. 1: Lernen Sie Ihre Interessengruppen gut kennen

Die gute Nachricht zuerst: Dass die Integration einer soliden Nachhaltigkeitsstrategie nicht von heute auf morgen erfolgen kann, ist mittlerweile weitgehend bekannt. Allerdings ist es wichtig, alle Interessengruppen zu kennen und zu verstehen, die auf die eine oder andere Art Einfluss auf Ihr Unternehmen haben – seien es Verbraucher:innen oder Aufsichtsbehörden. Denn das verleiht Ihnen letztlich mehr Kontrolle über Ihre Markenreputation.

Ihr Nachhaltigkeitsversprechen wird durch ebendiese Interessengruppen kritisch von allen Seiten beleuchtet werden. Dabei wünscht jede Gruppe bestimmte Aussagen, die sich mit ihren eigenen Prioritäten und Anliegen decken. Wie können Sie also eine Kommunikationsstrategie ausarbeiten, die den Anforderungen aller wichtigen Interessengruppen gerecht wird und auf der Sie eine glaubwürdige, transparente Reputation als umweltbewusste Marke aufbauen können?

Recherchieren Sie (immer und immer wieder)

Sie müssen allen Beteiligten zeigen, inwiefern Ihre Bemühungen um ökologische Nachhaltigkeit im Einklang mit deren Prioritäten stehen. Dazu müssen Sie verstehen, was diese Interessengruppen wünschen und wie sie Ihre Marke wahrnehmen. Welche Botschaften gut oder schlecht ankommen, lässt sich nicht mehr anhand des eigenen Urteilsvermögens vorhersehen, denn Meinungen und Verhaltensweisen ändern sich.

Mut zur Selbstkritik beweisen

Hinterfragen Sie Vorhaben, die unaufrichtig oder unfundiert wirken. Sie müssen die kritischste Stimme gegenüber Ihrem Unternehmen sein. Angenommen, eine Lebensmittelmarke will durch den Einsatz lokaler Zutaten ihre CO₂-Bilanz verbessern. Nun wird das Kommunikationsteam aufgefordert, in den Medien darüber zu berichten. Super, oder? Nicht ganz. Bevor Sie öffentlich diese Aussage treffen, ist das Gesamtbild zu betrachten. Wie sieht es mit den Verpackungen und Prozessen aus, welche die Zulieferer zur Herstellung und Lieferung des Produkts verwenden – wie wirken sich diese Faktoren auf die Umweltbilanz aus? Das ist die Akribie, die Sie von Umweltjournalist:innen und sonstigen Interessengruppen erwarten können. Gehen Sie ins Detail, um sicherzugehen, dass keine Form des (vorsätzlichen oder unbeabsichtigten) Greenwashings stattfindet. Erst dann kann die Pressemitteilung rausgehen.

Anregungen holen, ohne abzukupfern

Behalten Sie Ihre Mitbewerber immer im Auge. Mit welchen Umweltthemen beschäftigen sie sich und wie gelingt ihnen die damit verbundene Eigendarstellung in den Mainstream- und sozialen Medien? Das bedeutet nicht, dass Sie einfach deren Ansatz abkupfern. Ihr Engagement muss aus Ihnen selbst kommen und Ihren eigenen Zielsetzungen dienen. Aber Sie können erfolgreiche Initiativen als Anregung zur Ausarbeitung Ihrer eigenen Kommunikationsstrategie nutzen.

Greifen Sie schwierigen Fragen vor

Es ist Ihre Aufgabe, Ihre Marke zu schützen. Dazu müssen Sie in der Lage sein, schwierige Fragen zu antizipieren, die skeptische Interessengruppen stellen könnten. Und das setzt voraus, dass Sie genau wissen, welche Aussagen und Initiativen (Ihres Unternehmens und der Konkurrenz) in der Vergangenheit negative Reaktionen hervorgerufen haben. Wie sind andere damit umgegangen? Womit ließ sich die Kritik entkräften, und was hat geradewegs in eine ausgewachsene Kommunikationskrise geführt? Anhand dieser Kenntnisse können Sie Fallstricke vermeiden, solide Antworten parat haben und erkennen, an welcher Stelle eine Kurskorrektur erforderlich wird.

Vorausschauende Trendanalyse betreiben

Das Aufgabenfeld der Kommunikationsprofis hat sich in den vergangenen Jahren erheblich weiterentwickelt. Wie schnell Sie auf aktuelle Umweltthemen reagieren, bestimmt den Mehrwert, den Sie dem Unternehmen insgesamt erbringen. Bleiben Sie am Puls der Zeit: Es ist von entscheidender Bedeutung, eine authentische und aussagekräftige Verknüpfung Ihrer Markenbotschaft mit den jeweils aktuellen Gegebenheiten auf den Märkten und mit den Erwartungen der Interessengruppen herzustellen. Nur wenn Sie Chancen, Ereignisse und Branchenkrisen frühzeitig erkennen, sind dem Unternehmen aktive Vorbereitungsmaßnahmen und vorausschauendes Handeln möglich.

Den eigenen Beitrag belegen

Sie müssen aufzeigen, inwiefern die Umweltschutzmaßnahmen, die Ihr Unternehmen trifft, imagebildend wirken und wie sie gegenüber Ihrer Konkurrenz abschneiden. Diese Form der Berichterstattung ist wichtig, um die Nachhaltigkeitsstrategie mitzugestalten und die Schlüsselrolle Ihres Teams zu belegen.

Wie lernt man seine Interessengruppen wirklich kennen?

Ihre Kommunikationsstrategie zu Umweltaspekten sollte (ebenso wie Ihre weiter gefasste ESG-Strategie) auf einer umfassenden Analyse der Interessengruppen basieren. Die Auswertung von Vergangenheitswerten und Echtzeitdaten dient der Beantwortung folgender Fragen:

• Welche Themen und Probleme sind den Interessengruppen wichtig?
• Wie haben sie in der Vergangenheit auf verschiedene Mitteilungen zu Umweltthemen reagiert?
• Wie nehmen sie als einzelne Gruppen und als Kollektiv Ihre Marke war?
• Verfügen Sie über eine zentrale Informationsquelle, die verlässliche Daten zur Beurteilung Ihrer Markenreputation liefert?

Verschaffen Sie sich einen Überblick über die positiven und negativen Stimmungstreiber Ihrer Marke bei allen wichtigen Interessengruppen. Nur so verstehen Sie wirklich, was gut ankommt – und was nicht. Diese Informationen sind Ihre Geheimwaffe! Setzen Sie sie klug ein: Decken Sie Zusammenhänge zwischen Ihren durchgeführten Kampagnen und den daraus resultierenden Veränderungen Ihrer Markenreputation auf, vergleichen Sie die Ergebnisse Ihrer Analyse mit der Konkurrenz und bündeln Sie Zeit und Ressourcen Ihres Teams in den Bereichen, die sich am effektivsten auf Ihre Markenreputation auswirken.

Stellen Sie sich darauf ein, diesen Vorgang regelmäßig zu wiederholen und Ihre Strategie anzupassen, wenn sich die Prioritäten und Verhaltensweisen einer Interessengruppe ändern.