Come emerso dai risultati della nostra recente analisi, il dibattito pubblico sul greenwashing non fa che aumentare. Pertanto, comunicare efficacemente la strategia di sostenibilità del vostro brand sarà una parte essenziale del vostro ruolo per il prossimo futuro, se non per sempre!
Il vostro successo dipenderà da tre fattori cruciali:
- Quanto bene conoscete i vostri gruppi di stakeholder.
- Quanto la vostra strategia di comunicazione è allineata alla strategia ESG.
- Quanto comunicate in modo autentico con i media e gli altri stakeholder.
In questo articolo, approfondiamo il primo fattore “Quanto bene conoscete i vostri gruppi di stakeholder”
SUCCESSO PARTE UNO: Conoscere i gruppi di stakeholder
La buona notizia è che si fa strada una crescente presa di coscienza del fatto che incorporare una robusta strategia di sostenibilità ambientale non è qualcosa che accade da un giorno all’altro. Tuttavia, identificare e comprendere i vari gruppi di stakeholder che hanno un impatto e influenzano la vostra attività, sicuramente vi permetterà di avere maggior controllo sulla reputazione del vostro brand.
Le vostre dichiarazioni di sostenibilità aziendale verranno sottoposte al controllo dei gruppi di stakeholder da diverse prospettive. Ciascun gruppo porrà al vaglio specifici messaggi per riuscire a soddisfare le proprie priorità e preoccupazioni. Detto ciò, come potete creare una strategia di comunicazione in grado di soddisfare le necessità di tutti i principali gruppi di stakeholder e che vi aiuti a costruire una reputazione di sostenibilità credibile e trasparente?
Fate le vostre ricerche (e ripetetele in continuazione)
Dovete dimostrare che gli sforzi intrapresi per la sostenibilità ambientale sono allineati con le priorità dei vostri stakeholder. Ciò significa comprendere cosa vogliono e che percezione hanno del vostro brand. Non è sufficiente affidarvi al vostro giudizio per sapere quali messaggi avranno successo o meno: le opinioni e i comportamenti cambiano da una persona all’altra.
Siate sufficientemente coraggiosi nell’affrontare le sfide
Se qualcosa non vi sembra autentico, mettetelo in discussione. Dovete essere i critici più severi della vostra azienda. Supponiamo ad esempio che un brand di prodotti alimentari chieda al suo team di comunicazione di ottenere una copertura mediatica per promuovere l’utilizzo di ingredienti locali per ridurre la propria impronta di carbonio. Ottima iniziativa, giusto? Non proprio. Dovete considerare il quadro più ampio prima di rendere pubblico questo messaggio. E cosa dire del packaging e dei processi che i fornitori utilizzano per creare e fornire il prodotto; qual è l’impatto che essi producono sull’ambiente? Questo è il livello dell’esame che verrà applicato dai giornalisti ambientali e dalle altri stakeholder. Analizzate tutti i dettagli per assicurarvi che non vi sia alcun elemento di greenwashing (intenzionale o meno) prima di premere “Invio” sul comunicato stampa.
Trovate l’ispirazione, non copiate
Monitorate costantemente l’attività dei concorrenti. Da quali aspetti ambientali sono guidati e come riescono a comunicarli con successo sui media tradizionali e sui social media? Questo non significa che dovete copiare quello che fanno i vostri concorrenti. Dovete essere assolutamente guidati dal vostro scopo e dal vostro impegno. Potete però utilizzare il loro successo per ispirare e influenzare positivamente la vostra strategia di comunicazione.
Cercate di prevenire le domande scomode
È vostro compito proteggere il brand per cui lavorate e ciò significa prevenire domande difficili che gli stakeholder potrebbero porre per scetticismo. Per fare questo, dovete avere una visione chiara dei messaggi e delle iniziative (vostri e dei vostri concorrenti) che, in passato, hanno generato un sentiment negativo. Osservate come hanno risposto gli altri. Cosa ha funzionato bene per calmare il pubblico e cosa ha generato una crisi a livello di comunicazione? Comprendendo questi punti, saprete quali messaggi evitare, sarete pronti a rispondere con risposte efficaci e capirete dove è necessario intervenire per aggiustare il tiro.
Adottate l’horizon scanning per le tematiche ambientali
Il ruolo dei professionisti della comunicazione si è evoluto in modo sostanziale negli ultimi anni. La vostra capacità di risposta alle recenti tematiche ambientali gioca un ruolo importante nel vostro valore complessivo in azienda. È essenziale avere il polso dell’evoluzione dei mercati e delle aspettative degli stakeholder e riuscire a collegare il messaggio della vostra azienda a questi aspetti, in modo significativo e autentico. Se riuscite ad anticipare le opportunità e gli eventi ai quali allineare il vostro business e le potenziali crisi che il vostro settore potrebbe trovarsi ad affrontare, potrete prepararvi e agire in modo proattivo.
Dimostrate il vostro valore
È di vitale importanza dimostrare come l’azione ambientale intrapresa dalla vostra azienda influisca sulla reputazione e come stia performando rispetto alla concorrenza. Questo livello di informazione ha un valore inestimabile nell’influenzare la strategia di sostenibilità ambientale in senso più ampio e convalidare l’importanza del vostro team.
Come fare per conoscere gli stakeholder?
La vostra strategia di comunicazione sostenibile (e la più ampia strategia ESG) deve essere guidata da un’analisi approfondita dei gruppi di stakeholder. Tale analisi devono prendere in esame dati storici e in tempo reale per:
- Comprendere quali argomenti e problematiche sono importanti per loro
- Comprendere in che modo hanno risposto in passato alle varie comunicazioni sulle tematiche ambientali
- Identificare come percepiscono il vostro marchio come singoli gruppi e come collettività.
- Adottare un’unica fonte per misurare la reputazione del vostro marchio
Osservando ciò che genera un sentiment negativo o positivo sul vostro brand in ciascuno dei vostri gruppi di stakeholder, potrete ottenere una chiara visione di ciò che coglie nel segno o fallisce il bersaglio. Queste informazioni sono la vostra kryptonite! Utilizzatele per identificare la correlazione tra le campagne che avete lanciato e i picchi e i cali che hanno generato in termini di reputazione, mettetele a confronto con quelle dei vostri concorrenti e infine concentrate il tempo e le risorse del vostro team sugli aspetti che hanno prodotto il maggiore impatto sulla reputazione del vostro brand.
Siate pronti a ripetere questo processo regolarmente e ad adattare la vostra strategia ad ogni cambio di priorità e di comportamento degli stakeholder.
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