Como hemos visto en nuestro análisis de medios en nuestra publicación anterior, la discusión pública y el escrutinio en torno al greenwashing solo están aumentando. Por lo tanto, comunicar de manera efectiva la estrategia de sostenibilidad ambiental de tu marca será una parte esencial de tu función en el futuro previsible, ¡si no para siempre! Debes hacerlo bien si quieres construir una sólida reputación de marca y evitar acusaciones de greenwashing.
Tu éxito dependerá de tres elementos cruciales:
- Lo bien que conozcas a tus grupos de interés o <<steakeholders>>
- La medida en que tu estrategia de comunicaciones se alinee con tu estrategia ESG
- El grado de autenticidad con el que te comuniques con los medios de comunicación y otras partes interesadas
En esta publicación de blog, vamos a profundizar en ‘’ Lo bien que conozcas a tus grupos de interés o <<steakeholders>> ‘’.
PRIMERA PARTE: Conoce a tus grupos de interés
Lo bueno es que cada vez está más extendida la idea de que la integración de una estrategia sólida de sostenibilidad medioambiental no se produce de un día para otro. No obstante, identificar y comprender los diferentes grupos de interés que conforman, afectan e influyen en tu negocio te acabará permitiendo tener un mayor control sobre la reputación de tu marca.
Estos grupos de interés examinarán tus afirmaciones de sostenibilidad medioambiental desde distintos ángulos. Cada grupo de interés esperará mensajes específicos que satisfagan sus prioridades e inquietudes. Entonces, ¿cómo se puede crear una estrategia de comunicación que satisfaga las necesidades de todos los grupos de interés y ayude a crear una reputación creíble y transparente de marca respetuosa con el medioambiente?
Investiga (una y otra vez)
Debes mostrar de qué manera se alinean tus actividades de sostenibilidad medioambiental con las prioridades de las partes interesadas. Eso implica conocer lo que desean y la percepción que tienen de tu marca. No basta con confiar en tu criterio sobre qué mensajes tendrán buena acogida o no, ya que las opiniones y los comportamientos cambian.
Ten la audacia suficiente para superar los retos
Si no parece auténtico o parece desinformado, ponlo en duda. Debes ser el crítico más duro con tu empresa. Pongamos que una marca de alimentos solicita a su equipo de comunicación que busque cobertura mediática para promocionar que utiliza ingredientes locales para reducir su huella de carbono. Está muy bien, ¿no? No del todo. Tienes que verlo desde una perspectiva más amplia antes de hacer público este mensaje. ¿Qué ocurre con el embalaje y los procesos que los proveedores utilizan para crear y ofrecer el producto? ¿Qué impacto medioambiental tienen? Los periodistas en el ámbito medioambiental y otras partes interesadas aplicarán este nivel de escrutinio. Profundiza en los detalles para asegurarte de que no se produce ningún elemento de greenwashing (intencionado o no) antes de pulsar «enviar» en el comunicado de prensa.
Inspírate, no copies
Monitoriza la actividad de la competencia constantemente. ¿Qué cuestiones medioambientales les mueven y cómo informan satisfactoriamente al respecto en los medios de comunicación tradicionales y las redes sociales? Esto no implica que debas copiar lo que hace la competencia. Debes regirte por tus propias finalidades y compromisos, pero utiliza el éxito de la competencia para inspirarte e influir positivamente en tu estrategia de comunicación.
Anticípate a las preguntas difíciles
Debes proteger tu marca y eso supone anticiparte a las preguntas difíciles que las partes interesadas escépticas podrían hacerte. Para ello, necesitas tener claro qué mensajes e iniciativas (tuyos y de la competencia) han generado opiniones negativas en el pasado. Examina cómo han respondido otros. ¿Qué ha apaciguado al público y qué se ha convertido en una crisis de comunicación? Al averiguarlo, sabrás qué mensajes tienes que evitar, estarás preparado con respuestas sólidas y comprenderás cuándo puede ser necesario un cambio de rumbo.
Estudia las perspectivas medioambientales
El papel de los profesionales de la comunicación ha evolucionado considerablemente en los últimos años. Tu capacidad para responder a las cuestiones medioambientales más recientes desempeña un papel importante en tu valor empresarial en general. Es fundamental mantenerse al día de los mercados en constante cambio y las variables expectativas de las partes interesadas, así como vincular en consecuencia los mensajes de tu marca de una forma auténtica y relevante. Si puedes anticiparte a las oportunidades y eventos con los que tu empresa pueda alinearse o las posibles crisis que puede afrontar tu sector, puedes prepararte y actuar de forma proactiva.
Demuestra tu valor
Es fundamental demostrar cómo las medidas medioambientales que está tomando tu empresa están afectando a su reputación y su competencia. Este nivel de información es tremendamente valioso para influir en una estrategia de sostenibilidad medioambiental más amplia y validar la importancia de tu equipo.
¿Cómo conocer a tus grupos de interés?
Tu estrategia de comunicación medioambiental (y tu estrategia ESG más amplia) debe estar motivada por un amplio análisis de los grupos de interés. Debe aprovechar los datos históricos y en tiempo real para:
- Comprender qué temas y problemas son importante para ellos.
- Conocer cómo han respondido a diferentes comunicaciones medioambientales en el pasado.
- Identificar cómo perciben tu marca como grupos individuales y como colectivo.
- Lograr una única referencia para evaluar la reputación de tu marca.
Al analizar lo que causa opiniones positivas o negativas sobre tu marca en cada uno de tus principales grupos de interés, obtienes una idea clara de lo que tiene una buena acogida y lo que no consigue dar en el blanco. ¡Esta información es su kryptonita!. Utilízala para identificar las correlaciones entre las campañas que has llevado a cabo y los altibajos que has tenido en tu reputación, para compararte con tu competencia y, en última instancia, para concentrar el tiempo y los recursos de tu equipo en las áreas que afectarán más a la reputación de tu marca.
Obtén más información sobre el análisis de las partes interesadas y la información que afecta a la reputación de tu marca de Onclusive.
O puedes leer el informe completo: Construir la reputación de marca evitando el riesgo de greenwashing aquí.
Volveremos con nuestro último artículo de la serie para compartir los próximos pasos que te ayudarán a preparar tu estrategia de comunicación sobre sostenibilidad medioambiental para el futuro.
En colaboración con Digimind.