Im dritten Post dieser 4-teiligen Reihe über PR als Wachstumsfaktor untersuchen wir, für welche Zielgruppe Ihre Analyse gestaltet werden sollte.
Seien Sie ehrlich: Wie oft haben Sie schon einen monatlichen oder vierteljährlichen PR- und Kommunikationsbericht vorgelegt, ohne zu wissen, wer ihn zu Gesicht bekommt? Ob Sie in einer Agentur oder in einem unternehmensinternen Team arbeiten: Sie müssen wissen, wer Ihre Berichte lesen wird, damit Sie gezielt auf die Belange und Bedenken dieser Personen eingehen können.
Wenn Sie die Stakeholder ermitteln und wissen, welche Zielsetzungen sie auf Grundlage Ihrer Daten aufstellen, können Sie Strategien entwickeln, um die relevanten Informationen zusammenzutragen, die daraus resultierenden KPIs zu analysieren und sie in einem aussagekräftigen Format zu präsentieren.
Aber wie erreichen Sie das?
Im Folgenden finden Sie drei wichtige Aspekte, die Sie bei der Erstellung Ihrer Monats-, Quartals- und Kampagnenberichte berücksichtigen sollten.
1. Wer beeinflusst die Influencer?
Bevor Sie einen Bericht zu PR-Metriken in Angriff nehmen, sollten Sie zunächst zwei Punkte klären: Wer sind die Stakeholder? Und was ist ihnen wichtig? Sie müssen Ihre Zielgruppe kennen. Stellen Sie den Personen, für die Sie die Berichte erstellen, drei grundlegende Fragen:
- Welche Ziele verfolgen sie mit der Messung?
- Welche Ziele verfolgt das Unternehmen in seiner Geschäftsstrategie?
- Welche Informationen sind für sie in diesen Berichten am wichtigsten?
Die Perspektive der Stakeholder entscheidet über den Aufbau Ihres Berichts und die Art und Weise, wie er auf diese Fragen eingeht.
Wenn Sie für eine Agentur arbeiten, ist der Kunde Ihr Stakeholder. Sie müssen also seine übergeordneten Ziele kennen und wissen, wie sich die Tätigkeit Ihrer Agentur in die übergeordnete Strategie des Unternehmens einfügt.
Wenn Sie unternehmensintern arbeiten, ist das Führungsteam Ihr Stakeholder. Welche kurz- und langfristigen Ziele verfolgt Ihr Unternehmen, und wie können Sie möglichst häufig demonstrieren, dass die Kommunikationsabteilung ein strategischer Partner ist, der einen entscheidenden Beitrag zum Erreichen und Übertreffen dieser Ziele leistet?
Ziele gibt es allerdings auf allen Ebenen der Beteiligten, daher müssen Sie Ihre Berichte manchmal entsprechend anpassen.
Das Team für Öffentlichkeitsarbeit ist einer der wichtigsten Berater und strategischen Partner der Chefetage, denn es kann einen maßgeblichen Beitrag zum Erreichen der Unternehmens-KPIs leisten. Niemand kann die Kommunikation mit der Öffentlichkeit besser verstehen und steuern. Sie verfügen nicht nur über das Know-how in Sachen Messaging und Kampagnen, sondern beobachten auch die öffentliche Meinung und die Belange der Stakeholder. So können Sie Informationen für Entscheidungsprozesse liefern, die für das Wachstum und den Erfolg eines Unternehmens maßgeblich sind. Scheuen Sie sich also nicht, den Stakeholdern Ihre Rolle deutlich zu machen.
2. Ein Bericht ist mehr als eine Auswertung
Denken Sie über den Tellerrand hinaus. Blicken Sie nicht nur auf die Ergebnisse, sondern vermitteln Sie zielgruppenspezifische Einblicke und Empfehlungen. Damit sichern Sie sich die volle Aufmerksamkeit und Beteiligung der Stakeholder.
Zum Beispiel: Wenn die Zielsetzung Ihrer „Kunden“ darin besteht, den Bekanntheitsgrad und die Markenbekanntheit in einem bestimmten Land zu erhöhen und sich daher auf die Öffentlichkeitsarbeit mit führenden Medien zu konzentrieren, könnte das Ziel für das Marketing darin bestehen, mehr Leads in diesem Markt zu gewinnen, während Umsatzsteigerung das geschäftliche Ziel ist. Viele Verantwortliche schrecken vor Messungen und Metriken zurück, die über die reine Medienpräsenz hinausgehen – dabei gibt es eine Vielzahl kreativer, wertvoller und interessanter Möglichkeiten der Messung.
Anhand von Daten zum Website-Traffic, der durch Earned Media, Presse- und Influencer-Berichterstattung und Owned Media-Inhalte generiert wurde, sowie zu den Website-Interaktionen dieser Besucher:innen (insbesondere im Zusammenhang mit aktuellen Ankündigungen oder wichtigen Initiativen) können Sie den nachhaltigen Beitrag Ihrer Arbeit zum Erfolg Ihres Unternehmens eindeutig belegen.
Denken Sie an den guten Ruf. Die meisten Führungskräfte bestätigen, dass die öffentliche Meinung und die Reputation eines Unternehmens heute bei der Entscheidungsfindung einen höheren Stellenwert haben als in der Vergangenheit. Strategische Kommunikation hat großen Einfluss auf die Reputation und spielt darüber hinaus eine wichtige Rolle im Customer Lifecycle. Das umfasst die Markenbekanntheit, die Wiedererkennung und die emotionale Bindung, die Kaufentscheidungen beeinflusst. Auch wenn es keine 1-zu-1-Beziehung gibt, müssen Sie dennoch die Kommunikationsziele auf die Unternehmensstrategie und die Reputation des Unternehmens abstimmen. Das verschafft Ihnen Glaubwürdigkeit, Vertrauen und führt damit letztendlich zu einer echten Partnerschaft.
3. Gezielte Nachbereitung
Um die mit einem 24/7-Nachrichtenzyklus und der Dynamik der Echtzeit-Meinungsbildung in einem globalen Umfeld verbundenen Herausforderungen zu meistern, benötigen Führungskräfte Beratung und Unterstützung. Damit werden Kommunikations- und PR-Teams zu wichtigen Beratern und Partnern für die Chefetage. Die Teams im Bereich Unternehmenskommunikation sind verantwortlich für Earned Media und manchmal auch für Owned Media. Damit halten Sie den Schlüssel zum Aufbau von Vertrauen bei all Ihren Stakeholdern in der Hand – seien es Kunden, Mitarbeiter:innen, Investoren, politische Entscheidungsträger:innen oder die Öffentlichkeit im Allgemeinen.
Nutzen Sie Messungen und Metriken als Instrument zur regelmäßigen Bewertung und Neubewertung von Reputation, Zielen, Erfolgen und Misserfolgen. Geben Sie Ihr Ego am Eingang ab. Wenn eine Markteinführung, eine Kampagne oder eine Veranstaltung nicht wie geplant verlaufen ist – finden Sie heraus, warum, und fragen Sie sich:
- Was ist passiert?
- Was hat geklappt?
- Was hat nicht geklappt?
- Gab es ein grundlegendes Ereignis, das den Markt insgesamt beeinflusst hat?
Und Sie dürfen nicht nur auf die Ergebnisse schauen, sondern müssen auch das Gesamtbild im Blick haben. Waren die Ziele im Kontext der Branche möglicherweise einfach unrealistisch?
Seien Sie realistisch und stellen Sie sich darauf ein, bei Bedarf den Kurs zu ändern. Nur weil eine bestimmte Taktik einmal funktioniert hat, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass sie auf jedem Markt die gleichen Ergebnisse erzielt. So, wie Sie Ihre Kommunikationsstrategie ausrichten, müssen Sie auch Ihre Messgrößen ausrichten. Die aus Ihrer Analyse gewonnenen Einblicke, intelligent auf die Interessengruppen zugeschnitten, werden zu einer aktiven Diskussion anregen. Wiederholen Sie dies regelmäßig.
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