Um erfolgreiche Kampagnen zu erstellen und den Return on Investment (ROI) nachzuweisen, müssen PR- und Kommunikationsprofis in der Lage sein, die Wirkung ihrer Maßnahmen korrekt zu ermitteln. In dieser Anleitung erläutern wir, warum PR-Messwerte hier sowie bei der effektiven Evaluation von PR-Initiativen eine so große Rolle spielen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie in fünf Schritten ein Framework zur Messung des PR-Erfolgs aufbauen können, das sich an Ihre Ziele anpassen lässt. Dieses Framework ist Ihr Werkzeug, um aussagekräftige und präzise PR-Metriken und-Erkenntnisse zu erfassen und Ihren ROI darzulegen.
Warum es so schwer ist, genaue Einblicke zu gewinnen
Bevor wir auf die verschiedenen Strategien zur PR-Messung und die Erstellung eines Metrik-Frameworks eingehen, betrachten wir zunächst einige Herausforderungen. Die folgenden Faktoren können der Gewinnung klarer und zuverlässiger Insights im Weg stehen. Weiter unten in diesem Artikel beschreiben wir, wie Sie diese Hindernisse bewältigen können.
Der Beitrag von PR ist schwer zu ermitteln: Es kann schwierig sein, bestimmte Ergebnisse direkt auf einzelne PR-Aktivitäten zurückzuführen, insbesondere in einer Umgebung, in der meistens eine Vielzahl von Faktoren zur Gesamtleistung beiträgt.
Mangel an standardisierten Metriken: Es fehlen allgemein anerkannte PR-Metriken und
-KPIs. Verschiedene Unternehmen priorisieren möglicherweise unterschiedliche Messgrößen, was den branchenweiten Vergleich von Ergebnissen erschwert. Welche Zahlen für Sie am wichtigsten sind, richtet sich letztendlich nach Ihren Zielen, und diese sind für Sie einzigartig.
Zu viele Metriken für die verschiedenen Kanäle: PR-Aktivitäten erstrecken sich über verschiedene Kanäle, wie Social Media, traditionelle Medien, Online-Foren und mehr. Für jeden davon gibt es eine Vielzahl eigener Metriken, wodurch die einheitliche Erfassung und Verknüpfung der Daten beeinträchtigt wird.
Komplexität der sozialen Medien: Auf Social-Media-Plattformen kann es zugehen, wie in einem Bienenstock: Mit unzähligen, schneller als im Sekundentakt wechselnden Aktivitäten. Es ist nicht leicht, da mitzuhalten. Dadurch werden die Erhebung und Evaluierung von Social-Media-Erkenntnissen zu einer ganz besonderen Herausforderung. Zusätzlich kann die Ableitung aussagekräftiger PR-Erkenntnisse aus standardisierten Social-Media-Metriken wie Interaktionen, Reichweite und Stimmung sehr komplex sein.
Messung qualitativer Aspekte: Einige PR-Auswirkungen wie z. B. Markenstimmung,
-wahrnehmung und -reputation sind qualitativer Natur. Eine Quantifizierung dieser Konzepte gestaltet sich bisweilen schwierig und scheint subjektiv.
Um diese Herausforderungen zu bewältigen, ist oft eine Kombination aus zuverlässigen Datenerhebungsmethoden sowie Analysetools, sorgfältig ausgewählten, relevanten PR-Metriken und ein tiefgreifendes Verständnis der Branche und des Zielpublikums erforderlich. Darüber hinaus ist es wichtig, bei den Best Practices der PR-Erfolgsmessung stets auf dem neuesten Stand zu sein.
Der PR-Messung kommt also, wie bereits erwähnt, eine Schlüsselrolle zu. Im Folgenden betrachten wir, was genau dazugehört und wie Sie ein Framework zur PR-Messung aufbauen können.
Was ist PR-Messung?
Unter PR-Messung versteht man den Prozess der Nachverfolgung und Evaluierung der Wirkung und Wirksamkeit Ihrer PR-Projekte und -Aktivitäten. Dazu werden regelmäßig PR-Metriken und -KPIs erhoben und analysiert, um Erkenntnisse über PR-Kampagnen und
-Initiativen sowie Kommunikationsstrategien zu gewinnen.
Im Grunde geht es bei der PR-Messung darum, wie Sie wichtige Insights wie die folgenden gewinnen können:
- Stimmung und Stimmungsfaktoren
- Einflussreiche Stimmen und deren Interessen
- Wirkfaktor bestehender Medienkontakte
- Medienwirksame Konversationen und Themen
Dabei werden gleichsam die Stücke eines Puzzles zusammengefügt, um ein Gesamtbild vom Erfolg der PR zu erhalten. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse können Sie dann:
- den erzielten Mehrwert und ROI belegen: Messdaten helfen bei der Quantifizierung des ROI, indem Ihre PR-Aktivitäten mit greifbaren Ergebnissen in Zusammenhang gebracht werden wie höhere Markenbekanntheit, bessere Markenstimmung oder größeres Verbrauchervertrauen.
- datengestützte Entscheidungen treffen: Durch die Analyse von PR-Metriken kann Ihr Team Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Strategien funktionieren und welche gegebenenfalls angepasst werden sollten. Dies ist als Grundlage für die Zukunftsplanung und die Optimierung der PR-Arbeit anhand von Best Practices enorm wichtig.
- die Branche stärker prägen: Effektive PR-Messwerte zeigen Marken auf, was in der Praxis funktioniert und was nicht. So können sie sich anpassen und bei Branchentrends eine Führungsrolle übernehmen, anstatt anderen nur nachzueifern. Zusätzlich können sie erkennen, wo sie eine positive Wirkung erzielen, und diese verstärken. Ebenso sehen Sie, wo bisher nicht genutzte Chancen liegen, und können die Reichweite von Aktivitäten mit erfolgversprechender Wirkung ausbauen.
- Kampagnen optimieren: Durch die Messdaten können Kommunikator:innen erkennen, welche Botschaften, Kanäle und Strategien bei den Zielgruppen am besten ankommen. Auf diese Weise können sie Ihre Kommunikation so anpassen, dass sie mehr Interaktionen und Wirkung erzielen. Das Ergebnis sind bessere Kampagnen.
Beispielsweise können Sie folgende PR-Metriken ermitteln: Erwähnungen in den Medien, Reichweite, Impressions, Website-Traffic, Social-Media-Interaktionen, Stimmungsanalyse. Sie haben vermutlich eine große Menge an Metriken und Daten, die Sie durchkämmen können. Daher empfiehlt es sich, sich auf die Metriken zu konzentrieren, die spezifisch Ihre konkreten Ziele betreffen.
An dieser Stelle kommt das auf Ihre Anforderungen zugeschnittene Framework zur PR-Messung ins Spiel.
Ein Framework zur PR-Messung erstellen
Ein Framework zur PR-Messung gibt Ihrem Team eine individuell für seine Ziele entwickelte Roadmap an die Hand, mit der seine PR-Maßnahmen und -Aktivitäten auf der richtigen Spur bleiben.
Was ist ein Metrik-Framework?
Bei einem Metrik-Framework handelt es sich um einen strukturierten Ansatz zur Definition, Nachverfolgung und Evaluierung der Performance oder Wirksamkeit eines Prozesses oder Projekts – oder in unserem Fall von PR-Projekten oder -kampagnen. Das von Ihnen erstellte Framework legt eine Reihe von Metriken und KPIs sowie eine Methodik zur Erhebung, Analyse und Interpretation der Daten fest, damit Sie Ihre Fortschritte im Hinblick auf Ihre Ziele beurteilen können.
Mit den folgenden fünf Schritten können Sie ein Metrik-Framework für Ihre PR- und Kommunikationsstrategie erstellen.
Fünf Schritte zum Aufbau eines Metrik-Frameworks
- Festlegung klarer Ziele:
Zu Beginn legen Sie die Ziele fest, die Sie mit dem Framework messen möchten. Wie lauten Ihre Ziele für eine bestimmte Kampagne? Diese müssen klar sowie spezifisch, messbar, ausführbar, relevant und terminiert (SMART) sein. Diese Ziele stellen den Rahmen dar, an dem Ihre Ergebnisse gemessen werden.
Sobald Sie sich Ihrer Ziele bewusst sind, wird Ihnen klar werden, auf welche Metriken und KPIs Sie sich konzentrieren sollten.
- Auswahl der relevanten Metriken und KPIs:
Damit sind wir beim nächsten Schritt: der Auswahl der Leistungsmetriken und -KPIs, die Ihren Zielen am besten entsprechen. Das können zum Beispiel Konversionsraten, Erwähnungen in sozialen Medien oder die Markenstimmung sein.
Wichtig ist, aus der Vielzahl möglicher Metriken diejenigen auszuwählen, die für Sie relevant sind. So finden Sie die Faktoren, anhand derer sich Ihr Erfolg am besten beurteilen lässt. Diese Metriken müssen messbar und direkt auf die zuvor festgelegten Ziele bezogen sein.
Wenn Ihre Kampagne etwa darauf ausgerichtet ist, die Markenwahrnehmung zu verbessern, können Sie als KPIs unter anderem die Erwähnungen in den Medien, Stimmungsanalysen und Social-Media-Aktivitäten verwenden.
- Schaffung von Datenerhebungsstrategien:
Bestimmen Sie als Nächstes, wie Sie die Daten erheben möchten, die Sie zur Messung der Metriken und KPIs benötigen, und woher Sie diese bekommen. Folgendes sollten Sie bei diesem Schritt der Erstellung Ihres Frameworks beachten:
- Quellen: Für die Frage nach dem Woher empfehlen sich Datenquellen wie Analyseplattformen, Umfragen, Bewertungen, Medienbeobachtungs-Tools usw.
Die Erfassung der Daten – das Wie – kann manuell oder mit Unterstützung von Technikexpert:innen erfolgen. Wir raten Ihnen zu Letzterem. Tools wie unsere Insights und Beratungsservices vereinen fundierte menschliche Fachkenntnisse mit den umfassenden Möglichkeiten von KI.
Indem Sie die Datenquellen und Erhebungsmethoden bestimmen, sorgen Sie dafür, dass Ihre Strategien zur Datenerfassung zuverlässig und einheitlich bleiben. - Datenanalyse: Hinsichtlich der Datenanalyse ist zu klären, welche Tools und Methoden Sie verwenden möchten und wie die Ergebnisse interpretiert werden sollen. Fassen Sie eine Mischung aus menschlichem Input und Technologien ins Auge? Unsere bereits erwähnten Insights und Beratungsservices können hier eine starke Hebelwirkung erzielen.
Nehmen wir beispielsweise das oben genannte Ziel der Verbesserung der Markenwahrnehmung. Unsere Erkenntnisteams nutzen leistungsstarke KI-Technologie, um auf große, unstrukturierte Datensätze zuzugreifen und sie durch Analysen in wertvolle Informationen umzuwandeln. So gewinnen Sie ein klares Bild davon, wie sich Ihre Markenwahrnehmung auf verschiedenen Medienkanälen entwickelt. All diese Erkenntnisse werden Ihnen in Form einer zentralen, klar verständlichen Quelle präsentiert. - Häufigkeit und zeitliche Planung: Nachdem Sie entschieden haben, welche Methoden zur Datenanalyse zum Einsatz kommen, legen Sie nun fest, wie oft die gewünschten Daten erfasst und analysiert werden. Die Möglichkeiten reichen vom Echtzeit-Monitoring bis hin zu täglichen, wöchentlichen oder auch monatlichen Auswertungen. Auch diesen Prozess können Sie durch Technologien automatisieren.
- Rollen und Verantwortlichkeiten: Als Letztes bleibt in diesem Schritt zu klären, welche Personen für die Datenerfassung und -analyse sowie für das Reporting verantwortlich sein sollen.
- Festlegung von Vergleichs- und Zielwerten: Im vorletzten Schritt geht es darum, realistische Performance-Levels und die gewünschten Benchmarks für jede Kennzahl zu bestimmen. So können Sie besser ermitteln, ob die Performance Ihren Standards und Zielvorstellungen entspricht.
Um mit dem Aufbau Ihres Frameworks fortzufahren, legen Sie auf der Grundlage bestehender Daten die Vergleichswerte fest. Diese dienen als Referenz, um die Fortschritte zu messen. Legen Sie dann konkrete Zielwerte oder Benchmarks fest, die Sie erreichen möchten.
Wenn Sie also wie im Beispiel oben die Markenwahrnehmung optimieren möchten, können Sie Metriken aus dem Bereich Social Media verwenden: Liegt Ihre Interaktionsrate momentan bei 3 %, können Sie diese als Vergleichswert verwenden und anschließend festlegen, dass sie innerhalb eines Jahres auf 6 % verdoppelt werden soll. Wird dieses Ziel erreicht, bedeutet dies einen Anstieg der Zielgruppen-Interaktionen und eine verbesserte Markenwahrnehmung auf Ihren sozialen Plattformen.
- Prüfung und Präsentation der Daten:
Im letzten Schritt richten Sie Methoden für laufende Überprüfungen ein und entscheiden, wie Sie die erhobenen Erkenntnisse praktisch umsetzen möchten. Das ist entscheidend für die Feinjustierung Ihrer Strategien, damit Sie mit Ihren Kampagnen bessere Ergebnisse erzielen.
Außerdem empfiehlt es sich, festzulegen, wie die Daten präsentiert werden sollen, um Ihren guten ROI zu unterstreichen. Um Ihrem Framework zur PR-Messung den letzten Schliff zu verpassen, sollten Sie daher bestimmen, wie die Ergebnisse wem in welchem Format übermittelt werden (z. B. in Form von Berichten, Dashboards oder Präsentationen).