In den letzten Jahren gab entwickelte sich ein Trend, bei dem immer mehr Menschen aktiv versuchten, ihren Kontakt zu Social Media-Influencern zu reduzieren, auch bekannt als „De-Influencer“ oder „Defluencer“. Während Influencer-PR und Influencer-Marketing eine beliebte Taktik für Marken ist, um ihre Zielgruppe zu erreichen, meiden oder blockieren Defluencer aktiv Social Media Influencer. Was bedeutet dies für Unternehmen, die Influencer-PR nutzen wollen, um ihre Markenbekanntheit zu steigern? Und wie können PR- und Kommunikationsteams mit der Zunahme von Defluencer-Inhalten umgehen und ihren Ruf schützen?
Was sind Defluencer?
Defluencer sind Personen, die ihren Kontakt zu Social Media Influencern absichtlich reduzieren oder andere dazu ermutigen, dies zu tun. Sie entscheiden sich dafür, Influencer auf Social-Media-Plattformen nicht mehr zu folgen oder sie zu blockieren, gesponserte Inhalte zu vermeiden oder einfach Empfehlungen von Influencern zu ignorieren. Wenn sie über eine große Social-Media-Reichweite verfügen, können sie Verbraucher auch aktiv dazu ermutigen, nicht mit einer Marke in Kontakt zu treten, die Influencer-PR oder -Marketingtaktiken einsetzt – dies kann sich zweifellos negativ auf die Markenwahrnehmung und -reichweite auswirken. Einige Defluencer sind vielleicht motiviert durch den Wunsch, ihre Bildschirmzeit zu reduzieren oder ihre geistige Gesundheit zu schützen, während andere einfach skeptisch gegenüber Influencer-PR sind.
Neu ist das nicht
Defluencer gibt es in irgendeiner Form schon seit sich soziale Medien entwickelt haben, als Teil der Dynamik zwischen Befürwortern und Ablehnern. Einigen Leuten gefällt, was Sie tun, anderen nicht – beide sprechen darüber.
In den frühen 2000er Jahren wurden Souveränität und Kompetenz sowohl von Befürwortern als auch von Kritikern an ihrer organischen Reichweite gemessen, und wir lebten in einer neuen Welt, in der Mundpropaganda als das neue Marketingparadigma propagiert wurde.
Die organische Reichweite hat jedoch nie ihr Potenzial als Marketinginstrument erreicht und befindet sich auf einem steilen Abwärtstrend (Quelle: Hootsuite). In dem Maße, wie die Mundpropaganda abgenommen hat, sind bezahlte Influencer zum wichtigsten Kanal geworden, der Vermarktern Zugang zu einem großen Publikum und mehr Kontrolle über die mit ihren Marken verbundenen Botschaften verschaffen hat. Das Wachstum der bezahlten Influencer hat auch dazu beigetragen, dass Prominenz die Idee einer geteilten, gemeinschaftsbasierten Identität überholt hat. Die Umkehrung dieses Trends ist eine wichtige Motivation für eine neue Generation von Defluencern.
“Es gab bereits Beispiele von Influencern, die dafür bezahlt wurden, eine konkurrierende Marke zu verunglimpfen, was wir als ‚Bewaffnete Einflussnahme‘ bezeichnen können; negative Botschaften von Influencern sind also nicht neu.
Der Unterschied besteht nun darin, dass die Defluencer eine Rückkehr zu den Gemeinschaftswerten der frühen sozialen Netzwerke anstreben. Die Ironie dabei ist, dass dieselbe Infrastruktur, die geschaffen wurde, um bezahlte Influencer auf Instagram, TikTok und ähnlichen Plattformen zu unterstützen, von Leuten genutzt wird, die eine Rückkehr zur organischen Konversation als Gegenpol zu bezahlten Kampagnen anstreben. Von den frühen 2000er Jahren bis 2023 und wieder zurück. Der Kreis hat sich geschlossen.“ –
Philip Lynch (Senior Vice President, Insights & Consultancy bei Onclusive)
Warum hat die Zahl der Defluencer zugenommen?
Es gibt mehrere Gründe, warum die Zahl der Defluencer-Inhalte in den letzten Jahren zugenommen hat:
- Mangel an Authentizität: Da Influencer-PR immer mehr zum Mainstream geworden ist, wurde einigen Influencern mangelnde Authentizität vorgeworfen oder dass sie für Produkte werben, die sie gar nicht verwenden oder an die sie nicht glauben. Dies hat dazu geführt, dass einige Verbraucher von Influencern und ihren Empfehlungen enttäuscht sind.
- Überreizung: Mit dem Aufkommen der sozialen Medien werden die Verbraucher ständig mit Markeninhalten bombardiert, einschließlich gesponserter Beiträge von Influencern. Dies hat bei einigen Verbrauchern zu einem Gefühl der „Werbemüdigkeit“ geführt, so dass sie Influencer-Inhalte eher ausblenden oder ganz meiden.
- Verschiebung der Werte: Jüngere Generationen, wie die Generation Z, legen mehr Wert auf Authentizität, Transparenz und soziale Verantwortung. Infolgedessen vertrauen sie Influencern, die Produkte ausschließlich aus finanziellen Gründen bewerben, möglicherweise weniger.
Was bedeutet das für Marken und PR-Profis?
Für Marken und PR-Profis stellt der Aufstieg von Defluencern sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance dar. Einerseits kann es schwieriger sein, bestimmte Zielgruppen durch Influencer-PR zu erreichen. Andererseits haben Marken, die in der Lage sind, eine authentische Verbindung zu Verbrauchern herzustellen und Vertrauen aufzubauen, auf lange Sicht eher Erfolg.
Hier sind einige Tipps für Marken und PR-Profis, um den Aufstieg von Defluencern zu bewältigen:
- Konzentrieren Sie sich auf Authentizität: Um Vertrauen bei Verbrauchern aufzubauen, sollten Marken bei ihren PR-Bemühungen auf Authentizität und Transparenz achten. Das bedeutet, mit Influencern zusammenzuarbeiten, die ihre Produkte wirklich nutzen und an sie glauben, und gegenüber gesponserten Inhalten offen sind.
Social Listening kann Ihnen dabei helfen, diese Nischen-Influencer anhand spezifischer Suchanfragen und Analyse von Social Media Accounts zu finden.
- Stellen Sie Ihre PR-Strategie breit auf: Influencer-PR kann effektiv, jedoch ist es für Marken wichtig, ihre Kommunikationsstrategie breit aufzustellen, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen und unterschiedliche Influencer anzulocken. Investieren Sie also in neue Videoinhalte oder eine Kontaktdatenbank, die Ihnen ein breiteres Spektrum an Influencern bietet, die für PR-Partnerschaften offen sind.
- Priorisieren Sie soziale Verantwortung: Jüngere Generationen unterstützen eher Marken, die soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit in den Vordergrund stellen. Marken, die ihre Werte und Verpflichtungen in diesen Bereichen authentisch kommunizieren können, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und Loyalität aufzubauen.
Tipp – Eine gute Möglichkeit, die Nachhaltigkeit und Community-Initiativen Ihrer Marke zu kommunizieren, besteht darin, mit einem Partner aus der Nachhaltigkeitsbranche zusammenzuarbeiten. Dies kann dazu beitragen, Behauptungen von Greenwashing zu vermeiden. Sehen Sie sich dazu unser Webinar zur effektiven Kommunikation von Nachhaltigkeitsinitiativen an.
Der Aufstieg von Defluencer-Inhalten stellt eine Herausforderung für Marken und PR-Profis dar, bietet aber auch die Möglichkeit, Vertrauen und Authentizität in ihre Kommunikation aufzubauen. Durch die Konzentration auf Authentizität und die Diversifizierung der PR-Strategie können Marken auf sinnvolle Weise mit Verbrauchern in Kontakt treten und langfristige Beziehungen aufbauen.
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