PR- und Kommunikationsteams spielen eine entscheidende Rolle beim Aufbau der Markenreputation, bei der Steigerung der Markenbekanntheit und der Pflege positiver Beziehungen mit wichtigen Stakeholdern. Damit Sie die Resonanz Ihrer Kampagnen effektiv messen, die Earned-Media-Berichterstattung bewerten und Informationen zu Content-Themen gewinnen können, benötigen Sie verschiedene PR-Metriken und -Datenpunkte.
Es gibt zwar keine Standard-Metrik für PR, aber ein gemeinsames Framework, das zur PR-Messung und -Planung herangezogen werden kann. Das Framework der International Association of Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) umfasst alle Arten integrierter Medien, darunter Paid, Earned, Shared und Owned. Indem Sie sich Einblick in die PR-Metriken verschaffen, die diese vier Säulen abdecken, ebnen Sie den Weg für Ihren Erfolg.
Nachfolgend beschreiben wir 17 wichtige Messwerte, die PR- und Kommunikationsteams nachverfolgen sollten, um den Erfolg ihrer Arbeit zu bewerten und fundierte Entscheidungen zu Paid, Earned, Shared und Owned Media zu treffen.
- Impressionen
Dieser Wert bezieht sich auf die Gesamtanzahl der Sichtkontakte Ihrer Zielgruppe mit einem bestimmten Content-Element und liefert einen ersten Einblick in die Reichweite und Sichtbarkeit.
Die Messung der Impressionen ist im Bereich PR und Kommunikation entscheidend, weil aus dieser Metrik hervorgeht, wie oft eine bestimmte Botschaft gesehen wurde. Dies ist ein entscheidender Faktor zur Bewertung des Erfolgs einer Kampagne. Durch die Nachverfolgung der Impressionen können Sie den Markenauftritt, die Interaktion der Zielgruppe und die potenzielle Resonanz messen. Dies wiederum hilft Ihnen, die Kommunikationsstrategie zu verfeinern, indem Sie die Zielgruppen identifizieren und die Platzierung von Content optimieren.
Zudem können die Impressionen sich in Kombination mit anderen Metriken wie Website-Traffic oder Umsatz als hilfreich erweisen und eine genaue Messung des Return on Investment (ROI) ermöglichen. Kommunikationsprofis, die Einblick in die Verbreitung einer Botschaft haben, können nachvollziehen, ob ihr Content Anklang findet.
- Reichweite
Reichweite, auch Reach genannt, bezieht sich auf die geschätzte Anzahl von Einzelpersonen, die mit einem bestimmten Content erreicht wurden – dies lässt Rückschlüsse auf die Größe der erreichten Zielgruppe zu.
Diese Daten fließen in Kommunikationsstrategien ein und helfen Ihnen, das Targeting auf bestimmte Demografien auszurichten sowie den Erfolg der Kampagne in Bezug auf größere Markenbekanntheit zu bewerten. Wenn Sie die Reichweite nachverfolgen, können Sie außerdem Trends identifizieren, das Messaging auf verschiedene Plattformen zuschneiden und Informationen zum Verhalten der Zielgruppe gewinnen.
Kurzum: PR-Profis können mit diesen Daten ihre Bemühungen optimieren, die Sichtbarkeit der Marke verbessern und stärkere Beziehungen zu den Stakeholdern aufzubauen. All dies trägt zum Gesamterfolg der Kommunikationsarbeit bei.
- Interaktionen
Mit der Interaktions- oder Engagement-Rate wird die Interaktion der Zielgruppe mit dem veröffentlichten Content gemessen, was Aufschluss über die Resonanz und das generierte Interesse liefert.
Dies geht über die Reichweite oder die Impressionen hinaus: Interaktionsmetriken umfassen Likes, Kommentare, Shares und Click-through-Raten, sodass qualitativ bewertet werden kann, wie gut eine Botschaft bei der Zielgruppe ankommt.
PR-Profis gewinnen durch die Analyse der Interaktionen Einblick in die Wirksamkeit von Content, die Stimmung der Zielgruppe und die Stärke der Beziehung zu Stakeholdern. Eine hohe Interaktionsrate weist häufig auf substanzielle Beziehungen, Markentreue und potenzielle Markenfürsprache hin. PR-Metriken wie diese ermöglichen die Feinabstimmung der Kommunikationsstrategien.
- Share of Voice (SOV)
Diese PR-Metrik vergleicht die Präsenz einer Marke in den Medien oder einer bestimmten Branche mit der Ihrer Mitbewerber, was die Einschätzung der Sichtbarkeit und Marktdominanz einer Marke ermöglicht. Sie erkennen dadurch, wie die Marke im Wettbewerbsumfeld der Medienlandschaft einzuordnen ist, und können bewerten, wie effektiv Ihre Bemühungen im Vergleich zu denen von Mitbewerbern sind. Die Metrik unterstützt das Benchmarking und kann für strategische Anpassungen genutzt werden, die darauf ausgelegt sind, einen größeren Marktanteil zu sichern.
- Stimmung
Bei der Stimmungs- oder Sentimentanalyse werden die allgemeinen Meinungen zu einer Marke oder bestimmten Kampagnen bewertet. Daraus geht hervor, wie die Botschaft von der Zielgruppe wahrgenommen wird.
Dies ist für PR und Kommunikation sehr wichtig, weil ein nuanciertes Bild entsteht, das aufzeigt, wie Zielgruppen Ihre Marke und den von Ihnen erstellten Content wahrnehmen. Die Einschätzung, ob die öffentliche Meinung positiv, negativ oder neutral ist, bietet entscheidende Einblicke für das Reputationsmanagement und die Markenwahrnehmung. PR-Profis können durch Stimmungsanalysen potenzielle Krisen erkennen, den Erfolg von Kampagnen bewerten und das Messaging auf die Stimmung der Zielgruppe ausrichten.
Zusammengefasst: Die Stimmungsanalyse ist ein ausgesprochen wertvolles Instrument, um die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen, Vertrauen aufzubauen und Kommunikationsziele zu erreichen.
- Erwähnungen in den Medien
Bei dieser Metrik ist der Name Programm. „Erwähnungen in den Medien“ bezieht sich darauf, wie häufig Ihre Marke oder Kampagne in den Medien erwähnt wurde, was Rückschlüsse auf die Sichtbarkeit und den Umfang des Medieninteresses zulässt. PR-Profis, die nachverfolgen, wo und wie häufig eine Marke oder Botschaft in den Medien erwähnt wird, gewinnen Einblick in die Wirksamkeit ihrer Bemühungen und die Stärke ihrer Beziehungen zu Journalist:innen.
Ebenso lassen sich durch die Nachverfolgung der Erwähnungen in den Medien Bereiche mit Verbesserungspotenzial identifizieren. Die betreffenden Informationen können dann in die Content-Erstellung einfließen.
- Medienreichweite
Dieser Wert misst die potenzielle Größe der Zielgruppe, die durch die Medienabdeckung erreicht wird, und bewertet den Umfang der Earned-Media-Reichweite.
Anhand dieser Daten können PR-Profis die Breite und Tiefe der Nachrichtenverbreitung über verschiedene Medienkanäle und -plattformen einschätzen. Darüber hinaus erkennen Sie, welches die einflussreichsten Kanäle sind, und erhalten Einblick in die geografische oder demografische Verteilung der Zielgruppe. PR-Metriken für die Medienreichweite unterstützen die Optimierung von Medienstrategien, das Targeting konkreter Märkte und die Bewertung des Kampagnenerfolgs. Außerdem kann den Stakeholdern anhand der Metriken gezeigt werden, dass die PR-Bemühungen wichtig sind und der datengestützten Entscheidungsfindung zugutekommen.
- Qualität der Medienkanäle
Hiermit werden die Qualität und die Reputation der Medienkanäle bewertet, auf denen die Marke erwähnt wird. Dies hilft, den Einfluss und die Glaubwürdigkeit der Medienberichterstattung einzuordnen.
- Social-Media-Reichweite
Die Social-Media-Reichweite bezieht sich auf die Nachverfolgung der Anzahl der Follower:innen, Fans oder Abonnent:innen auf Social-Media-Plattformen. Dadurch erkennen Sie, welche potenziellen Zielgruppen Sie über die sozialen Kanäle erreichen. Wenn Sie Ihren PR-Content vorrangig über Social Media verbreiten, sollten Sie diese Metrik im Blick behalten. Dies bietet eine gute Möglichkeit, eine Korrelation zwischen der verstärkten Aktivität Ihrer Marke in den sozialen Kanälen und einem Anstieg der Zahl von Follower:innen zu visualisieren.
- Von Influencer:innen generierte Interaktionen
Angesichts der zunehmenden Verbrauchermacht spielen Influencer:innen bei der Dynamik zwischen Fürsprecher:innen und Kritiker:innen eine wichtige Rolle. Diese Metrik misst den Umfang der von Influencer:innen generierten Interaktionen, sodass Rückschlüsse auf den Erfolg der Marketingbemühungen der Influencer:innen möglich sind.
Der organische Einfluss allein ist als potenzielles Marketing-Tool längst nicht mehr ausreichend. Entsprechend hat sich der bezahlte Einfluss zu einem weitaus wichtigeren Kanal entwickelt. Er macht sich die allgemeine Verlagerung in den sozialen Medien von einer Community- zu einer Promi-Kultur zunutze. Um die Markenreputation nachzuverfolgen und potenzielle Fürsprecher:innen und Partnerschaften zu identifizieren, ist es wichtig zu wissen, wie Influencer:innen mit Ihrer Marke interagieren.
- Website-Traffic
Diese Metrik misst die Anzahl der Besucher:innen auf der Website der Marke und zeigt auf, wie erfolgreich PR-Kampagnen den Traffic zur Website erhöhen.
Analysen, einfache Dashboards und Berichte bieten Ihnen die Möglichkeit, den Website- und Social-Media-Traffic zu visualisieren, der auf Ihren PR-Maßnahmen beruht, und aufzuschlüsseln, wie Ihre Erwähnungen in den Medien sich in Geschäftsergebnissen niederschlagen.
- Conversion-Rate
Mit der Conversion-Rate wird der Prozentsatz der Website-Besucher ermittelt, die eine gewünschte Aktion durchführen. Das kann ein Kauf sein, die Anmeldung für einen Newsletter oder das Ausfüllen eines Formulars. Die Conversion-Rate spiegelt den Einfluss von PR- und Marketingbemühungen wider und gilt daher häufig als wichtige KPI für Kommunikationsteams.
Die Anzahl der Conversion-Raten, die durch Ihre PR-Kampagnen und Ihren Content generiert werden, steht in direktem Zusammenhang mit dem potenziellen Umsatz – ein eindeutiger Wertnachweis.
- Backlinks
Backlinks, auch Rückverweise genannt, spielen in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine wichtige Rolle. Sie messen die Anzahl der externen Websites mit Rückverweisen auf die Website Ihrer Marke. Im Prinzip sind Backlinks ein Vertrauensbekenntnis von einer Website zu einer anderen und signalisieren den Suchmaschinen, dass andere die Legitimität Ihres Contents anerkennen.
Das kommt nicht nur Ihren Bemühungen in Sachen Markenbekanntheit zugute. Indem Sie diesen Wert nachverfolgen und optimieren, steigern Sie die Glaubwürdigkeit, den Einfluss und den SEO-Wert.
- Share of Search
Diese Metrik vergleicht den Suchanteil der Marke mit dem von Mitbewerbern und gibt Aufschluss über den Umfang des Interesses und die Bekanntheit, die über Online-Suchanfragen generiert werden.
Wenn es darum geht, die Markenbekanntheit und Wachstumsmöglichkeiten zu erfassen, ist diese Metrik sehr wichtig. In einem wettbewerbsintensiven Umfeld kann es allerdings extrem schwierig sein, diese Metrik zu verbessern. Ihren Content mit aktuellen Nachrichten in Verbindung zu bringen, könnte eine Möglichkeit sein, Ihre Marke (oder Vordenker in Ihrem Unternehmen) mit Trendthemen zu verknüpfen. Langfristig können Sie auf diese Weise die Markenbekanntheit und den Share of Voice steigern.
- Content-Downloads
Diese Metrik ist wichtig für alle PR-Teams, die auch Pressemitteilungen auf ihrer Website veröffentlichen, bzw. für Kommunikations- und Marketingteams, die eigenen Content zum Generieren von Leads erstellen. Content-Downloads bezieht sich auf die Anzahl der Downloads bestimmter Content-Ressourcen, darunter Whitepaper, eBooks oder Berichte. Sie gewinnen dadurch Einblick in das Interesse und das Ausmaß der Interaktion mit Lehr- und Werbematerial.
Ebenso erkennen Sie, welche Art von Content am besten bei Ihrer Zielgruppe ankommt und wie Sie künftige Interaktionen optimieren können. Bleibt die Anzahl der Downloads beispielsweise hinter den Erwartungen zurück, sollten Sie nicht nur den Content selbst prüfen, sondern auch die Art und den Zeitpunkt seiner Verteilung.
- Medienplatzierung
In Bezug auf die Earned-Media-Berichterstattung kommt eine Metrik wie die Medienplatzierung einer direkten Bewertung des Erfolgs Ihrer PR-Bemühungen gleich. Sie bewertet die Qualität und Relevanz der Medienkanäle, in denen Ihre Marke erwähnt wird, und es kann schön sein, diese Information mit internen Stakeholdern zu teilen.
Auch wenn wir uns alle wünschen, dass unsere Storys von Tier-1-Publikationen aufgegriffen werden, sollte diese Metrik realistisch betrachtet werden. Manchmal entspricht eventuell eine kleinere Publikation mit einer treuen Nischenleserschaft eher Ihrer Zielgruppe und ist damit in wirtschaftlicher Hinsicht die bessere Wahl. Der Einfluss der Earned-Media-Berichterstattung sollte nicht allein an der Größe des Medienkanals festgemacht werden. Die Metrik ist insofern nützlich, als dass Sie damit strategisch planen können, wo bestimmter Content veröffentlicht werden soll.
- Themenanalyse
Die Themenanalyse ist eine gute Möglichkeit, die Qualität und Relevanz Ihres Contents für Ihre Stakeholder zu verbessern. Sie untersucht die Beliebtheit und Resonanz bestimmter Content-Themen, sodass PR-Teams relevante und ansprechende Themen für künftige Kampagnen identifizieren können.
Social-Listening-Tools wie das von Onclusive gehen noch einen Schritt weiter und ermitteln, über welche Themen Ihre Zielgruppe derzeit am häufigsten spricht. So erkennen Sie, welcher Content für die Zielgruppe am interessantesten ist.
In der PR-Branche besteht die größte Herausforderung darin, die geschäftlichen Auswirkungen der PR-Bemühungen zu messen. 72 % der PR-Profis stehen vor diesem Problem (Muck Rack). PR- und Kommunikationsteams, die die hier erwähnten 17 Metriken im Blick behalten, können datengestützte Entscheidungen treffen, ihre Strategien verfeinern und ihre künftigen Bemühungen optimieren.
Denken Sie jedoch daran, dass die gewählten Metriken mit Ihren Zielen und Vorgaben in Einklang stehen sollten. Nur dann liefern sie aussagekräftige Informationen zum Einfluss Ihrer PR-Initiativen. Mit einem umfassenden Verständnis dieser Metriken können PR-Profis den Wert ihrer Arbeit demonstrieren und positive Ergebnisse für ihre Unternehmen oder ihre Kund:innen bewirken.