Als Hüter ihrer Marke müssen PR- und Kommunikationsprofis schnell auf gute Nachrichten reagieren und noch schneller auf schlechte Nachrichten. Durch die sozialen Medien hat sich das Zeitfenster, das Unternehmen zur Verfügung steht, um auf Reputationsprobleme zu reagieren, drastisch verkürzt. Daher ist es wichtig, die Erwähnungen der Marke stets zu im Auge zu behalten. Was ist also das ideale Szenario, um auf Kontroversen in den Medien zu reagieren oder eine PR-Krise zu bewältigen? Der Schlüssel ist eine im Voraus festgelegte und anpassungsfähige Kommunikationskrisenstrategie, die Sie auf eine Vielzahl von Szenarien anwenden können.
Wenn Sie also mit einer stressigen Situation konfrontiert werden, können Sie sich auf Ihren Plan stützen, um die beste Vorgehensweise zu bestimmen, so dass Sie schnell und ruhig reagieren können, um die Situation so schnell wie möglich zu entschärfen und die negativen Auswirkungen zu minimieren.
In diesem Blog stellen wir Ihnen 13 wichtige Schritte des Krisenmanagements vor, die Sie leicht in Ihre Kommunikationsstrategie integrieren können, um eine Markenkrise erfolgreich zu bewältigen und das Image einer Marke zu schützen.
In 13 Schritten zu einer wirksamen Krisenkommunikations-strategie
1. Proaktiv sein – beobachten und analysieren:
Der erste Schritt ist eigentlich kein Schritt, sondern eine wesentliche Taktik, die Sie immer in Ihre Krisenmanagementstrategien einbeziehen sollten. Dabei geht es vor allem darum, proaktiv zu sein. Sie müssen Nachrichten, soziale Medien und andere Kanäle immer genau im Auge behalten, um schlechte Berichterstattung frühzeitig zu erkennen. Um dies jedoch effektiv zu tun und einen nahezu unmöglichen, manuellen Prozess zu rationalisieren, sollten Sie Tools verwenden, die für diesen Zweck entwickelt wurden. Tools zur Medienbeobachtung und zum Zuhören in sozialen Netzwerken sind die besten Hilfsmittel, um sicherzustellen, dass Sie über negative Erwähnungen oder Trends im Zusammenhang mit Ihrer Marke informiert bleiben.
Wenn Sie ein solides Monitoring einrichten können, um Nachrichten, soziale Medien und andere relevante Kanäle zu beobachten, dann können Sie potenzielle Probleme frühzeitig erkennen. Auf diese Weise können Sie regelmäßig potenzielle Risiken bewerten und proaktiv Krisenszenarien entwickeln, die sich ergeben könnten. Wenn Sie die nächsten Schritte befolgen, ist Ihr Team noch besser für die Bewältigung einer potenziellen Krise gerüstet.
2. Bewertung und Vorbereitung:
Auch wenn wir alle gerne krisenfrei wären, sind potenzielle Kontroversen im Geschäftsleben unvermeidlich. Es geht also nicht darum, „ob“ eine Krise eintritt, sondern „wann“. Deshalb ist es so wichtig, mit den oben genannten Tools zur Medienbeobachtung und zum Social Listening proaktiv zu handeln, damit Sie die Aktivitäten im Zusammenhang mit Ihrer Marke kontinuierlich im Auge behalten können.
Wenn es zu einer Krise kommt, brauchen Sie eine Gruppe von wichtigen Interessenvertretern, die als Krisenmanagementteam fungieren. Ihr nächster Schritt besteht darin, eine umfassende Bewertung der Situation vorzunehmen und die beste Vorgehensweise vorzubereiten. Diese erste Bewertung und Vorbereitung ist von entscheidender Bedeutung, da sie die Grundlage dafür schafft, wann und wie Sie und Ihr Team vorgehen werden.
Ihre Gruppe sollte idealerweise aus Rechtsexpert:innen bestehen, die sich mit den potenziellen rechtlichen Auswirkungen befassen, aus PR-Fachleuten, die eine umfassende Kommunikationsstrategie für die Krise formulieren, aus Kommunikations- und Markenspezialist:innen, die das Messaging an den Werten der Marke ausrichten, und aus Führungskräften, die eine entscheidende Rolle spielen. Durch die Zusammenarbeit wird sichergestellt, dass Ihr Ansatz die verschiedenen Aspekte der Krise berücksichtigt und den Weg für eine gut koordinierte und effektive Krisenmanagementstrategie ebnet.
3. Eine konsistente, transparente Botschaft formulieren und Lösungen anbieten:
Die Menschen vertrauen eher einer Marke, die das Richtige tut. Der Edelman Trust Barometer Special Report berichtete 2019, dass 81 % der Verbraucher weltweit angeben, dass sie in der Lage sein müssen, der Marke zu vertrauen, von der sie kaufen. Und dieses Bedürfnis steigt mit dem zunehmenden öffentlichen Interesse an Umwelt-, Gesellschafts-, Gesundheits- und Sicherheitsfragen.
Wenn also eine Krise eintritt, ist es wichtig, dass Sie eine angemessene Reaktion planen und vage oder unentschuldigende Erklärungen, mehrere widersprüchliche Aussagen oder einen Mangel an Verantwortung vermeiden.
Sie haben an diesem Punkt die Möglichkeit, das Vertrauen der Verbraucher zu stärken, indem Sie ein Problem mit einer transparenten und einfühlsamen Botschaft ansprechen, die das Problem anerkennt.
Ihre Botschaft sollte auch über alle Kommunikationskanäle hinweg einheitlich sein, um Verwirrung zu vermeiden und Vertrauen bei den Beteiligten aufzubauen. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, dass Ihr Team erfolgreich miteinander kommuniziert, um sicherzustellen, dass alle die gleiche Botschaft übermitteln.
Eine bloße Bestätigung reicht jedoch nicht aus. Je nach Situation müssen Sie höchstwahrscheinlich auch Lösungen anbieten. Sie sollten transparent machen, welche konkreten Schritte Sie unternehmen, um die Krise zu bewältigen und eine Wiederholung zu verhindern. Das Anbieten von Lösungen zeigt Ihr Engagement für Verbesserungen und hilft, das Vertrauen wiederherzustellen.
4. Wählen Sie die richtigen Kommunikationskanäle:
Sie haben jetzt eine gute Botschaft gefunden, mit der Sie an die Öffentlichkeit gehen können. Jetzt ist es wichtig, die richtigen Kanäle zu wählen. Passen Sie Ihren Ansatz an die spezifischen Umstände der Krise an und stellen Sie sicher, dass Sie die richtige Zielgruppe erreichen. Je nach Schwere der Krise sollten Sie eine Pressemitteilung herausgeben, eine offizielle Erklärung auf Ihrer Website veröffentlichen, eine Pressekonferenz abhalten oder Social Media-Plattformen nutzen, um ein größeres Publikum zu erreichen.
Mit einem PR- und Kommunikationstool können Sie die gesamte ausgehende und eingehende Kommunikation mit den Medien verfolgen und verwalten. Außerdem können Sie die Erklärungen, die Sie im vorherigen Schritt verfasst haben, speichern und verwalten, so dass Sie schnell und einheitlich auf Medienanfragen reagieren können. Alles innerhalb einer einzigen Plattform. Dies ist ein enormer Vorteil für die Erstellung einer anpassungsfähigen Kommunikationskrisenstrategie, da Sie Botschaften für verschiedene Krisenszenarien im Voraus planen und bei Bedarf darauf zurückgreifen können.
Darüber hinaus helfen diese Funktionen Ihrer Firma, die Effizienz ihres Teams zu steigern und Zeit zu sparen.
5. Schnell sein, aber Genauigkeit gewährleisten:
Da Verbraucher jederzeit auf Medien und Nachrichten eingestellt sind und Informationen blitzschnell über alle Social-Media-Plattformen verbreitet werden, ist es wichtig, dass Ihre Reaktionszeit schnell ist, um weiteren Schaden zu verhindern. Eine schnelle Reaktion zeigt Ihren Kunden auch, dass Sie zuhören und sich für die Zufriedenheit der Verbraucher einsetzen.
Eine überstürzte Reaktion auf eine Situation, bevor Sie einen gründlichen Reaktionsplan ausgearbeitet haben, wie in den obigen Schritten beschrieben, kann das Problem jedoch weiter eskalieren und die Glaubwürdigkeit beschädigen. Sie müssen also ein gesundes Gleichgewicht finden. Nehmen Sie sich vor allem die nötige Zeit, um umfassende Daten zu sammeln, Experten zu konsultieren und die Situation aus allen Blickwinkeln zu beurteilen, und handeln Sie dann schnell, wenn Sie bereit sind.
Der Schlüssel zu einer schnellen Reaktion ist eine im Voraus festgelegte und anpassungsfähige Krisenstrategie mit einfach zu befolgenden Schritten wie diesen, kombiniert mit PR- und Kommunikationstools.
6. Geeignete Sprecher bestimmen und stärken:
Benennen Sie bestimmte Personen als autorisierte Sprecher, die im Namen des Unternehmens kommunizieren können. Diese Personen sollten mit der Situation, dem Maßnahmenplan und den Werten des Unternehmens bestens vertraut sein. Die Verbraucher werden einer Marke mit einem Gesicht mehr Vertrauen entgegenbringen als einer Marke ohne Gesicht. Dieser Ansatz trägt also dazu bei, transparente und vertrauenswürdige Interaktionen mit der Öffentlichkeit zu fördern.
Es ist auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass der Ruf einer Unternehmensmarke direkt von der persönlichen Marke des CEOs beeinflusst wird und mit ihr verflochten ist. Ein stimmgewaltiger und sichtbarer CEO, der sympathisch, authentisch und einnehmend ist, kann eine positive Verbindung zu Medien, Verbrauchern und anderen Stakeholdern herstellen. Sie sind letztlich ein wichtiger Hebel zur Verbesserung der externen Kommunikation, wenn sie in einer Krise für Sicherheit und Führung sorgen können.
Erfahren Sie mehr darüber, wie die persönliche Marke eines CEOs den Ruf eines Unternehmens beeinflussen kann.
7. Nutzen Sie die Social-Media-Plattformen:
Wie bereits erwähnt, werden in der heutigen Zeit Nachrichten und Informationen in Windeseile weitergegeben und Fehlinformationen verbreiten sich schnell. Aus diesem Grund haben die sozialen Medien leider das Potenzial, eine Krise noch zu verstärken. Aber Sie können auch zu Ihrem Vorteil für Ihre Kommunikationsstrategie beitragen. Über Ihre owned Kanäle können Sie problemlos aktuelle Informationen über den Stand der Dinge bereitstellen und auf Fragen antworten.
Außerdem haben Sie hier die Möglichkeit, direkt mit den Nutzern in Kontakt zu treten, als Ergänzung zu Ihrem Reaktionsplan.
Mit einem Social Listening Tool haben Sie die Möglichkeit, diesen Prozess zu vereinfachen, Zeit zu sparen und Ihre Maßnahmen zu verstärken. Sie können Erwähnungen und andere Aktivitäten rund um Ihre Marke verfolgen, um zu ermitteln, worauf Sie Ihre Aufmerksamkeit richten sollten. Und wie bereits erwähnt, können Sie mit einem PR Managementtool Botschaften verfassen und verwalten, damit Ihre Reaktionen konsistent bleiben.
8. Offline-Kommunikation und Medienpräsenz:
Auch wenn die oben erwähnten Online-Kommunikationsmaßnahmen im heutigen digitalen Zeitalter unerlässlich sind, sollten Sie traditionelle Medien wie Zeitungen, Fernsehen und Radio nicht außer Acht lassen. Wenn eine Krise viel Aufmerksamkeit erregt, können diese Medien Ihnen helfen, ein breiteres Publikum außerhalb der digitalen Welt zu erreichen. Durch die Integration moderner und traditioneller Medientaktiken können Sie die Wirkung Ihrer Kommunikation mit einer umfassenden Berichterstattung über verschiedene Plattformen maximieren.
9. Setzen Sie sich konstruktiv mit Kritikern auseinander:
Über alle Medien hinweg werden Sie höchstwahrscheinlich mit Kritik an Ihrer Marke konfrontiert werden. Es ist wichtig, mit Verständnis und Respekt zu reagieren, um Spannungen zu entschärfen und mit Kritikern konstruktiv umzugehen, um ihre Bedenken anzusprechen und gegebenenfalls Verantwortung zu übernehmen. Dies kann dazu beitragen, die Situation zu deeskalieren und Kritiker zu Verbündeten zu machen.
73 % der Verbraucher geben an, dass eine gute Erfahrung ausschlaggebend für ihre Markentreue ist, was den hohen Wert eines professionellen Kundendienstes unterstreicht. Bei Forbes finden Sie zahlreiche weitere Statistiken, die den hohen Wert positiver Erfahrungen im Kundenservice belegen. Sie können also sicher sein, dass die Zeit, die Sie in die Kommunikation investieren, um Ihr Markenimage und die Meinung der Kritiker über Sie zu verbessern, gut investiert ist und sich auszahlt.
10. Transparent bleiben:
Bei all Ihren Kommunikationsmaßnahmen und Ihrer Öffentlichkeitsarbeit müssen Sie stets transparent bleiben. Wie bereits erwähnt, ist Transparenz für die Verbraucher von entscheidender Bedeutung. Studien zeigen, dass dies besonders für Millennials und die Generation Z gilt. In einer Studie von NielsenIQ aus dem Jahr 2022 gaben 79 % der Millennials und 74 % der Generation Z an, dass ihnen die Transparenz eines Unternehmens wichtig ist.
Darüber hinaus ergab eine Studie der CM Group, dass 22 % der befragten der Gen Z angaben, dass ein Mangel an Markentransparenz ihr Interesse an den Produkten eines Unternehmens verringern würde.
Und denken Sie an den Wert eines lautstarken und glaubwürdigen CEOs. Ein CEO, der als distanziert oder unnahbar wahrgenommen wird, kann nur schwer eine Verbindung zum Publikum herstellen. Und das kann Ihrer Kommunikationsstrategie für Krisen ernsthaft schaden.
Letztendlich wird Ihre Transparenz helfen, Glaubwürdigkeit aufzubauen und der Öffentlichkeit versichern, dass Sie die Situation aktiv managen und Kunden binden können.
11. Die Krise analysieren und aus ihr lernen:
Sobald die Krise unter Kontrolle ist, ist es an der Zeit, eine umfassende Analyse des Verlaufs, der Bewältigung und der Ergebnisse der Situation durchzuführen. Die Analyse der Situation ist eine wertvolle Gelegenheit, Verbesserungsmöglichkeiten für Ihre Kommunikationskrisenstrategie zu ermitteln und diese Erkenntnisse in Ihre künftigen Pläne einzubeziehen.
12. Vertrauen zurückgewinnen
67% der Befragten im Edelman Trust Barometer Special Report stimmen der Aussage zu: „Ein guter Ruf kann mich dazu bringen, ein Produkt auszuprobieren, aber wenn ich dem Unternehmen hinter dem Produkt nicht vertraue, werde ich es bald nicht mehr kaufen.“
Die Stärkung des Vertrauens in Ihre Marke ist eine wertvolle Taktik, die dazu beiträgt, die Kundentreue zurückzugewinnen und im Gegenzug die Rentabilität zu steigern. Und zahlreiche Studien zeigen, dass Kundentreue unglaublich wertvoll für den Gewinn ist.
Bain & Company hat in Zusammenarbeit mit Earl Sasser von der Harvard Business School herausgefunden, dass eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um 5% den Gewinn um 25% bis 95% steigert. Die Studie ergab auch, dass treue Kunden tendenziell mehr kaufen und häufig neue Kunden an einen Anbieter verweisen, was eine neue Gewinnquelle darstellt.
Mit einem Social Listening Tool haben Sie die Möglichkeit, alle Social-Media-Plattformen, einschließlich LinkedIn und TikTok, in einer einzigen Quelle zu beobachten. So erhalten Sie wertvolle Insights, die Sie brauchen, um das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen, indem Sie verstehen, wer über Ihre Marke spricht, was gesagt wird und welche Stimmung hinter diesen Gesprächen steht.
13. Langfristiges Reputationsmanagement:
Ähnlich wie beim Vertrauen ist die Wiederherstellung der Markenreputation kein Prozess, der von heute auf morgen erfolgt.
Die oben genannten Tools für Medienbeobachtung und Social Listening liefern Ihnen die Analysen und Erkenntnisse, die Sie benötigen, um die wichtigsten Faktoren für den Ruf Ihrer Marke zu ermitteln. Sobald Sie in der Lage sind, Ihr Markenprofil in den Medien besser zu verstehen, wissen Sie, wie Sie im Branchenvergleich abschneiden.
Denken Sie daran, dass Krisen Gelegenheiten für Wachstum und Lernen sind – nutzen Sie sie, um die Resilienz und das Engagement Ihres Unternehmens als vertrauenswürdig unter Beweis zu stellen.