En el artículo de esta semana, seguimos analizando la relación entre los distintos atributos de los medios ganados y el comportamiento del consumidor, basándonos en nuestro último informe: un análisis cuantitativo de las visitas a sitios web y las acciones resultantes de más de 100.000 artículos de medios ganados publicados en 2021, que abarcan tanto empresas B2C como B2B de múltiples sectores.
«Si sabemos cuál el impacto en negocio de nuestros esfuerzos en medios ganados, propios y fuentes de noticias, podremos planificar mejor nuestra estrategia y tomar mejores decisiones basadas en contenidos específicos: estrategias de medios, periodistas y medios en los que queremos centrarnos de cara al futuro.”
Katie Watson, VP of Communications, 23andMe
Hoy nos centramos en la relevancia para la marca que, a priori, parece ser un fuerte predictor del comportamiento del consumidor. ¿O no? Echemos un vistazo a los resultados de nuestro análisis:
La relevancia del artículo y el comportamiento del consumidor
La relevancia para la marca mide las menciones de una empresa o marca en un artículo, desde una sola alusión hasta una aparición destacada específica.
Las soluciones de seguimiento de medios de Onclusive examinan la forma en que el nombre de su marca, sus competidores y las principales keywords relacionadas con ellos, así como su sector en conjunto, se mencionan en un artículo, en términos de frecuencia, proximidad y contexto.
Según nuestro análisis, parece que la relevancia de un artículo hacia la marca solo está moderadamente correlacionada con el tráfico del sitio web. Y en comparación con los contenidos de baja relevancia, los artículos de relevancia media generan menos tráfico en el sitio web.
Los artículos de relevancia alta son los que generan más tráfico en el sitio web (un 13,4% más que los artículos de relevancia baja), pero esta cifra apunta a una débil relación entre la relevancia general del artículo y el tráfico en el sitio web.
La conclusión a la que llegamos, totalmente inesperada, es que la relevancia artículo no impulsa demasiado las acciones en el sitio web, ya que los artículos de baja relevancia impulsan ligeramente más acciones en el sitio web (14,4%) que los artículos de alta relevancia:
¿Qué significa esto? Creemos que la calidad del propio sitio web de una marca es la variable clave a la hora de impulsar el engagement y las acciones llevadas a cabo los consumidores, más que la relevancia del propio artículo.
Por ello, es esencial que te asegures de que tu sitio web tiene un contenido atractivo y relevante para tu público, así como llamadas a la acción (CTA) eficaces. También debes tener en cuenta el SEO para confirmar la calidad del contenido de su sitio web, además de realizar distintas pruebas A/B con distintas landing pages para descubrir cuáles tienen más éxito y por qué.
Presencia de la marca en el titular y el comportamiento del consumidor
El titular de un artículo está ubicado en la parte superior del mismo, por lo que incluir la marca en el titular significa que el nombre de tu marca aparecerá en la parte superior. No es ningún secreto para un profesional de la comunicación que un buen titular marca una gran diferencia en la forma en que un periodista recibe un discurso, así como en lo receptivos que se mostrarán los lectores con él.
Al igual que la relevancia del artículo para la marca, la presencia del nombre de la marca en el titular influye solo ligeramente en el tráfico del sitio web, generando un 15,6% más de tráfico que los artículos en los que no se menciona la marca.
Sin embargo, incluir el nombre en el titular tiene un efecto mucho mayor en las acciones; de media, las menciones en titulares generan un 27% más de acciones que no incluirlas:
En conclusión: debido a que la relevancia general de un artículo para tu marca no influye demasiado en el tráfico de tu sitio web, no te centres demasiado en reportajes o entrevistas destacadas. Es posible que obtengas los mismos resultados si te mencionan en un artículo muy relevante para tu sector o categoría, aunque la historia no trate «sobre» ti.
¿Quieres profundizar en el tema? Descarga aquí nuestro informe ‘Cómo influyen los medios ganados en el comportamiento del consumidor’, y descubre más sobre cómo adaptar tu estrategia de comunicación y relaciones públicas para sacar el máximo partido a tu estrategia de medios ganados.