Les chiffres qui nous parviennent de Suisse donnent le ton : les revenus liés aux sponsors de l’UEFA Women’s Euro 2025 devraient atteindre 32,5 millions d’euros, soit une hausse impressionnante de 112 % par rapport à l’édition 2022. Et la machine est déjà lancée : les marques partenaires enregistrent déjà 47,2 millions de reach et un taux de sentiment positif de 85 %.
Mais ce qui retient vraiment l’attention, c’est la manière dont certaines marques sortent des sentiers battus. Quand la majorité se limite encore aux traditionnels jeux-concours et activations basiques, les plus stratégiques construisent quelque chose de bien plus ambitieux.
Il faut dire que le terrain est favorable : 76 % des fans de sport européens regardent désormais le football féminin en direct à la télévision, contre 53 % en 2022. À cela s’ajoute un record de 20 à 21 sponsors globaux déjà confirmés. Les marques qui réussissent ont bien compris que pour tirer pleinement parti de l’Euro Féminin 2025, il ne suffit pas de parier sur les quelques semaines de compétition. Leur approche s’inscrit dans le temps.
Voici les 7 stratégies qui expliquent ce succès commercial sans précédent :
1. La stratégie d’engagement sur l’année d’AXA
La stratégie : AXA ne se contente pas de sponsoriser l’Euro Féminin 2025. Le groupe construit un engagement authentique et durable, qui dépasse largement les quelques semaines de compétition.
Plutôt que de concentrer ses prises de parole autour du tournoi, prévu du 2 au 27 juillet, AXA a lancé plusieurs campagnes qui inscrivent l’Euro dans une démarche plus large de soutien au sport féminin. C’est notamment le cas de l’initiative « Keep on Kicking », qui dépasse le cadre du football traditionnel en incluant, par exemple, la pratique du Walking Football, une façon de promouvoir l’accès des femmes au sport à tous les niveaux.
Pourquoi ça fonctionne : AXA réussit à inscrire le football féminin dans un récit de marque cohérent, centré sur l’égalité entre les femmes et les hommes. En reliant son engagement sportif à des thématiques sociétales fortes, comme la santé des femmes, avec des messages percutants tels que « Être une femme ne devrait pas être un risque », l’assureur crée un storytelling authentique, qui résonne bien au-delà du terrain.
Les données le confirment : ce type d’approche narrative génère un engagement largement supérieur aux simples activations liées aux matchs.
Ce qu’il faut retenir : Les marques qui connectent leur sponsoring sportif à leurs valeurs fondamentales, et qui prolongent leurs prises de parole au-delà des dates de l’événement, obtiennent des résultats mesurables et durables.
2. Lidl mise sur l’innovation locale et communautaire
La stratégie : Lidl a complètement réinventé les codes du marketing de tournoi avec une approche résolument tournée vers les communautés locales, portée par son initiative « Never Stop Growing ».
Plutôt que de se limiter à une campagne classique autour de l’Euro 2025, l’enseigne a créé l’attente en partant à la rencontre des villes suisses qui accueilleront les matchs. Ce dispositif de terrain, à échelle locale, a permis de renforcer la fidélité du public grâce à une production régulière de contenus authentiques, notamment sur TikTok. La preuve que la créativité prime souvent sur le budget lorsqu’il s’agit de capter l’attention.
Les résultats : Selon nos données, Lidl se positionne en tête des sponsors en matière d’engagement, avec un score de 19 683, porté principalement par sa présence sur TikTok, Facebook, Instagram et LinkedIn en Suisse. Une performance qui montre que des contenus locaux et sincères peuvent surpasser les grandes campagnes génériques.
Pourquoi ça fonctionne : En misant sur les communautés suisses plutôt que sur un discours générique autour du tournoi, Lidl a tissé un lien authentique avec le pays hôte. Le contenu proposé ressemble davantage à des histoires humaines qu’à de la publicité classique.
Ce qu’il faut retenir : Les stratégies centrées sur les communautés locales et les récits authentiques génèrent souvent un engagement bien supérieur aux campagnes promotionnelles standard.
3. Volkswagen intègre le football féminin au cœur de sa communication
La stratégie : Pour Volkswagen, le football féminin n’est pas un simple levier marketing : il s’agit d’un axe stratégique intégré à la communication globale de l’entreprise.
Plutôt que de cantonner leur sponsoring de l’Euro Féminin à la division marketing sport, le constructeur automobile met en avant son soutien aux femmes dans le sport à travers l’ensemble de ses prises de parole corporate. Une manière claire d’afficher un positionnement authentique en faveur de l’égalité femmes-hommes dans le sport, bien au-delà du cadre du tournoi.
L’impact : Cette approche permet à Volkswagen de porter un discours cohérent et constant tout au long de l’année, sans se limiter aux grands rendez-vous sportifs. La marque se positionne ainsi comme un acteur réellement engagé sur ces enjeux, et non comme une entreprise qui surfe opportunément sur les tendances.
Ce qu’il faut retenir : Les marques qui intègrent les messages autour du sport féminin au cœur de leur communication institutionnelle, plutôt que de les traiter comme des campagnes isolées, renforcent la crédibilité et l’authenticité de leur image.
4. Adidas mise sur l’innovation produit et le gaming pour maximiser l’impact
La stratégie : Adidas profite de l’Euro Féminin 2025 comme tremplin pour des initiatives bien plus larges, qui dépasseront largement le mois de juillet.
À l’occasion du tournoi, la marque dévoilera son tout premier modèle de chaussures spécifiquement conçu pour les femmes : les F50 Sparkfusion. En parallèle, elle relance également une nouvelle version de son mini-jeu UEFA Women’s EURO sur la plateforme Roblox. Les joueuses de la sélection portugaise participent activement à cette campagne en promouvant les chaussures sur leurs propres comptes Instagram, créant ainsi un relais authentique au-delà des simples partenariats rémunérés.
Ce qui fait la différence : Cette approche combine innovation produit, univers du gaming et partenariats authentiques avec les athlètes. Résultat : une campagne cohérente, capable de générer de la valeur bien après la fin du tournoi.
Les résultats : En liant le lancement de produits concrets à l’actualité du tournoi, Adidas transforme un simple moment de visibilité en véritable levier business durable, loin du simple effet d’annonce éphémère.
Ce qu’il faut retenir : Les sponsors les plus stratégiques utilisent la fenêtre d’exposition offerte par les grands événements pour lancer des initiatives à fort impact, qui créent de la valeur sur le long terme, et non un simple pic de notoriété passager.
5. La stratégie multi-plateformes : maîtrise d’Instagram et TikTok
La stratégie : Les principaux sponsors ont bien compris qu’il faut adapter son approche à chaque réseau social tout en conservant un message authentique et cohérent.
Nos données confirment qu’Instagram reste le réseau préféré des marques partenaires pour communiquer, mais TikTok gagne rapidement du terrain. Cette combinaison de plateformes offre aux sponsors plusieurs leviers pour toucher leur audience, entre le discours soigné d’Instagram et le contenu spontané et communautaire propre à TikTok.
Ce qui fonctionne : Des marques comme Lidl, qui ont su maîtriser l’engagement sur TikTok, enregistrent des résultats impressionnants. Leur secret ? Adapter leur contenu à la culture propre à chaque plateforme au lieu de simplement republier les mêmes messages partout.
Les chiffres : Les sponsors qui génèrent les scores d’engagement les plus élevés sont ceux qui utilisent Instagram pour raconter des histoires de marque soignées, tandis que TikTok sert à diffuser un contenu authentique et centré sur la communauté, qui semble véritablement natif à la plateforme.
Ce qu’il faut retenir : Une stratégie gagnante pour l’Euro Féminin 2025 nécessite des approches de contenu spécifiques à chaque réseau social, plutôt qu’un message uniforme pour tous.
6. Le contenu collaboratif avec les joueuses qui fait vraiment la différence
La stratégie : Les sponsors qui réussissent le mieux misent sur la création de contenu en collaboration avec les joueuses elles-mêmes, plutôt que sur les traditionnelles endorsements de célébrités.
Notre veille révèle un enseignement majeur : les contenus impliquant directement des joueuses des équipes nationales féminines — que ce soit via des interviews, des partenariats ou des formats collaboratifs — génèrent le plus fort engagement par publication. Il ne s’agit pas seulement d’utiliser la notoriété des joueuses, mais de créer une connexion authentique avec le sport.
Des exemples efficaces : Les quiz proposés par Volkswagen France et AXA, les interviews menées par Visa et Swisscom, ou encore les contenus coulisses, surpassent systématiquement les approches publicitaires classiques.
Pourquoi ça marche : Le public réagit bien mieux à ce type de contenu collaboratif qui met en lumière les joueuses comme de véritables partenaires, et non comme de simples porte-voix rémunérés. Cette méthode renforce la relation authentique entre marques, athlètes et fans.
Ce qu’il faut retenir : Impliquer directement les joueuses dans la création de contenu génère un engagement supérieur aux approches traditionnelles d’endossement ou aux formats publicitaires lourds.
7. Penser au-delà du tournoi : miser sur le long terme
La stratégie : Les sponsors les plus performants considèrent le sport féminin comme une plateforme marketing stratégique, et non comme une simple opportunité ponctuelle liée à un événement.
Alors que les sponsors traditionnels investissent massivement pendant les 25 jours du tournoi avant de disparaître, les marques stratégiques comprennent que l’Euro Féminin 2025 est un tremplin vers un marketing sportif féminin actif toute l’année. Avec la Coupe du Monde féminine prévue en 2027 et la croissance continue des ligues professionnelles féminines, celles qui s’engagent dès aujourd’hui prennent une avance précieuse.
Le business case : Les contrats de sponsoring dans le sport féminin augmentent de 12 % par an, contre 8 % pour le sport masculin — soit une croissance presque 50 % plus rapide dans un marché estimé à 1,3 milliard de dollars.
L’avantage en termes d’image : Nos données montrent que les contenus liés aux sponsors autour de l’Euro Féminin 2025 bénéficient d’un taux de sentiment positif de 85 %, contre 65 % pour les mentions générales du tournoi. Le public récompense l’engagement authentique, bien plus que le marketing opportuniste lié à un événement.
Ce qu’il faut retenir : Les marques qui envisagent le sport féminin comme une plateforme stratégique à long terme, plutôt que comme une simple opportunité tactique de court terme, se positionnent pour réussir durablement sur un marché en pleine expansion.
Les chiffres clés derrière ce succès
Premiers indicateurs encourageants :
- 81 800 mentions sur les réseaux sociaux, générant une portée totale de 692 millions.
- 47 400 personnes discutent activement des sponsors avant même le coup d’envoi du tournoi.
- La conversation est dominée par la Suisse, qui concentre 22,9 % des mentions, suivie de près par l’Angleterre (19,7 %), l’Espagne (13,2 %) et la France (10,2 %).
Insights plateformes :
- Instagram reste la plateforme privilégiée pour des messages de marque soignés et travaillés.
- TikTok gagne en popularité grâce à ses contenus authentiques, centrés sur la communauté.
- Les marques qui adaptent leur stratégie de contenu à la culture spécifique de chaque plateforme obtiennent les meilleurs niveaux d’engagement.
Stratégie géographique :
- Une approche locale — comme celle de Lidl en Suisse — surpasse souvent les messages globaux trop génériques.
- Des campagnes régionales ciblées, menées par des sponsors comme Visa en Suisse, au Royaume-Uni, en France ou à Malte, démontrent des résultats particulièrement solides.
Points clés à retenir pour les professionnels du marketing et de la communication
La multiplication par deux des revenus, passant de 15,3 millions d’euros en 2022 à 32,5 millions en 2025, ne reflète pas seulement la croissance du tournoi, mais surtout la prise de conscience des marques sur la manière de traiter le marketing du sport féminin de façon stratégique.
Les gagnants partagent des approches communes :
- Un engagement tout au long de l’année, au-delà du seul tournoi
- Un storytelling authentique en lien avec les valeurs de la marque
- Des stratégies de contenu adaptées à chaque plateforme
- Des partenariats collaboratifs avec les joueuses
- Un message centré sur les communautés plutôt que générique
- Une intégration avec le cœur de métier plutôt que des campagnes isolées
- Une vision stratégique long terme sur la croissance du sport féminin
Le bilan : Avec plus de 550 000 billets vendus et un taux de sentiment positif de 85 % envers les contenus sponsorisés, le message est clair. Les marques qui construisent un engagement authentique et permanent autour du football féminin capturent une valeur disproportionnée dans l’un des segments les plus dynamiques du marketing sportif.
Le tournoi débute le 2 juillet, mais la vraie partie a commencé bien avant — et les sponsors les plus malins savent qu’elle ne s’arrêtera pas quand le dernier coup de sifflet retentira en Suisse.