Aujourd’hui, la réputation d’une entreprise est directement liée à la marque personnelle de son CEO. En particulier pour les CEO des plus grandes entreprises mondiales, qui sont devenus des marques à part entière et vivent sous les projecteurs des médias. Ils sont désormais des moteurs essentiels de la performance économique de leur entreprise.
Pour les équipes de RP et de communication, l’analyse de l’opinion du public à l’égard de votre CEO peut s’avérer vitale pour détecter les crises et comprendre la perception de votre marque. Voyons comment sa réputation impacte directement votre business et quelles mesures vous devriez prendre pour tirer pleinement parti de la marque personnelle de votre CEO et la protéger.
Comment un CEO peut-il influer sur la réputation de son entreprise ?
La marque personnelle d’un CEO englobe ses valeurs, sa vision, sa personnalité et sa réputation et peut affecter l’image de son entreprise de plusieurs manières :
- Instaurer la confiance et la crédibilité : Un CEO perçu comme compétent et éthique peut renforcer la crédibilité de son entreprise. De la même manière, un CEO dont la marque personnelle est douteuse peut éroder la confiance et devenir un facteur de risque pour la réputation de son entreprise. En tant que professionnel de la communication ou de RP, vous agissez souvent comme des vigies, des gardiens de votre marque. La crédibilité de votre marque est aussi liée à votre capacité à renforcer la perception positive des personnalités clés au sein de votre organisation.
- Engager votre public et vos parties prenantes : Un CEO sympathique, authentique et engageant peut créer un lien fort avec les médias, les consommateurs et autres parties prenantes. La réputation de l’entreprise s’en trouvera renforcée. Un CEO perçu comme distant, inaccessible ou déconnecté peut avoir du mal à établir un lien avec le public, ce qui n’est pas favorable aux efforts déployés pour améliorer la réputation de votre marque. Le fait d’avoir un CEO qui s’exprime et qui est visible peut être un excellent moyen d’améliorer vos communications externes, que ce soit en incluant ses citations dans vos communiqués de presse ou en l’aidant à transmettre lui-même des messages aux médias.
- Répondre aux crises : En temps de crise, l’image de marque du CEO peut soit aider, soit nuire à la réputation de l’entreprise. Une marque personnelle forte rassurera et donnera l’exemple en cas de crise, tandis qu’une marque personnelle négative risque d’exacerber la situation et de nuire davantage à la réputation de l’entreprise.
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Nous avons tous vu comment l’image d’Elon Musk a pu impacter négativement une grande marque comme Twitter, notamment auprès des annonceurs. Lors du salon VivaTech vendredi dernier, Elon Musk, dirigeant controversé mais visionnaire, a néanmoins rappelé à tous son statut de star mondiale incontestée, prodiguant ses conseils de réussite à près de 4000 fans fascinés et rappelant sa volonté de promouvoir la liberté de parole.
Un CEO charismatique peut devenir le visage d’une organisation. L’importance de son image de marque et de ses convictions personnelles dans la formation des idées que les consommateurs se font de l’entreprise est telle qu’il est essentiel de cultiver une image positive autour de sa personne.
Comment évaluer la perception de mon CEO et de sa marque personnelle ?
Votre équipe RP peut utiliser plusieurs stratégies pour mieux comprendre la réputation globale de leur CEO. Voici quelques étapes à prendre en compte :
- Identifiez les indicateurs clés à surveiller sur les médias sociaux : Avant d’évaluer la réputation de la marque d’un CEO, déterminez les indicateurs qui comptent le plus pour vous. Il peut s’agir
- du nombre de followers,
- du taux d’engagement,
- de l’analyse des sentiments,
- de la part de voix par rapport aux concurrents.
Vous pouvez ainsi établir une base de référence avec ces mesures et suivre ensuite les changements au fil du temps.
- Utilisez des outils de social listening : Les outils de social listening peuvent aider les équipes RP à surveiller les canaux de médias sociaux pour repérer les mentions du nom du CEO ou de l’entreprise. Ces outils peuvent également aider à identifier le sentiment de ces mentions – qu’il soit positif, négatif ou neutre. Digimind Social Listening peut aider à suivre ces mentions si importantes.
- Analysez les taux d’engagement : La mesure du taux d’engagement sur les médias sociaux (et les autres médias) peut fournir des indications sur la manière dont le contenu du CEO trouve un écho auprès du public. Il s’agit notamment des likes, des commentaires, des partages et des retweets. L’analyse des messages qui suscitent le plus d’engagement permet d’identifier le type de contenu le plus efficace. Ces informations vous aideront à définir votre future stratégie RP et communication et à déterminer si vous souhaitez utiliser la marque de votre CEO pour diffuser vos messages.
- Créez des alertes pour suivre toutes vos retombées dans les médias (presse, web, TV, radio): Les outils actuels de veille media proposent des alertes par email et des notifications push pour les retombées de dernière minute ou les articles sur des sujets spécifiques. Mettez en place des alertes pour suivre les mentions de votre CEO afin de maîtriser sa couverture médiatique et d’analyser le sentiment de l’article ou de l’émission. Plus d’informations ici.
- Suivez les tendances du secteur : Il est important de garder un œil sur ce qui se dit à propos des autres acteurs de votre secteur et leurs CEO. Votre équipe RP peut surveiller les hashtags pertinents pour se faire une idée des tendances du secteur. Demandez à votre consultant Onclusive quelques bonnes pratiques pour vous aider à comprendre les tendances des médias et du secteur.
- Réalisez des enquêtes et des focus group : Vos équipes de communication interne ou de communication corporate peuvent mener des enquêtes et des groupes de discussion en interne (ou en externe) afin de recueillir des informations qualitatives sur la réputation de votre marque ou de votre chef d’entreprise. Vous pouvez interroger les participants sur leur perception du CEO, sa présence sur les réseaux sociaux et tout autre facteur pertinent. Vous pouvez également utiliser des sources de données tierces pour comprendre comment les groupes de parties prenantes les plus influentes impactent le discours des médias et la perceptions de votre marque.
La mise en place de ces process est un excellent moyen de prouver votre valeur en tant que professionnel des RP. Les informations que vous obtiendrez auront une incidence directe sur l’impact de votre CEO sur l’entreprise et établira un lien personnel avec votre équipe. En l’aidant à conserver sa position favorable et sa notoriété, vous contribuerez à ses aspirations professionnelles et à la réputation de la marque que vous protégez.
L’évolution des médias et réseaux sociaux signifie que la gestion de la réputation du chef d’entreprise et celle de l’entreprise ne font qu’un. Mesurer la marque personnelle d’un CEO nécessite une approche à multiples facettes qui combine des données quantitatives et qualitatives. En utilisant une combinaison d’outils d’écoute sociale et de veille des médias, les équipes RP peuvent acquérir une vision plus globale de la réputation en ligne de leur CEO et adapter leur stratégie de communication en conséquence.
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