Notre analyse des médias montre une augmentation spectaculaire de la présence du greenwashing dans les médias mainstream et sociaux entre 2019 et 2022. Quelles sont les raisons de ce phénomène et quel impact a t-il sur la réputation des entreprises ?
Si vous êtes un professionnel des RP et de la communication, vous savez déjà que le développement durable est devenu un élément central de la stratégie des entreprises, de la construction de la réputation des marques et du paysage médiatique. L’appétit pour les actualités vertes ne cesse d’augmenter, tout comme l’augmentation spectaculaire des discussions et des accusations de blanchiment écologique dans les médias mainstream et sociaux. Les professionnels des communications s’interrogent donc sur la meilleure façon de communiquer leurs objectifs et leurs initiatives en matière d’environnement – comment le faire sans s’attirer les foudres du greenwashing ?
Dans cette série de blogs en quatre parties, nous examinons comment la discussion sur l’écoblanchiment a évolué dans les médias mainstream et sur les réseaux sociaux, et ce que vous pouvez faire pour communiquer avec succès dans ce domaine.
La montée du greenwashing et du risque de “green backlash” (ou retour de bâton réputationnel)
Le développement durable est devenu une priorité dans les stratégies des entreprises, et aussi un vecteur important de leur réputation. Certes la plupart d’entre elles désirent sincèrement lutter contre le réchauffement climatique et protéger la planète. Mais à mesure que la croissance et le succès financier des marques vertes progressent, elles comprennent aussi qu’il est dans leur intérêt de commencer à prendre part à cet effort.
Dans ce contexte, certains journalistes et autres parties prenantes se montrent sceptiques quant aux motivations réelles de ces entreprises, se demandant si elles agissent par conviction ou par intérêt. Nous pourrions contester que cela n’a aucune importance tant qu’elles avancent dans la bonne direction. Mais ce scepticisme associé à la quête d’exposition médiatique a été ces dernières années le terreau d’accusations et de discussions croissantes autour du greenwashing. Conséquences : des dommages financiers et réputationnels. Sans parler du terrain miné que cela représente pour les équipes de communication et de relations presse.
Sans surprise, les grandes entreprises et les marques connues ont été les premières victimes d’accusations de greenwashing. Elles ont souvent été accusées de tromper délibérément les consommateurs, en se présentant comme plus vertes qu’elles ne le sont en réalité. Mais les petites entreprises ne sont pas non plus à l’abri.
Les conversations autour du greenwashing dans le monde ont doublé chaque année
Notre analyse montre que le volume de contenus en rapport avec le greenwashing dans les médias mainstream et sur les réseaux sociaux a doublé chaque année sur une période de trois ans (de novembre 2019 à septembre 2022). Ces chiffres démontrent clairement que le greenwashing est un sujet toujours plus d’actualité et que le développement durable devra à l’avenir occuper une place de choix dans votre stratégie de communication.
En observant de plus près ces données, nous pouvons voir sans surprise que la COP26 a entraîné un pic de discussions à ce sujet, le canal le plus prisé étant Twitter.
Tous ces éléments confirment qu’il est essentiel pour les équipes de communication de suivre l’évolution de ces discussions en temps réel mais aussi d’analyser les tendances plus globales, afin d’adapter leurs activités à court terme et les planifier à long terme.
Dans notre prochain article, nous partagerons avec vous notre analyse media sur l’évolution de la présence du greenwashing dans les médias mainstream et sociaux et comment cela vous affecte en tant que professionnels des relations publiques et des communications.
Vous pouvez aussi lire notre analyse complète dès maintenant dans notre dernier livre blanc, réalisé en collaboration avec Digimind : Construire sa réputation d’une marque à l’ère du greenwashing.