Les équipes de RP et de communication jouent un rôle crucial dans la construction de la réputation de leurs marques, la sensibilisation de leurs publics et le renforcement des relations avec les parties prenantes clés de leurs organisations. Pour mesurer efficacement l’impact de vos campagnes, évaluer la couverture médiatique obtenue et obtenir des insights sur vos sujets de contenu, vous devez vous appuyer sur une série de KPIs.
À ce jour, il n’existe pas de KPIs standards pour les RP, mais il existe un cadre commun qui peut être appliqué à la mesure et à la planification des relations publics. Inspiré des outils de mesure traditionnels du marketing et des travaux de l’AMEC (Association for the Measurement and Evaluation of Communication) qui font consensus à l’international, le référentiel de la mesure des relations médias propose un référentiel d’outils et de méthodes de mesure dans lequel organisations et agences peuvent piocher pour définir des objectifs spécifiques et mesurables à leurs opérations.
Voici 17 indicateurs de performance RP à suivre pour évaluer le succès de vos campagnes et prendre des décisions éclairées dans vos activités owned, earned, et social media.
- Impressions / occasions de voir :
Il s’agit du nombre total de fois qu’un contenu a potentiellement été vu par votre public cible, fournissant un indicateur initial de la portée et de l’exposition.
Mesurer les impressions est inestimable en RP et en communication car cela quantifie la visibilité d’un message – une mesure cruciale pour évaluer l’efficacité d’une campagne. Le suivi des impressions permet d’évaluer l’exposition de la marque, l’engagement du public et l’impact potentiel. Il contribue également à affiner les stratégies de communication en identifiant les audiences cibles afin d’optimiser le placement du contenu.
Les impressions peuvent également bien fonctionner aux côtés d’autres indicateurs tels que le trafic sur le site web ou les ventes pour mesurer le retour sur investissement de manière précise. En comprenant l’étendue de la diffusion de leurs messages, les professionnels de la communication peuvent évaluer l’impact de leurs actions.
- Portée / Reach
Le reach fait référence au nombre estimé d’individus uniques qui ont été exposés à votre campagne, indiquant la taille de l’audience potentielle touchée.
Ces données informent les stratégies de communication, facilitent le ciblage de populations spécifiques et permettent d’évaluer l’efficacité des campagnes pour obtenir une plus grande reconnaissance de marque. Le suivi du reach facilite également l’identification des tendances, aide à adapter les messages pour différentes plateformes et offre des insights sur le comportement de votre audience.
En fin de compte, cela permet aux professionnels des RP d’optimiser leurs efforts, d’améliorer la visibilité de leur marque et de renforcer les relations avec leurs parties prenantes, contribuant ainsi à la réussite globale de leur stratégie de communication.
- Engagement
Les KPIs d’engagement comme les likes, les partages, les commentaires et les clics permettent de mesurer le niveau d’interaction du public avec votre contenu, et mettent en évidence la résonance et l’intérêt générés.
Cela va au-delà de la simple portée ou des impressions. Les indicateurs d’engagement offrent une évaluation qualitative de la manière dont votre message résonne avec votre public.
En analysant l’engagement, les professionnels des RP peuvent évaluer l’efficacité de leur contenu, les sentiments et opinions de leurs audiences et la qualité des relations avec leurs parties prenantes.
Un engagement élevé signifie souvent des connexions significatives, une fidélité à la marque et un potentiel de plaidoyer. Ces indicateurs RP d’engagement sont des éléments clés pour affiner votre stratégie de communication.
- Share of Voice (SOV) :
Cet indicateur compare la présence de votre marque dans les médias à celle de vos concurrents, aidant à évaluer la visibilité de votre marque et son positionnement sur le marché. La part de voix (ou « share of voice ») positionne votre marque ou votre organisation dans le paysage médiatique et permet d’évaluer l’efficacité de vos efforts par rapport aux autres acteurs du marché.
- Sentiment / tonalité :
L’analyse de sentiment évalue les opinions générales exprimées à l’égard de votre marque ou de vos campagnes spécifiques, offrant des insights sur la manière dont le public perçoit vos messages.
Cela revêt une importance primordiale en RP et communication car cela offre une compréhension nuancée de la façon dont les audiences perçoivent votre marque et le contenu que vous créez. Évaluer si l’opinion de votre public est positive, négative ou neutre offre des insights précieux pour la gestion de votre réputation et de la perception de votre marque. En suivant le sentiment sur les réseaux sociaux et la tonalité de vos retombées médias, les professionnels des RP peuvent identifier d’éventuelles crises, évaluer l’impact de leurs campagnes et adapter leurs messages.
Eventuellement, l’analyse de sentiment est un outil inestimable pour façonner la perception de ses publics, établir la confiance et atteindre ses objectifs de communication.
- Volume de mentions dans les médias
Les mentions dans les médias quantifient le nombre de fois où votre marque ou votre campagne a été mentionnée dans les médias, indiquant la visibilité et le niveau d’intérêt médiatique. En surveillant où et à quelle fréquence une marque ou un message est mentionné dans les médias, les professionnels RP obtiennent des informations sur l’efficacité de leurs actions et de leurs relations avec les journalistes.
Le suivi des mentions médias permet également d’identifier les tendances et de mettre en lumière des domaines à améliorer, ce qui alimente finalement la création de contenu.
- Portée médiatique
Cet indicateur mesure la taille potentielle de l’audience exposée à la marque grâce à la couverture médiatique, évaluant l’étendue de la portée de votre earned media.
Ces données aident les professionnels RP à évaluer l’étendue de la diffusion du message à travers différents médias et plateformes. Vous pouvez également identifier les canaux les plus influents et évaluer la répartition géographique ou démographique de votre audience. Les indicateurs de portée médiatique en RP aident à optimiser les stratégies RP, à cibler des marchés spécifiques et à évaluer le succès des campagnes de communication. Elles contribuent également à démontrer la valeur des RP à vos parties prenantes et à soutenir une prise de décision « data-centric ».
- Qualité du support média
Évalue la qualité et la réputation des médias qui mentionnent votre marque, aide à déterminer l’impact et la crédibilité de votre couverture médiatique.
- Portée sur les réseaux sociaux
La portée sur les réseaux sociaux suit le nombre de followers, fans ou abonnés sur les plateformes sociales, offrant des informations clés sur le reach de votre audience via les canaux social media. Vous souhaiterez peut-être suivre cet indicateur si vous diffusez fortement votre contenu RP via les médias sociaux. C’est également un excellent moyen de mettre en évidence une corrélation entre une activité accrue de votre marque sur les médias sociaux et toute augmentation de followers.
- Engagement des influenceurs
A notre époque où le pouvoir du consommateur augmente, les influenceurs représentent une grande partie de la dynamique entre partisans et opposants. Cet indicateur évalue le niveau d’engagement et d’interaction généré par les influenceurs, révélant l’efficacité de vos activité de marketing d’influence.
Voir comment les influenceurs (via des actions organiques ou des partenariats payants) interagissent avec votre marque est essentiel pour suivre la réputation de votre marque et identifier d’éventuels relais d’opinion, fervents promoteurs ou encore vos détracteurs.
- Trafic sur le site web
Mesure le nombre de visiteurs sur le site web de votre marque, offrant des insights sur l’efficacité de vos campagnes de RP pour générer du trafic.
Utilisez des analyses, des tableaux de bord simples et des rapports pour présenter le trafic sur votre site web et les réseaux sociaux générés par vos RP, ainsi que pour comprendre comment vos mentions dans les médias se traduisent en résultats commerciaux.
- Taux de conversion
Les taux de conversion calculent le pourcentage de visiteurs d’un site web qui effectuent une action souhaitée. Cela pourrait être un achat, une inscription à une newsletter ou le remplissage d’un formulaire. Il reflète l’impact de vos activités de RP et de marketing sur la génération de conversions et est donc souvent un indicateur clé de performance pour les équipes de communication.
Le taux de conversion généré par votre campagne de RP et votre contenu est à relier à un revenu potentiel – une preuve définitive de votre valeur.
- Backlinks
Les backlinks sont essentiels à des fins de référencement, car ils mesurent le nombre de sites externes qui renvoient vers le site web de votre marque. Ils représentent essentiellement un « vote de confiance » d’un site à un autre et signalent aux moteurs de recherche que d’autres soutiennent votre contenu.
Non seulement cela est bénéfique pour vos efforts de notoriété de marque, mais c’est également une bonne mesure à suivre et à améliorer pour renforcer votre niveau de crédibilité, d’autorité et de valeur en termes de référencement.
- Part de recherche
Cette métrique compare la visibilité de la recherche de la marque à celle de vos concurrents, reflétant le niveau d’intérêt et de sensibilisation généré par les requêtes de recherche en ligne.
Cela peut être un indicateur très important pour établir la notoriété de votre marque et identifier des opportunités de croissance. Si vous évoluez dans un secteur très compétitif, cet indicateur peut être difficile à améliorer. Trouver des moyens d’aligner votre contenu sur l’actualité pourrait être une manière d’associer votre marque (ou les leaders d’opinion au sein de votre organisation) à des sujets tendances. Une action RP de ce type pourrait renforcer la notoriété de votre marque et votre part de voix à long terme.
- Contenus téléchargés :
C’est un indicateur essentiel pour les équipes de RP qui publient également leurs communiqués de presse sur leur site web, ou pour les équipes de communication et de marketing qui produisent leur propre contenu générateur de leads. Les téléchargements de contenu suivent le nombre de téléchargements des différents contenus, tels que des livres blancs, des ebooks ou des rapports. Cela indique le niveau d’intérêt et d’engagement des supports éducatifs et promotionnels.
Vous pouvez utiliser cette mesure pour évaluer quel type de contenu résonne le mieux avec votre public cible et obtenir des informations sur la manière d’améliorer l’engagement futur. Par exemple, si les téléchargements sont inférieurs aux attentes, c’est un signe qu’il faut revoir non seulement le contenu lui-même, mais aussi comment et quand il est diffusé.
- Placement média
Un indicateur comme le « placement média » est une évaluation directe du succès de vos efforts de RP en matière de recherche de couverture médiatique acquise. Il évalue la qualité et la pertinence des médias où votre marque est mentionnée, ce qui peut ensuite être intéressant à partager avec vos parties prenantes internes.
Nous souhaitons tous que nos messages et campagnes figurent dans des publications de premier plan ; cependant, cet indicateur doit être pris avec du recul. Parfois, cibler une plus petite publication avec un lectorat dédié et de niche correspondra mieux à votre public cible et peut être un meilleur choix commercial. L’impact de la couverture médiatique acquise ne peut pas être basé uniquement sur la taille du média. Cependant, il est utile d’avoir cette mesure en main pour élaborer une stratégie sur l’endroit où vous souhaitez que des contenus spécifiques soient diffusés.
- Analyse thématique
L’analyse thématique est un excellent moyen d’améliorer la qualité et la pertinence de votre contenu pour vos parties prenantes. Elle examine la popularité et la résonance de sujets spécifiques, aidant les équipes de RP à identifier des thèmes pertinents et engageants pour vos futures campagnes.
Des outils de veille sociale tels que ceux d’Onclusive peuvent vous permettre aller plus loin et d’identifier les sujets dont votre public cible parle le plus, vous donnant ainsi un aperçu du contenu qui suscitera leur intérêt.
Le plus grand défi de l’industrie des RP est de mesurer l’impact commercial de ses activités. 72% des professionnels RP sont confrontés à ce problème (Muck Rack). En surveillant ces 17 mesures, les équipes de RP et de communication peuvent prendre des décisions basées sur les données, affiner leurs stratégies et optimiser leurs activités futures.
N’oubliez pas que le choix des indicateurs doit être aligné avec vos objectifs, fournissant des insights significatifs sur l’impact de vos initiatives de RP. Avec une compréhension approfondie de ces mesures, les professionnels des RP peuvent démontrer la valeur de leur travail et générer des résultats positifs pour leurs organisations ou clients.
En savoir plus :