Bienvenue dans notre série d’articles dédiée à l’influence du Earned Media sur les comportement des consommateurs.
Nos observations sont basées sur des recherches que nous avons menées sur plus de 100 000 articles de Earned Media publiés en 2021 et portant sur des marques business-to-consumer (B2C) et business-to-business (B2B) présentes dans une grande variété de secteurs.
Cette semaine, nous nous intéressons à l’engagement que génèrent vos relations presse envers votre marque. Dans notre dernier article, nous avons abordé la notion de “pertinence” d’une retombée presse, qui s’avère être un facteur d’influence du comportement des consommateurs moins important qu’il n’y parait. Est-ce également le cas de l’engagement généré par vos relations presse envers votre marque ? Influence t-il le trafic et les actions effectuées sur votre site web ? Poursuivez votre lecture pour découvrir les principaux enseignements de notre étude.
Backlinks (ou “liens entrants”) et comportement des consommateurs
Un backlink (ou “lien entrant”) est un lien menant vers le site Web d’une marque qui est intégré dans un article mentionnant cette même marque.
Sans surprise, la présence d’un backlink dans un article augmente le trafic du site Web de 86,8 % en moyenne.
Cependant, au-delà du trafic, la présence d’un backlink n’a pas autant d’impact sur les actions menées par le consommateur sur le site web de la marque (contact via formulaire, téléchargement de contenu, achat en ligne…); nous n’observons que 44,9% d’actions en plus par rapport à une simple mention sans lien.
Qu’est-ce qu’il faut retenir ? La présence ou non d’un backlink dans un article publié concernant votre marque ne dépend pas vraiment de vous. Certes les statistiques confirment qu’il est dans votre intérêt d’en obtenir, mais la présence d’un lien entrant dans vos retombées presse reste contrôlée par l’auteur et la publication.
Engagement sur les médias sociaux et comportement des consommateurs
L’engagement sur les médias sociaux représente le nombre de J’aime, de partages, de commentaires, de retweets, de pins et autres interactions qu’un article peut recevoir sur les réseaux sociaux.
Parmi toutes les caractéristiques des retombées presse que nous avons analysées, le niveau d’engagement sur les médias sociaux est le grand vainqueur en matière de volume de trafic observé sur le site Web, les articles avec le plus d’engagement générant 113 % de trafic supplémentaire par rapport aux articles avec un faible engagement.
Cette corrélation est encore plus forte pour les actions effectuées sur le site Web, les articles avec le plus d’engagement sur les médias sociaux générant 279,52 % d’actions supplémentaires par rapport aux articles avec un faible engagement.
Certes ce n’est pas une surprise étant donné que l’engagement sur les réseaux sociaux est également un indicateur du succès d’un article auprès de ses lecteurs. Mais nous ne nous attendions pas à ce qu’il s’agisse du plus grand facteur d’influence. Notre analyse nous a aussi permis de mettre en lumière ce fait surprenant.
« L’action engendre l’action. Une fois que nous avons choisi d’interagir avec un article, par exemple en le partageant sur les réseaux sociaux, nous sommes plus susceptibles d’effectuer d’autres actions en lien avec ce choix, par exemple en allant visiter le site de la société mentionnée dans l’article. »
Frank Mulhern
Doctorant, Doyen associé et professeur à la Medill School of Journalism, Media and Integrated Communications de l’université de Northwestern.
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