L’écosystème médiatique du Mois des Fiertés 2025 (medias et réseaux sociaux) révèle une transformation structurelle majeure, amplifiée par les changements politiques consécutifs à l’investiture de Donald Trump en janvier 2025. L’analyse complète d’Onclusive, qui s’étend du 1er mai au 20 juin et intègre 7,8 millions de mentions sociales et 104 050 mentions dans les médias traditionnels, expose les mécanismes d’adaptation de la stratégie DEI des entreprises dans un environnement réglementaire reconfiguré.
Le Mois des Fiertés (Pride Month) est depuis longtemps un moment clé pour les marques qui souhaitent mettre en avant leur engagement en faveur de la diversité, de l’équité et de l’inclusion (DEI), en particulier pour soutenir la communauté LGBTQ+. Cependant, le climat sociopolitique devenant de plus en plus complexe, les marques doivent faire face à une surveillance accrue et à des défis pour communiquer leurs valeurs de manière authentique. Le rapport Onclusive Pride Month 2025 Pulse offre un regard révélateur sur la façon dont les grandes marques ont abordé le Mois des Fiertés de cette année, en analysant leur présence dans les médias grand public et sociaux au cours des deux premières semaines de juin. Les données dépeignent une image de prudence, d’adaptation et, dans certains cas, d’engagement audacieux.
Dans cet article, nous allons nous plonger dans les enseignementsdu rapport, explorer l’évolution des stratégies des grandes marques et replacer ces informations dans le contexte plus large de l’actualité et des tendances en matière de DEI. L’approche de l’intelligence médiatique d’Onclusive repose sur une architecture technologique intégrée combinant des outils spécialisés pour l’analyse des médias sociaux et des médias traditionnels. Cette couverture linguistique s’étend à l’anglais, l’espagnol, le portugais, l’italien et l’allemand, ce qui permet une saisie sémantique complète des communications d’entreprise dans des contextes politiques volatiles.
Pride: Un changement important dans la communication des marques
L’analyse comparative 2024-2025 révèle des dynamiques contradictoires particulièrement éclairantes pour les professionnels de la communication. Les médias sociaux affichent une augmentation de 21,5 % des mentions globales, passant de 6,50 millions à 7,9 millions, alors que la portée a diminué de 14,4 %, passant de 165,3 millions à 141,5 millions. Ce paradoxe illustre comment l’augmentation du volume des conversations peut s’accompagner d’une diminution de l’influence et d’une dégradation du sentiment à l’égard des initiatives des entreprises. Le fait que de nombreuses marques influentes aient réduit leur communication explique notamment la baisse du Reach global.
Le sentiment des médias traditionnels reste positif à 65 % tandis que le sentiment spécifique à la marque chute à 53 %, révélant ainsi des schémas de polarisation critiques.
Le rapport met également en évidence un changement dans la nature de la communication des marques. En 2024, de nombreuses marques ont créé des pages dédiées au moins des fiertés sur leurs sites web et ont largement communiqué sur les médias sociaux. Cette année, de telles initiatives ont été rares, de nombreuses marques ayant opté pour une communication globale minimale, voire inexistante. L’activité sur les médias sociaux a fortement diminué et les mentions des marches des fiertés ont été largement absentes des comptes officiels des marques, apparaissant plutôt dans le contenu produit par les employés eux-mêmes.
Cette diminution des messages spécifiques au mois des Fiertés se reflète également dans les récits des médias concernant les marques. Onclusive identifie trois thèmes principaux : surveillance, initiatives internes seulement, et une diminution du sponsoring. Ces récits indiquent que les marques sont soumises à une pression plus forte que jamais, ce qui conduit nombre d’entre elles à réévaluer leur approche des activités du Mois des Fiertés.
Le Top des marques en fonction de l’engagement : discrétion et d’impact
Malgré le déclin général de la communication, certaines marques ont réussi à générer un engagement significatif pendant le Pride Month/ Mois des Fiertés 2025. Le rapport classe les 10 premières marques en fonction de leur score d’engagement, qui comprend les interactions avec les médias sociaux, la couverture médiatique et les nouvelles relatives au sponsoring des parades. Notamment, Disney est en tête de liste avec un score d’engagement de 198 159, malgré un score DEI relativement faible de 6 dans le classement Brand Influence Index d’Onclusive.
La communication de Disney a été particulièrement discrète, passant principalement par ses parcs (par exemple, Disneyland) et par des messages émanant des responsables des parcs plutôt que de l’entreprise elle-même. Cette subtilité est révélatrice : en février 2025, Disney aurait renoncé aux initiatives de DEI pour se recentrer sur sa mission principale de divertissement, selon une note interne. Pourtant, malgré ce changement, le contenu de Disney lié au Pride Month a encore eu un large écho, ce qui suggère que même un message atténué peut être efficace lorsqu’il est aligné sur l’identité plus large d’une marque.
Parmi les autres entreprises les plus performantes en engagement sur leur contenu dédié au Pride Month, citons :
- Amazon (score d’engagement : 146 911), qui s’est appuyé sur son initiative Glamazon – un groupe de ressources pour les employés LGBTQ+ – en particulier au Japon, où elle s’est associée à l’acteur et YouTuber Dai Nakai. Amazon a également promu le contenu LGBTQ+ par le biais de Prime Video et d’Amazon MGM Studios.
- Google (score d’engagement : 57 746), qui a maintenu une présence mondiale, même si elle a été moins remarquée que les années précédentes.
- Mercedes-Benz (score d’engagement : 41 539), fait preuve d’une initiative à contre courant remarquable, en maintenant une communication américaine sur LinkedIn, TikTok et Instagram alors que les concurrents battent en retraite dans ce pays. Leurs créations visuelles exclusives de l’artiste Andhika Ramadhian soutiennent le message « Nous célébrons chaque route que vous empruntez » à travers un déploiement coordonné dans plusieurs pays, ce qui en fait l’une des seules grandes marques à maintenir une présence active aux États-Unis pendant le Mois des Fiertés 2025.
Le fait que ces marques aient réussi à susciter l’engagement, même dans un contexte de repli général, souligne l’importance de l’authenticité et de la cohérence dans les messages consacrés aux politiques DEI.
Les marques les plus engageantes dans le cadre du mois des fiertés. Extraits (Source: Onclusive- Pride Month 2025 Pulse)
Thèmes des messages : De la célébration à la prudence
Le rapport met également en lumière les principaux thèmes et sujets sur lesquels les marques ont mis l’accent dans leurs communications du Mois des Fiertés. Le message le plus important, représentant 17,55% du contenu des marques, était « Défendre l’équité, l’inclusion et être un allié de la communauté LGBTQ+ ». Parmi les autres thèmes récurrents, citons :
- « De meilleurs résultats pour les clients grâce à la diversité de pensée et à l’inclusion » (9.51%)
- « Célébrer les communautés LGBTQ+ dans le monde entier » (9.37%)
- « Célébrer l’individualité, la solidarité et l’inclusion » (8.29%)
Si ces messages s’inscrivent dans l’esprit de la Pride, ils reflètent également une approche plus large et plus sûre des politiques DEI. Contrairement aux campagnes de célébration du mois des Fiertés des années précédentes, de nombreuses marques ont opté en 2025 pour un langage qui pourrait s’appliquer à n’importe quel groupe marginalisé. Ce changement suggère une stratégie prudente, probablement influencée par le climat politique tendu.
Certaines marques se sont également concentrées sur des initiatives internes plutôt que sur des campagnes publiques. Par exemple, PwC a mis en avant son Global Shine Summit, au cours duquel des employés du monde entier se sont réunis pour célébrer le Pride Month, et sa participation aux marches de la Fierté dans des villes comme Helsinki et Berlin. L’accent mis sur les contenus et la culture interne créés par les employés peut être un moyen efficace pour les marques de démontrer leur engagement sans susciter de controverse à l’extérieur.
Mois des fiertés 2025 : Les messages clés des marques. (Source: Onclusive- Pride Month 2025 Pulse)
Focus sur les marques : La créativité au service de la complexité
Malgré la tendance générale à la discrétion, quelques marques se sont distinguées par la créativité et l’impact de leurs campagnes pour le Mois des Fiertés :
- DHL : Avec le slogan « Delivered with Pride », DHL a adopté une approche multicanal, y compris le contenu généré par les utilisateurs sur Reddit et l’implication des employés. Sa communication a porté sur des comptes mondiaux et locaux, en particulier au Royaume-Uni, en Inde et en Allemagne.
- Mercedes-Benz : La campagne du constructeur automobile, « Nous célébrons chaque route que vous empruntez », présentait des visuels de l’artiste Andhika Ramadhian et a été partagée sur LinkedIn, Instagram, TikTok et Facebook dans de nombreux pays. Ce message cohérent et visuel a permis à Mercedes-Benz de se démarquer.
- PwC : Sous la bannière « Together, we shine », PwC a mis en avant son réseau interne d’inclusion LGBTQ+, Shine, et sa stratégie mondiale d’inclusion LGBT+. La marque a également fait la promotion de sa participation aux marches des fiertés, se positionnant comme un leader dans la promotion d’un lieu de travail inclusif.
- Apple : Apple a été l’une des premières grandes marques à communiquer sur le Mois des Fiertés en 2025, en présentant sa collection Pride au début du mois de mai. En dépit d’un environnement politiquement chargé – évoqué par des titres de presse tels que « Malgré Trump : Apple continue d’agiter le drapeau de la fierté », la communication d’Apple est restée relativement sobre, mais est tout de même devenue virale, démontrant ainsi la capacité de la marque à engager son public même dans des moments difficiles.
Ces exemples montrent que si de nombreuses marques ont réduit leurs efforts pour la Pride, d’autres ont trouvé des moyens de s’engager de manière authentique dans ce moment, souvent en se concentrant sur les histoires des employés, les initiatives d’intégration sur le lieu de travail ou les partenariats créatifs.
DHL : une approche multicanal, y compris du contenu généré par les utilisateurs et l’implication des employés. (Source: Onclusive- Pride Month 2025 Pulse)
Le contexte plus large : La DEI dans un monde polarisé
Les évolutions de 2024 à 2025 représentent le point culminant des pressions croissantes qui ont commencé avec les controverses de 2023 sur les marques Bud Light et Target. Lorsque Bud Light s’est associé à l’influenceur transgenre Dylan Mulvaney en avril 2023, les réactions négatives qui en ont résulté ont coûté à Anheuser-Busch environ 1,4 milliard de dollars et sa position de première marque de bière américaine après 20 ans. Target a dû faire face à des conséquences similaires lorsque des menaces contre les employés ont forcé le détaillant à déplacer les marchandises Pride à l’arrière des magasins, entraînant une baisse de 5 % des ventes trimestrielles.
Les décrets de l’administration Trump de janvier 2025 « Ending Radical and Wasteful Government DEI Programs » et « Ending Illegal Discrimination and Restoring Merit-Based Opportunity » (“ Mettre fin aux programmes DEI radicaux et inutiles du gouvernement “ et “Mettre fin à la discrimination illégale et rétablir les opportunités fondées sur le mérite “ ) ont considérablement augmenté la pression fédérale. 61% des entreprises ont cité la pression de l’administration Trump comme la principale raison de leur retrait des initiatives Pride 2025 (*), le ministère de la Justice ayant reçu l’ordre d’enquêter sur les programmes DEI « flagrants et discriminatoires » du secteur privé et l’EEOC ayant reçu l’ordre d’engager des poursuites contre les initiatives de diversité des entreprises. Les entreprises ayant des contrats fédéraux ont fait l’objet d’un examen particulièrement minutieux en raison des menaces liées à la loi sur les fausses réclamations (False Claims Act).
L’environnement législatif est devenu de plus en plus hostile, avec 923 projets de loi anti-LGBTQ+ à l’étude dans 49 États en 2025, contre 508 en 2023. Cette recrudescence des attaques législatives, combinée à un activisme conservateur organisé mené par des personnalités comme Robby Starbuck qui a réussi à faire pression sur Walmart, Lowe’s, Ford et Toyota pour qu’ils démantèlent les programmes DEI, a créé un environnement dans lequel le soutien “Pride” est devenu un handicap plutôt qu’un atout. La montée des mouvements d’investissement anti-ESG, avec des fonds ESG américains subissant des sorties nettes de plus de 13 milliards de dollars au cours du premier semestre 2024, a poussé davantage les entreprises à abandonner l’activisme social visible. (**)
L’analyse révèle des conséquences économiques tangibles de ces mutations stratégiques. La NYC Pride est confrontée à un déficit estimé à 750 000 dollars après l’annulation ou la réduction de 25 % du soutien des entreprises, ce qui illustre la matérialisation financière des problèmes de réputation. Cette contraction pousse les organisateurs à se tourner vers d’autres modèles de financement, notamment le crowdfunding communautaire, ce qui laisse entrevoir une possible décentralisation durable du soutien aux initiatives LGBTQ+.
Le déclin de la communication sur le Mois des Fiertés doit être compris dans un contexte sociopolitique plus large. Ces dernières années, les marques ont été confrontées à une pression croissante de la part des deux côtés du spectre politique. Les consommateurs progressistes exigent des engagements authentiques en matière de DEI, tandis que les groupes conservateurs s’opposent à ce qu’ils perçoivent comme un « capitalisme woke ». Cette tension a fait du Mois des Fiertés un champ de mines potentiel pour les marques, ce qui a conduit nombre d’entre elles à adopter une approche plus prudente.
La note interne de Disney, mentionnée dans le rapport, est emblématique de ce changement. En se recentrant sur sa « mission principale de divertissement », Disney a indiqué qu’elle se retirait des initiatives manifestes de DEI, une décision probablement influencée par des pressions externes. De même, le rapport note que la communication Pride d’Apple a eu lieu « en dépit d’un environnement politique tendu », soulignant les défis auxquels les marques sont confrontées lorsqu’il s’agit de trouver un équilibre entre leurs valeurs et la perception du public.
Pourtant, comme le montrent les données d’Onclusive, les marques qui peuvent démontrer de manière authentique leur engagement en faveur de la DEI – par des actions, et pas seulement par des mots – ont encore le potentiel de trouver un écho auprès du public. Le contenu de DHL, notamment celui piloté par les employés, la campagne visuelle mondiale de Mercedes-Benz et le sommet interne de PwC sont autant d’exemples de moyens de s’engager de manière significative sans aller trop loin dans le domaine de la performance.
Conclusion : L’authenticité est la clé
La prédominance d’un langage générique sur la diversité au détriment d’une célébration spécifique des LGBTQ+, la forte diminution des parrainages des défilés de la Fierté des très grandes villes et le repli sur des initiatives exclusivement internes signalent collectivement la fin du Mois de la Fierté en tant que moment majeur du marketing d’entreprise. Pourtant, la persistance du soutien interne et le maintien d’une défense visible des intérêts des entreprises suggèrent que l’inclusion des personnes LGBTQ+ dans les entreprises est en train d’évoluer plutôt que de disparaître, passant d’un marketing performatif à une intégration opérationnelle.
Alors que le climat sociopolitique continue d’évoluer, les marques devront trouver un équilibre délicat – respecter leurs engagements en matière de DEI tout en évitant les pièges de l’inauthenticité ou de l’opportunisme. Le rapport Onclusive offre un instantané précieux de ce moment, et il sera passionnant de voir comment les stratégies des marques s’adapteront dans les années à venir.
(*) Pride Month 2025: Survey Insights on Engagement, Stakeholders, and Strategy https://www.gravityresearch.com/posts/corporate-approaches-to-pride-2025/
(**) https://amac.us/newsline/society/why-pride-month-2025-is-falling-flat/ https://www.abc.net.au/news/2024-06-30/record-anti-lgbtqia-bills-loom-over-pride-in-the-us/103999742
