Le PR Lab 2025, organisé par le SCRP, s’est tenu le vendredi 21 mars dans les locaux du Medef. À l’heure où l’information évolue dans un paysage en pleine mutation, cette conférence inspirante a exploré les grandes tendances qui façonnent l’avenir de la communication et des RP, en mettant en regard les évolutions en France et aux États-Unis.
En introduction de cette matinée d’échanges, Christophe Asselin, Senior Insights & Content Specialist chez Onclusive a proposé une analyse comparative des transformations du paysage médiatique en France et aux États-Unis, issue du Digital News Report du Reuters Institute.
Entre fragmentation des canaux, montée en puissance des influenceurs, intelligence artificielle et défiance du public, le paysage médiatique évolue à grande vitesse. Quelles sont les différences et les points communs entre ces deux marchés ? Retour sur les enseignements clés de l’analyse.
Une consommation de l’information en pleine mutation
L’étude du Reuters institute met en lumière une divergence majeure entre la France et les États-Unis : les Américains privilégient les sources en ligne, tandis qu’en France, la télévision reste un pilier de l’information. Cependant, une tendance se confirme des deux côtés de l’Atlantique : la montée en puissance des réseaux sociaux comme principaux canaux d’information.
Les élections américaines de 2024 ont brièvement relancé l’intérêt pour la télévision aux États-Unis, mais la domination des plateformes numériques s’impose. En 2024, TikTok a dépassé X (ex-Twitter) en tant que source d’information, une première qui confirme le rôle central des contenus vidéo courts.
L’essor des influenceurs d’actualité
Autre sujet clé : l’impact croissant des influenceurs d’actualité. Hugo Décrypte en France illustre parfaitement cette mutation : en 60 jours, ses comptes sociaux ont généré 259 millions d’interactions, soit 7,2 fois plus que Le Monde. Avec 16 millions d’abonnés, il incarne cette nouvelle manière de consommer l’information, en particulier chez les jeunes : 73 % des lycéens en terminale utilisent Hugo Décrypte comme source principale d’actualité.
Aux États-Unis, la tendance est encore plus marquée : 37 % des jeunes adultes (18-29 ans) s’informent via des influenceurs. Des figures comme Tucker Carlson, Joe Rogan ou Ben Shapiro rivalisent avec les médias historiques et façonnent l’opinion publique, souvent avec un prisme partisan.
Une fragmentation accrue des sources d’information
L’une des évolutions les plus frappantes est la dispersion des audiences sur un nombre croissant de plateformes. Facebook décline comme source d’information, au profit des messageries privées (WhatsApp), YouTube et TikTok.
- YouTube devient un espace clé pour les journalistes et influenceurs.
- TikTok s’impose comme un moteur de recherche pour la Génération Z.
- X (ex-Twitter) reste influent, notamment pour les discussions politiques.
Cette dispersion complexifie les stratégies des communicants, les obligeant à adapter leur approche à chaque plateforme.
L’ascension de TikTok et de la vidéo comme source d’information
TikTok, dont l’audience grandit à une vitesse exponentielle, devient progressivement un acteur majeur de l’information. En 2024, 9 % des Américains et 8 % des Français se tournent vers TikTok pour s’informer. La plateforme est également en train de devenir un moteur de recherche à part entière, particulièrement populaire auprès de la génération Z. Toutefois, cette montée en puissance de TikTok n’est pas sans soulever des inquiétudes. L’un des principaux risques évoqués par les experts concerne l’absence de régulation des contenus et la propagation de désinformation. Cela concerne notamment des sujets comme le changement climatique, où des contenus influenceront la perception de la réalité de manière souvent biaisée.
Une polarisation plus marquée aux États-Unis
Les États-Unis connaissent une polarisation médiatique bien plus forte qu’en France. L’écosystème médiatique américain se divise entre médias conservateurs et progressistes, et les élections de 2024 ont encore accentué ces clivages. Sur X, par exemple, la répartition des utilisateurs s’est équilibrée : alors qu’en 2022, 65 % des utilisateurs se déclaraient démocrates contre 31 % républicains, ils sont aujourd’hui 48 % démocrates et 47 % républicains.
La France est moins marquée par cette polarisation, mais l’influence des réseaux sociaux tend à structurer des bulles d’opinion, notamment sur Twitch et YouTube.
Médias traditionnels vs nouveaux créateurs : vers une hybridation ?
Enfin, les frontières entre journalisme et influence se brouillent.
- Certains journalistes deviennent des créateurs de contenu indépendants.
- Des influenceurs comme Léna Situations sont invités à couvrir des événements majeurs.
- Les médias traditionnels intègrent des influenceurs pour rajeunir leur audience.
Cette évolution soulève des questions sur la fiabilité de l’information, la transparence des partenariats et le respect des standards journalistiques.
Quels enseignements pour les professionnels des RP ?
Nouvelles plateformes, montée en puissance de la vidéo, fragmentation des audiences, polarisation des opinions : la communication se réinvente et les RP doivent s’adapter à ces bouleversements en diversifiant leurs stratégies :
- identifier les bons relais d’influence, qu’ils soient journalistes, créateurs de contenu ou leaders d’opinion.
- intégrer les nouvelles plateformes
- créer du contenu engageant et adapté aux formats courts.
- anticiper la fragmentation des audiences et les évolutions algorithmiques.
Ces mutations offrent de nouvelles opportunités pour les RP, à condition de comprendre et de maîtriser ces nouveaux codes. Les professionnels des RP doivent s’adapter à un monde où l’authenticité, la réactivité, et la capacité à naviguer dans un environnement de plus en plus complexe sont des atouts majeurs pour réussir.