Im letzten Teil unserer Reihe über PR als Wachstumsfaktor untersuchen wir die Aspekte, die Ihre Analyse enthalten muss, damit sie möglichst aufschlussreiche und strategische Informationen liefert.
Zu einer proaktiven PR-Messung gehört auch, dass Sie sich überlegen, wie ein Bericht innerhalb Ihres Teams und Ihres Unternehmens zu Diskussionen anregen kann. Sie müssen also vorausschauend denken und sich fragen, welche Themen als nächstes anstehen und welche Stories oder Themen Sie vielleicht erst einmal auf Eis legen sollten.
Nutzen Sie dazu die Daten und Analysen Ihres Berichts und finden Sie heraus, in welchen Bereichen Sie am erfolgreichsten waren und die größte Wirkung erzielt haben – und in welchen nicht. Zum Beispiel:
- Die Wirkung der bisherigen Storys Ihres Unternehmens, Ihrer Kunden oder Ihrer Wettbewerber.
- Die Titel und Medientypen, mit denen Sie erfolgreich interagieren konnten – oder nicht.
- Die Botschaften, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang gefunden haben, und die Botschaften, die nicht angekommen sind.
Wir zeigen Ihnen, wie Sie die Wirkung der Öffentlichkeitsarbeit in Berichten darstellen können. Nachstehend finden Sie drei Best Practices für die Analyse Ihrer PR-Messungen und die Berichterstattung an die Verantwortlichen und die Führungskräfte für Marketing und Kommunikation.
1. Aufmachung und Präsentation
Insbesondere für Ihr Führungsteam sollten Sie Ihren Bericht mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Beobachtungen und Insightsbeginnen, die von den nachfolgenden Folien untermauert werden. Grafiken, Diagramme und Listen von Artikeln sind immer ansprechend, aber aussagekräftige Berichte zur PR-Messung müssen darüber hinaus auch gleich vorab Überlegungen zum Einfluss der dargestellten Daten auf Ihre künftigen Strategien enthalten. Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass die wichtigsten Insights auch dann ankommen, wenn Ihr Bericht nicht in Gänze gelesen wird.
Wenn Sie beispielsweise Ihre Medienpräsenz („Share of Voice“, SOV) und Ihre „Power of Voice“ (POV) im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern analysieren, sollten Sie herausfinden, warum Sie z. B. in Sachen SOV ganz vorne liegen, aber in puncto POV hinterherhinken. Was machen Ihre Wettbewerber anders? Untersuchen Sie deren Berichterstattung und konzentrieren Sie sich dabei auf die wichtigsten Themen und Titel. Dies ist die perfekte Gelegenheit, um auf strategische Änderungen hinzuweisen, die Sie gern vornehmen möchten, oder um zu demonstrieren, dass Sie und Ihr Team hervorragende Arbeit geleistet haben.
Wenn Sie einen neuen Bericht oder neue Metriken präsentieren, sollten Sie an das Ende ein Glossar mit Begriffen stellen, damit keine Unklarheiten oder Fragen bezüglich der Darstellung aufkommen. Ihr Ziel sollte es dabei sein, aufzuzeigen, wie sich die Dinge im Laufe der Zeit verändert haben, wie sich diese Entwicklungen auf Ihre Kommunikationsstrategien auswirken und welchen Einfluss Ihre Arbeit auf Ihr Unternehmen hatte. Das setzt voraus, dass Sie die Rahmenbedingungen und die Metriken glasklar vermitteln.
2. Highlighten nicht vergessen
Es empfiehlt sich, den Bericht nach der Zusammenfassung in einzelne Abschnitte zu gliedern. Präsentieren Sie dabei als erstes die Resultate. Dazu gehören die gesamte Berichterstattung in den Bereichen Online, TV, Radio und Print, die Verstärkung der digitalen Berichterstattung in den sozialen Medien und die Markenstimmung. Gehen Sie nach dem Überblick in die Details, vor allem, wenn es im Zeitverlauf wesentliche Veränderungen gegeben hat.
Ein wichtiger Aspekt ist die Macht von Schlüsselbotschaften in der Earned Media-Berichterstattung und den Owned Media-Inhalten. Verknüpfen Sie und die Medien Ihr Unternehmen mit den Begriffen, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind? Bringt einer Ihrer Wettbewerber eine Schlüsselbotschaft besser rüber, als Ihr Unternehmen? Anhand dieser Auswertungen können Sie feststellen, ob es weitere Botschaften gibt, die Sie verfolgen sollten, z. B. Namen von Produkten oder Funktionen, Begriffe im Zusammenhang mit bevorstehenden Kampagnen oder Ankündigungen und die Namen von Wortführern.
Vor allem aber müssen Sie immer den Schwerpunkt des Berichts im Blick haben. Wollen Sie aus den Daten von Wettbewerbern im Hinblick auf SOV, POV und den Anteil an der Berichterstattung Erkenntnisse ziehen? Interessiert sich Ihre Geschäftsführung nur dafür, wie sich Ihre Initiativen auf die allgemeinen Unternehmensziele ausgewirkt haben? Vermeiden Sie den häufigen Fehler, Ihren Bericht mit Daten zu überladen: Sie dürfen auf keinen Fall den Wald vor lauter Bäumen aus den Augen verlieren. Achten Sie genau darauf, dass jeder Teil des Berichts Ihre Argumente untermauert.
3. Berichten, prüfen, nachjustieren und wieder von vorn
Anhand Ihrer Berichte können Sie herausfinden, ob Sie auf dem richtigen Weg sind, um Ihre PR-, Marketing- und Geschäftsziele zu erreichen. Wenn das nicht der Fall ist, sollten Sie Vorschläge zu erforderlichen Anpassungen machen. Ziehen Sie Ihre Metriken heran, um die Strategien zu aktualisieren und um Erfolge und Potenziale herauszustellen.
Ihre Berichte müssen auf die aktuellen Gesamtstrategien zugeschnitten sein und aufzeigen, mit welchen Maßnahmen Sie Ihre diesbezüglichen Zielsetzungen erreichen wollen. Schlüsseln Sie das auf den Folien und in den Abschnitten Ihres Berichts in kleinere, eingängigere Aspekte auf.
Ein erfolgreicher Bericht geht auf Ihre Ergebnisse für jedes einzelne Ziel ein und ist zudem auf die Personen zugeschnitten, für die diese Informationen bestimmt sind. Damit werden nicht nur Ihre Berichte mehr Beachtung finden – auch Ihr Ansehen, Ihr Budget und Ihre Aufstiegschancen werden wahrscheinlich steigen.
Ihre Berichte müssen mindestens so dynamisch wie Ihr Unternehmen sein. Scheuen Sie sich daher nicht, Althergebrachtes über den Haufen zu werfen und neue Wege zu gehen!
Dies ist der letzte Beitrag in dieser Reihe. Lesen Sie die Posts eins, zwei und drei und erfahren Sie mehr über das Wie, Warum und Wer in puncto PR als Wachstumsfaktor!
Wenn Sie mehr über die Messung und Auswirkung Ihrer PR-Arbeit erfahren möchten, besuchen Sie unsere Website und lesen mehr über unseren eigens entwickelten Media Impact Score.