In unserem vorherigen Blogbeitrag dieser Serie haben wir den dramatischen Anstieg der Greenwashing-Debatten in den letzten Jahren in den Online- und sozialen Medien beschrieben. Lassen Sie uns nun in die Details unserer Medienanalyse eintauchen, um zu verstehen, wie sich die Debatten um das Thema Greenwashing entwickelt haben. Dazu haben wir über einen Zeitraum von einem Jahr (Nov. 2021 – Okt. 2022) verwandte Suchbegriffe in Online- und Social-Media-Daten analysiert. Hier ist, was wir herausgefunden haben …
Es sind nicht immer die Nachrichten aus den Online-Mainstream-Medien, die die Debatten in den sozialen Medien treiben
Greenwashing-Diskussionen laufen oft parallel in Online-Nachrichten und sozialen Medien; dieselben Themen verursachen ähnliche Spitzen in der Berichterstattung. Aber diese Grafik zeigt auch, dass die Online-Nachrichtenberichterstattung nicht immer das gleiche Maß an Interesse in den sozialen Medien weckt und in einigen Fällen die Social Media-Debatten überhaupt nicht von der Online-Nachrichtenberichterstattung geleitet werden. Dies zeigt uns, dass Verbraucher:innen häufig ihre eigene Agenda in den sozialen Medien vorantreiben, insbesondere auf Twitter und LinkedIn.
Es ist also wichtig, sowohl Online- als auch Social-Media-Diskussionen über Ihre Marke zu beobachten, wenn Sie sich einen genauen Überblick über Ihre Reputation verschaffen möchten.
Einige Branchen stehen öfter unfreiwillig im Rampenlicht als andere
Die folgenden Branchen waren in unserer Analyse am stärksten vertreten: Energie- und Versorgungsunternehmen, Bankwesen, Einzelhandel und Mode. An den Datenspitzen ist zu erkennen, wann einzelne Unternehmen wegen Greenwashing-Vorwürfen unter besonderer Beobachtung standen. Doch keine Branche ist dagegen gefeit – ein Eindruck, der sich beim Blick auf den Aufwärtstrend des Diagramms erhärtet, da im Zeitverlauf allen Branchen mehr (unfreiwillige) Aufmerksamkeit zuzukommen schien. Das sollten sich alle Kommunikationsprofis branchenübergreifend bewusst machen.
Interessanterweise landete die in keinem Monat gesprächsdominierende Mode- und Einzelhandelsbranche aufgrund der schwelenden Debatten im Jahresverlauf insgesamt auf dem dritten Platz.
Berichte über bestimmte Marken gelangen zuerst in die sozialen Medien
Aus der genaueren Betrachtung zweier Marken, welche als Gesprächsthema Spitzenwerte in den obigen Diagrammen verursachten, ergibt sich eine weitere Erkenntnis: Laut unserer Analyse begannen die Greenwashing-Debatten über die beiden betroffenen Marken in den sozialen Medien, bevor sie in der Online-Berichterstattung aufgegriffen wurden. Erneut lassen sich daraus Rückschlüsse über die Informationsbeschaffung der Öffentlichkeit ziehen – Greenwashing-Berichte werden oft über Social Media verbreitet, bevor sie in Online-Medien erscheinen. Das Thema ist und bleibt allerdings sehr komplex. Die publizistische Sorgfaltspflicht und Faktenchecks für die journalistische Arbeit könnten daher die langsamere Reaktion der Online-Medien erklären. Dieser Umstand unterstreicht, dass die Social‑Media-Beiträge über Ihre Marke einer aufmerksamen Beobachtung bedürfen: Im Fall von Greenwashing könnten sie frühzeitig auf unmittelbar bevorstehende Schlagzeilen in den Online-Medien hindeuten.
Nicht immer geht es darum, Marken an den Pranger zu stellen
Unsere Analyse ergab, dass mit der Greenwashing-Kritik oftmals keine bestimmten Unternehmen angeprangert wurden. Unternehmen und Kommunikationsteams sollten sich allerdings nicht in Sicherheit wiegen. Denn wenn Vorwürfe in die Öffentlichkeit vordringen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie ordentlich einschlagen und im Gedächtnis bleiben. Das Bewusstsein der Öffentlichkeit für ESG-Kriterien nimmt zu. Gleichzeitig gehen Aufsichtsbehörden zunehmend gegen Betreiber von Greenwashing-Kampagnen vor und machen diese Informationen öffentlich zugänglich. Daher ist davon auszugehen, dass auch die namentliche Anprangerung der Beschuldigten zunehmen wird.
Das Aufkommen von Greenhushing
Wenn man sich die Daten ansieht, ist es leicht zu verstehen, warum sich Unternehmen dafür entscheiden, über ihre Umweltziele und -fortschritte zu schweigen (‚greenhushing‘). Die Komplexität des Themas, die Angst vor schlechter Publicity, Kritik durch die Interessengruppen und mögliche Rechtsstreitigkeiten haben dazu beigetragen, dass sich die Unternehmen für das Schweigen entschieden haben. Einige von Ihnen werden vielleicht aufatmen bei dem Gedanken, dass ihre Unternehmen sich dazu entschlossen haben, ihre Reaktionen auf den Klimawandel zu verschweigen, oder dass das Thema Nachhaltigkeit nicht in den Aufgabenbereich der Öffentlichkeitsarbeit fällt. Dies könnte jedoch in der Zukunft zu einem erheblichen Imageschaden führen, wenn Ihre Umweltziele und -fortschritte auf den Prüfstand gestellt werden. Sie sollten auch bedenken, dass Ihr Schweigen einen Wettbewerbsvorteil für Ihre Konkurrenten darstellen könnte, die sich für eine offene Kommunikation entscheiden.
Um die vollständige Datenanalyse einzusehen und zu verstehen, wie Ihre Marke ihre ökologischen Nachhaltigkeitsinitiativen erfolgreich kommunizieren kann, laden Sie das vollständige Whitepaper herunter: Die Markenreputation im Zeitalter der Greenwashing-Kritik
In unserem nächsten Blogbeitrag dieser Serie werden wir Ihnen bewährte Verfahren für die Kommunikation Ihrer grünen Referenzen und den Aufbau einer starken Markenreputation vorstellen.