En nuestra publicación anterior de esta serie, comentamos el aumento de la discusión sobre el greenwashing en los medios de comunicación y las redes sociales en los últimos años. Ahora vamos a profundizar en los detalles de nuestro análisis de medios de comunicación para comprender cómo ha evolucionado la discusión sobre el greenwashing. Para hacer esto, analizamos palabras clave y frases relacionadas en medios de comunicación principales y datos en redes sociales durante un período de un año (noviembre del 2021 – octubre del 2022). Esto es lo que encontramos…
Los medios de comunicación tradicionales no siempre impulsan los debates en las redes sociales
Los debates sobre greenwashing a menudo suceden en paralelo a las noticias en línea y las redes sociales; los mismos temas provocan picos similares en el volumen. Pero este gráfico también muestra que los informes de los medios de comunicación tradicionales no siempre suscitan el mismo nivel de interés en las redes sociales y que, en algunos casos, los debates sociales no están dirigidos por los informes de los medios de comunicación tradicionales en absoluto. Esto nos indica que los consumidores a menudo impulsan sus propias actividades en las redes sociales, especialmente en Twitter y LinkedIn.
Esto muestra lo fundamental que es monitorizar los debates sobre tu marca en los medios de comunicación tradicionales y las redes sociales si quieres crear una visión precisa sobre tu reputación.
Algunos sectores son objeto de examen más que otros
Los sectores más destacados en nuestro análisis fueron la energía y servicios públicos, banca y retail y moda. Los aumentos de datos indican los momentos en los que las empresas individuales se vieron sometidas a un escrutinio intenso con respecto al greenwashing. No obstante, ningún sector es inmune y, de hecho, con el tiempo, podemos ver que el escrutinio de todos los sectores parece haber aumentado (si vemos la tendencia al alza del gráfico). Es una idea fundamental que los profesionales de la comunicación de todos los sectores deben conocer.
Es interesante ver que, aunque el sector de la moda y el comercio minorista no dominaba el debate ningún mes, la conversación fue en aumento a lo largo del año y el sector se situó en el tercer puesto de la clasificación general.
Las noticias sobre algunas marcas estallan primero en las redes sociales
Si observamos más de cerca dos de las marcas que provocaron picos de discusión en el gráfico anterior podemos obtener aún más información. Nuestro análisis de estas dos marcas muestra que el debate sobre el greenwashing creció en las redes sociales antes de recibir una amplia cobertura informativa. De nuevo, esto nos muestra en qué medida está informado el público en general y que a menudo las noticias sobre greenwashing estallan en las redes sociales antes que en los medios de comunicación tradicionales.
Sigue habiendo mucha complejidad en torno al tema, por lo que los periodistas acuden a la comprobación de los hechos y la actuación con la debida diligencia antes de publicar una noticia, ya que podría provocar una respuesta más lenta. Esto resalta la necesidad de monitorizar de cerca los debates en las redes sociales sobre tu marca, ya que en el caso del greenwashing, podría servir de aviso temprano de que una noticia estallará inminentemente en los medios de comunicación tradicionales.
Quizá no siempre se trate de denunciar públicamente
Nuestro análisis indicó que gran parte del debate en torno al greenwashing no denunciaba públicamente a empresas concretas. Esto no significa que las empresas y los equipos de comunicación puedan estar del todo tranquilas, ya que las acusaciones que pasan a ser de dominio público es probable que destaquen y no caigan en el olvido. A medida que el público tiene más información sobre los criterios ESG, los organismos reguladores empiezan a tomar medidas contra quienes cometen greenwashing y esta información se pone a disposición del público, se puede suponer que es probable que aumente la denuncia pública.
La aparición del green hushing o silencio verde
Al analizar los datos, se ve fácilmente por qué las empresas están decidiendo no hablar sobre sus objetivos y avances en el ámbito medioambiental (green hushing)
La complejidad del tema, el temor a una mala publicidad, la reacción negativa de las partes interesadas y las posibles demandas han influido en que las empresas decidan permanecer calladas. Hay a quien le puede aliviar la idea de que sus empresas no informen de su respuesta al cambio climático o de que la sostenibilidad quede fuera del área de autoridad de las comunicaciones por completo. Sin embargo, esto podría dañar considerablemente la reputación en el futuro, ya que los objetivos y avances en el ámbito medioambiental se examinan exhaustivamente. También deberías tener en cuenta que tu silencio podría crear una ventaja competitiva para tus competidores que decidan ser sinceros en sus comunicaciones.
Para acceder al análisis de datos completo y comprender cómo tu marca puede comunicar con éxito sus iniciativas de sostenibilidad ambiental, descarga el documento técnico completo: Construir la reputación de marca evitando el riesgo de greenwashing.
En nuestra próxima publicación de la serie, compartiremos las mejores prácticas para comunicar tus credenciales ecológicas y construir una sólida reputación de marca.