Dans notre précédent article de cette série, nous avons souligné l’augmentation spectaculaire de la présence du greenwashing (ou éco-blanchiment) dans les médias mainstream et sur les réseaux sociaux entre 2019 et 2022. Nous allons maintenant approfondir notre analyse pour comprendre comment cette présence du greenwashing a évolué. Pour ce faire, nous avons analysé des mots-clés et des expressions connexes dans la presse online et sur les réseaux sociaux sur une période d’un an (novembre 2021 – octobre 2022). Et voici ce que nous avons découvert..
Les informations relayées par les médias ne sont pas toujours à l’origine des conversations sur les réseaux sociaux.
Les discussions sur le greenwashing ont souvent lieu simultanément dans les médias et sur les réseaux sociaux ; les mêmes sujets provoquent des pics similaires de volume. Mais ce graphique montre également que les informations véhiculées par la presse ne suscitent pas toujours le même niveau d’intérêt sur les réseaux sociaux et que, dans certains cas, les conversations sur les réseaux sociaux sont même totalement différentes de ce qu’on peut trouver dans la presse.
Cela montre à quel point il est essentiel de surveiller à la fois ce qui se dit sur votre marque dans les médias et sur les réseaux sociaux, pour vérifier le pouls de votre réputation.
Certains secteurs sont plus exposés médiatiquement que d’autres
Les secteurs qui ressortent le plus de notre analyse sont la banque, la distribution et la mode, l’extraction et les matières premières, ainsi que l’énergie et les services publics. Les pics de données correspondent aux périodes où des entreprises ont été particulièrement épinglées pour greenwashing. Mais aucun secteur n’est à l’abri et, en effet, avec le temps, nous pouvons constater que l’examen de ce phénomène dans les médias a augmenté dans tous les secteurs (en regardant la tendance à la hausse du graphique).
Les accusations qui concernent des marques spécifiques sont d’abord relayées sur les réseaux sociaux.
Si nous examinons de plus près les marques qui ont provoqué des pics de discussion dans les graphiques précédents, nous pouvons obtenir encore plus d’informations. Notre analyse montre que les discussions sur le greenwashing de ces deux marques ont augmenté sur les réseaux sociaux avant de susciter une large couverture médiatique. Encore une fois, cela nous montre à quel point le public est informé, souvent en relayant des affaires de greenwashing sur les réseaux sociaux, avant que les médias s’en emparent. Il y a encore beaucoup de complexité autour du sujet, donc la vérification des faits et la prudence des journalistes avant la publication d’une affaire expliquent ce décalage. Cela souligne la nécessité de surveiller de près les discussions sur les réseaux sociaux concernant votre marque. Car dans le cas du greenwashing, ils peuvent vous avertir qu’une affaire sera bientôt propagée dans les médias.
Il ne s’agit pas toujours de nommer et de dénoncer.
Notre analyse a montré qu’une grande partie des discussions autour du greenwashing ne désignaient pas des entreprises spécifiques. Cela ne signifie pas que les entreprises et les équipes de communication peuvent se reposer sur leurs lauriers. En effet, toute accusation qui tombe dans le domaine public est susceptible de rester dans les mémoires. À mesure que le public est mieux informé sur les questions de RSE, que les organismes de réglementation commencent à sévir contre les cas d’écoblanchiment et que ces informations sont mises à la disposition du public, on peut supposer que le phénomène de dénonciation et de dénigrement va s’amplifier.
L’émergence du “mutisme vert”
Quand on examine ces données, on comprend pourquoi de nombreuses entreprises choisissent de garder le silence sur leurs objectifs et leurs progrès en matière d’environnement. La complexité du sujet, la peur de la mauvaise publicité, les réactions négatives des parties prenantes et les litiges potentiels sont autant de raisons qui poussent les entreprises à garder le silence. Vous pouvez certes pousser un soupir de soulagement à l’idée que votre entreprise choisisse de rester silencieuse sur sa réponse au changement climatique ou sur le développement durable, qui n’est pas du tout du ressort de la communication. Mais cela peut aussi causer des dommages considérables à votre réputation à l’avenir, car vos objectifs environnementaux et vos progrès seront passés au crible. Vous devriez également considérer le fait que votre silence peut créer un avantage concurrentiel pour vos concurrents qui choisissent d’être plus ouverts dans leur communication.
Pour accéder à l’analyse de données complète et comprendre comment votre marque peut communiquer avec succès ses initiatives de développement durable, téléchargez le livre blanc : Construire sa réputation de marque à l’ère du greenwashing
Dans le prochain article de cette série, nous partagerons quelques bonnes pratiques pour communiquer sur l’impact environnemental de vos activités et bâtir une solide réputation de marque.