Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie haben ein großartiges Produkt oder einen tollen Service und möchten Ihre Geschichte vermarkten. Sie entwerfen den perfekten Pitch und wenden sich an die Influencer, die Ihnen in der Vergangenheit gute Dienste geleistet haben – sowie an einige neue, die Ihren Bereich abdecken und gut zu Ihrer Zielgruppe passen. Vielleicht haben Sie sogar gute Resonanz erhalten und Ihre Geschichte wurde in einem Artikel veröffentlicht. Und dann fragen Sie sich … Wurde meine Story aufgegriffen? Wurde sie über die Online-Berichterstattung hinaus verbreitet? Wie kann ich die Auswirkungen all meiner PR-Aktivitäten messen? Wie finde ich heraus, was ich tatsächlich messen soll? Wo um Himmels Willen soll ich anfangen? Fangen wir von vorne an.
Was meinen wir, wenn wir von Medienmonitoring sprechen?
Die Praxis der Medienbeobachtung, oder „Press Clipping“, wie sie genannt wurde, begann im späten 19. Jahrhundert, als Zeitungen und Zeitschriften begannen, Nachrichtenartikel und Anzeigen zu veröffentlichen. Unternehmen und Organisationen erkannten bald, wie wichtig es war, zu verfolgen, was in den Medien über sie berichtet wurde, und begannen, Ausschnitte aus Zeitungen und Zeitschriften zu sammeln und zu analysieren.
Heute verstehen wir unter Medienbeobachtung das Monitoren und Analysieren von Online-Daten, um festzustellen, wo, wann und wie ein bestimmtes Thema oder eine Marke online erwähnt wurde. Ähnlich wie Social Listening. Mit Social Listening monitoren Sie Markenerwähnungen, Kundenfeedback, Branchentrends und mehr. Das Social Monitoring ist jedoch enger auf bestimmte Kampagnen oder Keywords ausgerichtet.
Wie messen wir die Wirkung und den Wert von PR & Kommunikationsaktivitäten?
PR-Messung ist der Prozess der Messung der Auswirkungen einer oder mehrerer PR-Aktivitäten (Public Relations). Dazu gehören Dinge wie Share of Voice, Sentiment und Volume Metrics. Im Allgemeinen quantitativ gemessen.
PR-Messung ist wichtig, um den Erfolg einer PR-Kampagne zu bewerten und sicherzustellen, dass die gewünschten Ergebnisse erreicht wurden. Dies kann beinhalten, dass man die Reichweite einer Kampagne, den Medienwert, die Anzahl der Erwähnungen, die Interaktionen auf Social Media, den ROI und andere Kennzahlen bewertet.
Durch die PR-Messung können Unternehmen auch feststellen, welche PR-Strategien und -Taktiken am effektivsten sind und welche Bereiche verbessert werden müssen. Eine effektive PR-Messung kann helfen, den Outcome von PR-Aktivitäten zu steigern und den Erfolg von zukünftigen Kampagnen zu maximieren.
Medienevaluierung ist die Analyse von Medieninhalten und die Bewertung ihrer Wirkung anhand verschiedener festgelegter Kriterien. Dazu gehört oft auch die Integration von Datensätzen, um den Wert und die Wirkung zu belegen. Die Herangehensweise ist hier weit mehr qualitativ als bei der PR-Messung.
Warum ist der AVE keine geeignete KPI, um den Wert von PR- Aktivitäten zu belegen?
Den Wert der eigenen PR- Aktivitäten zu messen und genau zu wissen, ob die Werbe- und Marketingausgaben nicht zum Fenster rausgeschmissen wurden, war Ende des 19. Jh. Schwierig und ist auch heute noch komplex. Klassischer Weise wird gern auf den guten alten AVE zurückgegriffen. Der Anzeigenäquivalenzwert ist eine Kennzahl, die angibt, was eine bestimmte Veröffentlichung in etwa gekostet hätte, wenn man statt der redaktionellen Einbindung in einen Artikel eine Werbeanzeige in vergleichbarer Größe geschaltet hätte. Und genau da ist der Haken. Der AVE…
- ist kein verlässlicher, selbstständiger Wert, sondern abhängig von häufig wechselnden Anzeigenpreisen der Medien
- Anzeigenpreise sind seit Jahren sinkend -> AVEs sinken
- Bietet keine Vergleichbarkeit zwischen Ländern aufgrund unterschiedlicher Preisniveaus
- misst journalistische Inhalte mit Werbepreisen
- wird von Vereinigung für die Messung und Evaluation von Kommunikation (AMEC) als Messgröße für den Wert von PR abgelehnt
Die AMEC hat bereits 2017 ihre Kampagne “Say no to AVEs” gelauncht und 22 gute Gründe gegen den AVE auf den Punkt gebracht.
Warum wir den Media Impact Score entwickelt haben, um den wahren Wert Ihrer PR- & Kommunikationsaktivitäten zu belegen?
Der Media Impact Score ist Onclusives Antwort auf die Frage, wie der Wert der Berichterstattung mit einer einzigen Kennzahl gemessen werden kann. Wir schaffen mit dem MIS für unsere Kunden einen echten Mehrwert und einen belastbaren Score, der vielseitig einsetzbar ist.
Christina Engisch, Head of Media Insights, Onclusive
Es ist eine Sache, gegen etwas zu sein, aber eine andere, eine Alternativlösung anzubieten.
Lesen Sie hier mehr über den Media Impact Score und laden Sie sich unser Factsheet herunter!