Die Herausforderung
Mit der Initiative „Future Work“ hat OTTO sein Employer Branding als Vorreiter einer „nachhaltigen Form der modernen Wissensarbeit“ geschärft. Das Unternehmen weiß, dass es die besten Talente anziehen und halten muss, um seine Zukunft zu gestalten.
Die Herausforderung bestand darin, die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber zu verbessern und die Arbeit als Vorreiter hervorzuheben, qualifizierte Fachkräfte anzuziehen und während der Pandemie, in der sich immer mehr Unternehmen auf neue Arbeitsmodelle einstellen mussten, an der Spitze zu bleiben.
Unser Ansatz
Es wurde ein evidenzbasierter Kommunikationsansatz vorgeschlagen, der eine Kombination aus quantitativen und qualitativen Techniken verwendet, um die wichtigsten Merkmale von OTTO als Arbeitgeber zu ermitteln und zu verstehen, wie sich das Unternehmen von der Konkurrenz abheben kann.
Der Ansatz sollte die Medienkanäle und Themen ermitteln, die für das Arbeitgeberprofil von OTTO am relevantesten sind, und Bereiche mit Chancen und Risiken aufdecken. Eine gezielte Analyse des Themas „Future Work“ wurde einbezogen, um OTTOs Positionierung als Pionier der Arbeitsplatzinnovation zu messen und die Auswirkungen der Pandemie auf die Future Work-Kommunikation zu bewerten.
Die Studie im Überblick
Die Analyse bestätigte, dass die Pandemie die Mediendiskussion über innovative Arbeitspraktiken beschleunigt hatte. Entscheidend ist, dass die OTTO zur Verfügung stehenden umfangreichen Daten ein evidenzbasiertes Verständnis der wichtigsten Medienkanäle und Diskussionsthemen lieferten, so dass Zeit und Ressourcen effektiv genutzt werden konnten.
Die Auswirkungen der Studie
Da die Datenstruktur sehr gezielte Ad-hoc-Analysen unterstützt, hat das Forschungsprogramm einen sehr spezifischen taktischen Wert für OTTO entwickelt. Das Kommunikationsteam nutzt die Daten, um die Medienarbeit zu planen und neue Möglichkeiten des Engagements zu ermitteln.
Nachfolgende Medienergebnisse fließen in die Analyse ein, um sie zu überarbeiten und daraus zu lernen. Eine Untersuchung der Arbeitgeberbewertungs-Website Kununo.com bestätigt, dass die OTTO GmbH einen Vorsprung in der Arbeitgeberreputation innerhalb des deutschen Onlinehandels aufgebaut hat. Direkte Konkurrenten werden schlechter bewertet und haben deutlich geringere effektive Weiterempfehlungsraten.