Die Herausforderung
Der französische staatliche Bahngesellschaft SNCF ist in 120 Ländern vertreten und an der Hälfte der weltweiten Hochgeschwindigkeits- und U-Bahn-Projekte beteiligt. In Frankreich war die SNCF einem negativen Medienecho ausgesetzt, das ihrem Ruf und ihrem Markenwert schadete.
Das Kommunikationsteam wollte ein neues Narrativ schaffen, um die Medien, die Kunden und die Mitarbeiter zu inspirieren und diese Zielgruppen durch eine Veranstaltungswoche mit großer Öffentlichkeitswirkung anzusprechen, um die Botschaft „Lang lebe die Bahn“ zu vermitteln.
Sie wünschten sich einen datengestützten Ansatz für die Medienplanung und eine detaillierte Analyse der Ergebnisse, einschließlich der Auswirkungen auf die Veränderungen in den Einstellungen und Verhaltensweisen der Öffentlichkeit und der Mitarbeiter. Außerdem sollte der Beitrag der Kampagne zur Reputation und zum Markenwert analysiert werden.
Unser Ansatz
Das Analyse von Onclusive zielte darauf ab, die von der SNCF eingesetzte Mediastrategie zu optimieren und sowohl den Output als auch die Ergebnisse des internen und externen Engagements zu messen.
Vor dem Launch der Mediastrategie werteten wir die effektivsten Paid, Owned und Earned Mediakanäle hinsichtlich des Erreichens der Zielgruppen aus.
Nach dem Launch haben wir eine semantische Analyse der verschiedenen Diskursebenen in allen Mainstream-Medien (Print-, Online- und Rundfunkmedien) durchgeführt, um den Grad des Engagements und den Beitrag der Botschaften zur Gesundheit der Marke SNCF zu bewerten. Darüber hinaus haben wir die Reaktionen der Öffentlichkeit in den sozialen Medien gemessen und die Such- und Zugriffsaktivitäten auf der SNCF-Website sowie die Anmeldungen und die Teilnahme an Veranstaltungen analysiert.
Schließlich haben wir die Auswirkungen der Aktion auf die interne und externe Meinung, die Markenwahrnehmung und -präferenz durch eine von GMV Conseil durchgeführte Vor- und Nachbefragung von Mitarbeitern und der französischen Öffentlichkeit bewertet. Die Ergebnisse wurden mit früheren Umfragen verglichen, um den langfristigen Beitrag zur Markengesundheit zu messen.
Die Studie im Überblick
Dank der detaillierten Analyse im Vorfeld der Kampagne, mit der die besten Mediakanäle zum Erreichen der Zielgruppen ermittelt wurden, erreichten die positiven Botschaften der SNCF-Kampagne 86 % der französischen Bevölkerung.
Die Kampagne verbesserte die organische Suche mit einem Zuwachs von über 30.000 Seitenaufrufen bei Google, und die SNCF konnte 25.000 Personen für die Teilnahme an den Aktivitäten der einwöchigen Kampagne gewinnen.
„Wir haben eine 360°-Kommunikation und eine interne Mobilisierung durchgeführt, die einen neuen Stolz auf die Zugehörigkeit und einen positiven Einfluss auf das Image der SNCF bewirkt hat. Wir konnten zum ersten Mal eine Kombination aus Multichannel-Medienanalyse und der Meinung der französischen Öffentlichkeit auswerten. Dieser überzeugende integrierte Ansatz hat es uns ermöglicht, bei der Analyse unseres Marken-Ökosystems noch weiter zu gehen, und das soll auch in Zukunft fortgesetzt werden.“
Michel Pronost, Projektleiter Kommunikation bei der SNCF
Die Auswirkungen der Studie
Die Kampagne steigerte die Meinungsumfragewerte, und die Analyse ergab eine starke Korrelation zwischen der Medienberichterstattung und den Ergebnissen der öffentlichen Wahrnehmung.
Sie war der Schlüssel zur Wiederherstellung des Rufes der SNCF in den Medien und in den Köpfen der Mitarbeiter und Reisenden.
Diese Arbeit wurde mit den folgenden AMEC Awards 2020 ausgezeichnet:
- Gold – „Effektivste Planung, Forschung und Bewertung im öffentlichen und gemeinnützigen Sektor“.
- Silber – ‚Bester Einsatz von Medienanalyse für eine einzelne Veranstaltung oder Kampagne‘.