Para cualquier tipo de organización, la reputación lo es todo. Y, en un mundo hiperconectado como en el que nos encontramos, en el que las altas expectativas de los consumidores y las opiniones de cada uno de los stakeholders son más importantes que nunca, las marcas necesitan saber cómo gestionar una crisis y utilizarla a su favor.
A veces, las crisis son evitables, pero los equipos de comunicación y relaciones públicas deben prepararse como si no lo fueran. La viralidad y la amplificación de los mensajes en los medios de comunicación actualmente pueden hacer que hasta el comentario más inocuo pueda ser malinterpretado por alguien y llegue a los stakeholders más importantes de la marca, amenazando una reputación que ha costado muchos años construir. Ninguna organización es inmune a los comentarios negativos que puedan perjudicarles. Por muy grande o conocida que sea, una crisis puede ser decisiva para su reputación.
Algo tan simple como el gesto de un influencer vinculado a la marca puede afectar a su reputación, como el famoso caso de Pepsi y la campaña con Kendall Jenner. Este es un gran ejemplo de la importancia de la coherencia entre la narrativa utilizada en las acciones de comunicación y los valores que la marca quiere transmitir a sus grupos de interés. Pese a los comentarios negativos, Pepsi logró finalmente revertir la situación y atribuir a la marca los valores que buscaban. Esto nos muestra que, aunque una crisis pueda parecer algo negativo en un principio, puede beneficiar a la reputación y resultados de la marca tanto a corto como largo plazo.
Independientemente del origen o la naturaleza del problema, todas las crisis necesitan una respuesta (y rápida). En este caso, los profesionales de la comunicación juegan un papel crucial a la hora de elaborar la respuesta emitida por la compañía. Para ayudarles a desarrollarla de manera rápida y eficaz, es esencial que desarrolar un plan de comunicación de crisis.
Os dejamos 5 claves para ayudar a los equipoa de comunicación a prevenir (si fuera necesario) o gestionar una crisis:
1. Desarrolla un plan
Permite a tu equipo reaccionar de manera rápida elaborando un marco para manejar una crisis en medios de comunicación. En otras palabras, desarrolla un plan y asigna a las personas que se ocuparán de ella.
Las crisis son impredecibles por naturaleza, así que se debe desarrollar un plan y actualizarlo constantemente para garantizar que se pueda responder a todos los imprevistos. Antes de dar el primer paso en la planificación de la gestión de crisis, es importante elegir un equipo de personas (debes incluir solo a aquellos que creas que tengan un papel importante durante una crisis) con el que colaborar durante el proceso. Después, tendrás que analizar las distintas amenazas a las que podría enfrentarse tu organización y determinar el posible impacto de los mismos en el negocio. Por último, hay que desarrollar las respuestas y determinar las acciones que tu equipo tendrá que llevar a cabo para responder a los potenciales riesgos (si finalmente tienen lugar).
2. Obtén las herramientas adecuadas para ayudarte en el proceso
En el panorama mediático actual, una crisis puede estallar y ser malinterpretada en redes sociales en cuestión de minutos, siendo vista por millones de personas antes de que la propia marca sea consciente del problema. La velocidad y la imprevisibilidad que rodean a las crisis requiere estar más preparado que nunca para ellas y detectarlas a tiempo para llevar a cabo un plan de actuación.
Como sabemos que prevenir es lo más importante, una solución de seguimiento de medios puede ayudar a evitar que un problema se convierta en una crisis. Las herramientas de seguimiento pueden ayudar a las marcas a detectar menciones a su marca y/o principales portavoces y gestionar una amenaza potencial antes de que pueda desembocar en un problema e, incluso, aprovecharla para mejorar tu reputación. Esto no solo ayuda a que una crisis sea más fácilmente manejable, sino que ofrece información valiosa que puede utilizarse para prepararse mejor ante futuras crisis.
3. Actúa rápidamente
En el panorama digital actual, las noticias viajan rápidamente. Si no desarrollas tu narrativa de manera eficaz, uno de tus competidores podría hacerlo y tu reputación y posicionamiento en el sector podrían verse afectadas. Aunque todavía no conozcas todos los detalles sobre la crisis, es muy importante detectar que existe; por eso, puedes transmitir un único mensaje que indique que el asunto se está tomando en serio y que se está investigando a fondo para llegar a una conclusión.
4. Acepta la responsabilidad que esto conlleva
Aunque el origen de una crisis esté dentro de la organización o fuera de ella, es clave que esta reconozca y admita que existe y que puede afectar rápidamente a la reputación. En una crisis, lo único que importa es la opinión pública. Además, si tratamos de borrar los comentarios negativos, puede que parezca que estamos ocultando algo o, peor aún, que no nos importan nuestros clientes. Es fundamental ser transparente sobre cualquier problema que pueda surgir, pedir disculpas a los afectados y explicar lo que se hará para corregir la situación.
5. Establece tus canales de comunicación y sé coherente
Independientemente de la naturaleza de una crisis, es importante establecer canales de comunicación (teléfono, email o redes sociales) para que nuestros clientes puedan preguntarte lo que necesiten y tú puedas proporcionar la información más relevante, además de actualizarla de manera constante y rápida.
Además, es importante que te asegures de que tu mensaje y su entrega es coherente. Las empresas deben utilizar el mismo portavoz para todas las declaraciones, ya sea el director general u otro cargo relevante, y asegurarse de que estos transmiten una sensación de calma, empatía y conexión personal con sus clientes.
En resumen, todos podemos encontrarnos ante una crisis en cualquier momento. Contar con un plan no solo te ayudará a proteger la reputación de tu organización, sino que confirmará una vez más que te preocupas por tus clientes y que estás dispuesto a hacer un esfuerzo adicional para continuar proporcionándoles la información que necesitan con la reputación que esperan de ti. Como organización, debes estar preparado ante cualquier problema que pueda influir en tus grupos de interés y, de esta forma, afectar a tu reputación.
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