Los consumidores utilizan cada vez más dispositivos para consumir contenido o buscar información. En otras palabras, en teoría, los consumidores pueden acudir a cualquier medio para informarse. La industria está respondiendo y diseñando ofertas para ajustarse a estas preferencias del consumidor. Esto ofrece nuevas oportunidades a las marcas, pero también nuevos desafíos. ¿Cómo saben las marcas qué canales y medios utilizan sus targets para informarse?
Hemos preguntado a los consumidores en qué medida confían en cada canal o medio para informarse. Los consumidores confían más en las noticias e información que ven en prensa, radio y televisión que en las que encuentran en redes sociales. Las páginas web corporativas también son generalmente fiables.
Las redes sociales son el único medio que genera desconfianza en el total de la muestra. De esto, inferimos que es mayor el porcentaje de personas que desconfía de ellas que el que confía. Siendo justos, se publican millones de posts a diario. Existe la posibilidad de que una información falsa o incorrecta se publique, se comparta y se viralice pareciendo verdadera. Además, ha habido mucha cobertura mediática sobre información incorrecta y/o engañosa que se publica en redes sociales.
La brecha generacional
Sin embargo, también hay que recalcar que la confianza difiere según la audiencia. En particular, algunos grupos demográficos confiarán más en las redes sociales que otros. Y algunos confiarán más en que están dentro de su red social cerrada que en los que están fuera de ella. Esta confianza que se origina en los grupos cerrados es evidente entre los consumidores de entre 18 y 34 años. Solo en este grupo es mayor el porcentaje de personas que confía en las redes sociales que el que desconfía.
Este grupo también confía en los periódicos, un medio bastante fiable para todos los grupos en general.
- Las redes sociales es el canal más fiable para informarse entre aquellos de entre 18 y 34 años y el menos fiable para los mayores de 65 años. Esto incluye tanto plataformas cerradas (Facebook) como abiertas (Twitter).
- Los periódicos son el canal que más confianza genera en todos los grupos; no observamos ninguna disminución en el segmento de 18 a 34 años.
- Las páginas web corporativas son una fuente de noticias e información que genera confianza en todos los grupos, excepto en el de los mayores de 65 años. Estos últimos confían menos que el resto en todos los canales, excepto en los programas de radio.
- La falta de confianza en ciertos formatos es un factor que deben tener muy en cuenta las marcas y los organismos públicos a la hora de elaborar sus estrategias de comunicación.
La brecha geográfica
Mientras que la gestión de la reputación es un problema global, la confianza del consumidor en los medios a la hora de informarse varía según el mercado. Creemos que esto es un reflejo de los distintos panoramas mediáticos.
Los medios en sí mismos tienden a ser regulados, estructurados y financiados localmente, lo que tiene un impacto en el grado en el que se confía en ellos como fuente de noticias e información. Como ejemplo, la brecha de confianza para las redes sociales es mucho más profunda en Alemania (-38%) que en España (-21%).
Los planes de comunicación y relaciones públicas deben ser lo suficientemente flexibles como para contemplar las diferencias locales.
Descubre las diferencias por mercados en nuestro informe completo.
El tamaño no lo es todo
El tamaño de la audiencia atraída por un medio sigue siendo importante para las relaciones públicas. Pero cada vez importa más el nivel de confianza que el público deposita en ese medio.
Los encargados de proteger la reputación de una marca mediante estrategias de relaciones públicas deberían dar la importancia que se merece a esa confianza y tomar sus decisiones de manera responsable.
Para los propios medios, la confianza de los consumidores en su capacidad para generar noticias e información también es importante.
Deben gestionar su propia reputación para no perjudicar su negocio; no solo por respeto a sus consumidores, sino también por aquellos que les confían sus contenidos.
