Los medios ganados están adquiriendo cada vez más importancia y ya luchan por estar a la misma altura que los medios propios o las redes sociales.
Hoy en día, los profesionales de las relaciones públicas se encuentran ante la presión de demostrar continuamente los resultados de su trabajo. Los medios ganados están adquiriendo cada vez más importancia y ya luchan por estar a la misma altura que los medios propios o las redes sociales.
Como sector, las relaciones públicas también se han enfrentado durante mucho tiempo ante la falta de un marco de medición consistente. Sin embargo, en un momento en el que se han tomado decisiones de negocio bastante críticas, que podrían poner en peligro las inversiones futuras, nunca ha sido más importante medir con precisión y analizar el impacto de cada medio de manera coherente.
Medios ganados vs. pagados: cuando el contenido de tu marca depende de terceros…
Uno de los principales problemas que nos impide alcanzar un marco común de medición para los medios ganados son los tenues matices que los rodean como soporte. Mientras que el contenido en medios pagados se controla, se escribe y se emplaza con especial cuidado, los medios ganados se enfrentan a muchas más variables.
Para empezar, las cifras referidas al alcance no son correctas. Mientras que las herramientas de medios pagados pueden medir el alcance y la frecuencia de las piezas de contenido, los medios ganados dependen del alcance potencial.
Y algo que también hay que tener en cuenta es el contenido. El de los medios ganados suele estar editado por terceros, es decir, se encuentra fuera del control de la marca o compañía. Las menciones varían tanto en términos de volumen como de protagonismo, desde una referencia de pasada junto a tus competidores hasta un artículo en el que tu marca es protagonista. Del mismo modo, debemos tener en cuenta el sentimiento. Un artículo negativo puede incluir una referencia positiva a una marca o negocio, o viceversa.
Por último, no podemos olvidar el hecho de que muchos profesionales de las relaciones públicas dedican mucho tiempo y recursos en mantener a su marca fuera del alcance mediático. Y, además de medir cómo impulsamos la imagen de la marca en estos medios, también debemos protegerla. Ambos elementos son esenciales.
Inteligencia Artificial para medir el impacto en ventas, marca y reputación
Las marcas y las compañías están empezando a integrar sus propios datos (entre ellos, información de ventas y cotización en bolsa) con métricas clave de medios ganados. Estas métricas combinadas se pueden utilizar para empezar a identificar tendencias y patrones y aumentar el ROI.
Pero podemos ir más allá. Si realizamos una estimación del nivel de alcance del artículo y medimos el sentimiento y la relevancia de la marca a gran escala, podemos evaluar el impacto en las ventas, la marca y la reputación. Aquí es donde podemos aprovechar el poder de la inteligencia artificial. Acceder y analizar grandes cantidades datos rápidamente es algo costoso y, a su vez, un enorme desafío. Por ello, es el ámbito adecuado en el que introducir el machine learning.
Medir el alcance real en medios ganados
El alcance es una métrica fundamental para conocer cuántas personas están expuestas a un contenido en concreto. Y, al mismo tiempo, es la base para medir su impacto.
Los medios ganados siempre se han centrado en el alcance potencial o el “opportunity to see” y se han asignado los mismos valores referidos al alcance a todo el contenido en un lugar o día en específico, lo que ha hecho imposible proporcionar un ROI real.
Gracias a la Inteligencia Artificial, podemos simular el alcance de cada artículo utilizando cifras de publicación o dominio junto con otras métricas relevantes.
El pasado 29 de mayo, The Times publicó dos artículos: uno sobre el peligro de chantaje debido a una herramienta que hace que los selfies “cobren vida”, y otro sobre el vertido de desechos británicos de reciclaje en la jungla de Malasia. Mientras que, convencionalmente, ambos tendrían un alcance de 421.000, un modelo de Inteligencia Artificial muestra que el primer artículo estaba cerca de los 333.000, y el segundo, solo 126.000. Muchos factores entran en juego aquí: número de páginas, longitud del artículo, la presencia (o ausencia) de una imagen… La combinación de ellas nos ofrece un alcance más preciso a nivel de artículo.
Con este tipo de cifras en cuanto a la medición del alcance, ponderadas para reflejar el sentimiento y el protagonismo de una marca, podemos aprovechar las herramientas existentes para analizar el ROI real, así como otros formatos de medios. La “utopía” de demostrar el valor real de los medios ganados es ya una realidad.
