Entender y comprometerse con los stakeholders refuerza la capacidad de una organización para anticiparse a los riesgos y evitar las crisis
La teoría del stakeholder fue descrita por primera vez en 1984 por Edward Freeman, profesor de la Universidad de Virginia, que definía los stakeholders como «aquellos individuos o grupos sin cuyo apoyo la organización dejaría de existir». Como consecuencia, la capacidad de una organización para crear valor depende de equilibrar y gestionar los intereses y expectativas de sus diferentes colectivos.
“Si consigues que todos los grupos de interés de tu organización remen en la misma dirección, tendrás una empresa con impulso y poder real”.
Edward Freeman
¿Quién habla sobre mi marca?
En el contexto actual, lo que las empresas dicen y hacen tiene impacto en muchos grupos de interés. A la vez, las empresas están inmersas en un entorno multiplataforma y multimodal donde los touchpoints se multiplican y el impacto de los mensajes o las acciones que llevan a cabo pueden recibirse de formas muy diferentes dependiendo del colectivo impactado.
Las marcas no solo quieren entender lo que sus públicos dicen sino anticiparse a lo que sucederá y sumergirse en esas percepciones y emociones para conformar un posicionamiento. También necesitan aprovechar los conjuntos de datos que poseen y activarlos para que trabajen a su favor detectando patrones y oportunidades no identificadas.
Esto es interesante porque las marcas no solo necesitan conectar esta búsqueda de información sobre sus marcas, sino que deben controlar su narrativa, realizar acciones proactivas y controlar circunstancias que afecten su reputación, entre otras.
La encrucijada llega cuando la organización quiere conformar una imagen única mediante un mensaje unívoco en semejante contexto. Aquí es donde toma sentido la medición de las diferentes percepciones que de una compañía tienen sus grupos de interés, entendiendo que la reputación se conforma a través de la suma de esas percepciones de cada grupo y el análisis armonizado de todas ellas puede servir a la organización para saber dónde se encuentra, con quién compite y mejorar su posicionamiento. ¿Cómo analizar esto?
Para más información, accede al case study de la aseguradora Aviva, en el que mostramos cómo le ayudamos a conseguir una percepción positiva entre sus principales stakeholders y ser referente en su mercado.
Un enfoque 360º
Permite integrar la medición de los diferentes puntos de vista sobre una organización y proporciona beneficios importantes:
- Análisis armonizado: la organización no tendría que controlar varias métricas para entender lo que pasa con su reputación.
- Eliminar sesgos: cada fuente de información, externa o interna, analizada de forma aislada, puede contener sesgos o ruido. La forma de neutralizarlos y tener una visión más cercana de la realidad es la agregación de múltiples fuentes.
- Transversalidad: un indicador de las características anteriores permitiría contar con información reputacional relevante a cualquier departamento de la compañía.
¿Cómo hacerlo? Identifica quiénes, cuáles y cuántos son tus grupos de interés
Estos grupos clasificarse en internos y externos e incluyen a clientes, empleados, proveedores, administración, ONGs, partidos políticos, grupos medioambientales, comunidades locales, medios de comunicación, instituciones financieras, expertos sectoriales, influencers, etc. Incluso, pueden variar dependiendo del contexto, el tipo de acción o el proyecto que la marca está llevando a cabo. Y hay que tener en cuenta los siguientes puntos:
- Importancia para la organización: esta relevancia puede trasladarse, más tarde, a unos valores específicos de ponderación para buscar resultados cuantitativos como índices que faciliten la gestión de la performance de la compañía y su relación con los diferentes colectivos.
- Fuentes de información: en una medición holística, lo importante es la multiplicidad de fuentes y tratar de reducir los sesgos que la analítica aislada o las metodologías únicas contienen. Con esto en mente, la multitud de fuentes con las que cuenta una organización con respecto a sus grupos de interés es muy grande, a lo que se puede sumar otras fuentes de naturaleza incluso más dinámica y cercana a la realidad como las redes sociales o el contenido en medios digitales, blogs, etc.
c) Criterios de análisis: el factor crucial en las relaciones con los grupos de interés es la percepción que, medida con diferentes escalas, permita consolidar de manera amplia y armonizada una misma base de análisis.
¿Por qué? Medir tu percepción entre los stakeholders te ayudará a detectar y aprovechar nuevas oportunidades
En una época en la que todo está cambiando y el avance tecnológico es exponencial, las convulsiones de toda clase son, sin embargo, cada vez más frecuentes (guerras, pandemias, crisis económicas, calentamiento global, destrucción de biodiversidad, desigualdades, desinformación, etc.)
Todo ello pone de manifiesto la importancia de la comunicación y la cooperación con los diferentes grupos de interés para garantizar la confianza del mercado y el sostenimiento del negocio. En este contexto, hay empresas que pueden quedar fuera solo por no darse cuenta de lo que está pasando.
En las dos últimas décadas, considerar la gestión de grupos de interés desde el punto de vista de la sostenibilidad, es decir, de los resultados económicos, medioambientales y sociales es esencial para aprovechar el valor que aporta el desarrollo de la confianza con aquellos que pueden tener influencia. Recientemente, lanzamos este informe para analizar su impacto en los distintos sectores estratégicos en España en el último año.
Por último, destacar la creciente importancia de las redes de stakeholders y la necesidad de pensar en sistemas (es decir, en cómo los colectivos se influyen entre sí) en los procesos de gestión, sobre todo cuando los individuos o grupos pueden influir en el éxito o el fracaso de la comunicación. Cuantos más colectivos haya, más líneas potenciales de comunicación habrá.
Todo este cambio provoca mucha incertidumbre, pero bien analizado ofrece un montón de oportunidades y es clave, con vistas a reducirla, saber detectarlas y aprovecharlas.