Dans le blog post de cette semaine, nous continuer l’analyse de l’influence du Earned Media sur les comportement des consommateurs. Nos observations sont basées sur des recherches que nous avons menées sur plus de 100 000 articles de Earned Media publiés en 2021 et portant sur des marques business-to-consumer (B2C) et business-to-business (B2B) présentes dans une grande variété de secteurs.
« C’est en comprenant l’impact commercial de nos efforts en matière de Earned Media, Owned Media et de RP que nous pouvons mieux définir notre stratégie globale et prendre des décisions éclairées sur les contenus spécifiques, les stratégies media, les publications et les journalistes sur lesquels nous voulons nous concentrer à l’avenir. »
Katie Watson
VP of Communications, 23andMe
Aujourd’hui, nous abordons la « pertinence pour la marque », qui, de prime abord, semble être un facteur prédictif important du comportement des consommateurs. Mais l’est-il vraiment ? Passons en revue les résultats de l’étude…
Pertinence de l’article pour la marque et comportement des consommateurs
La pertinence pour la marque indique dans quelle mesure l’article « parle » d’une entreprise ou d’une marque particulière, qu’il s’agisse d’une simple mention ou d’un article dédié. Le service de veille cross media d’Onclusive examine comment le nom de votre marque, celui de vos concurrents et les mots clés définis sont mentionnés dans un article (fréquence, proximité et contexte).
Selon notre analyse, la pertinence de l’article par rapport à la marque n’impacte que modérément le trafic sur le site web. Comparée à une pertinence faible, une pertinence moyenne génère moins de trafic sur le site. Si les articles très pertinents génèrent le plus de trafic (13% de plus que les articles peu pertinents), ce chiffre indique une faible relation entre les deux.
Ce qui nous a le plus surpris ici, c’est que la pertinence d’un article pour la marque n’entraine pas du tout davantage d’actions sur son site web de la part des lecteurs de cet article. En effet, les articles peu pertinents entraînent en réalité un peu plus d’actions (14%) que les articles très pertinents.
Qu’est-ce que cela signifie ? Nous pensons que la qualité du site de la marque est la variable clé lorsqu’il s’agit de susciter les actions de consommateur souhaitées. C’est en tout cas un facteur plus important que la pertinence de l’article en elle-même.
Par conséquent, votre site Web est tout aussi important pour assurer le succès de vos actions RP que pour votre marketing. Veillez à ce que votre site propose un contenu complet et pertinent, ainsi que des call-to-actions efficaces. S’il est bien classé dans les résultats de recherche en ligne (SEO), vous produisez sûrement déjà le contenu qu’il vous faut. De l’A/B testing pour vos landing pages et vos call-to-actions vous aideront également à déterminer ce qui a le plus d’impact.
Inclusion de la marque dans le titre et le chapeau
Le titre et le chapeau d’un article sont destinés à attirer le regard et faciliter l’entrée dans un texte. La mention de la marque à ce niveau signifie donc que le nom de votre marque apparaît en haut de l’article. Tous les professionnels de la communication savent qu’un bon titre peut changer foncièrement à la fois la façon dont un journaliste va recevoir une information et la réceptivité des lecteurs.
La présence du nom de la marque dans le titre influence le trafic de manière modérée, la présence de mentions dans le titre entraînant 16% de trafic en plus.
Cependant, elle engendre presque deux fois plus d’actions sur le site web : en moyenne, la présence de mentions dans les titres entraîne 27 % d’actions en plus :
En conclusion : étant donné que la pertinence globale d’un article par rapport à votre marque ne permet de prédire que partiellement son impact sur le trafic de votre site web, ne vous focalisez pas trop sur les articles de fond. Vous pouvez retirer tout autant d’avantages en étant mentionné dans un article pertinent pour votre secteur ou catégorie, même si vous n’êtes pas le sujet principal.
Vous souhaitez en savoir plus ? Ne ratez pas notre prochain article sur le Earned Media qui abordera l’engagement et le comportement des consommateurs envers la marque.
Vous souhaitez approfondir ce sujet ? Téléchargez notre livre blanc « Comment le Earned Media Influence le Comportement des Consommateurs : une analyse quantitative », et découvrez comment optimiser votre stratégie de relations publiques pour tirer le meilleur parti de vos actions Earned Media.