Dans cette série d’articles sur la mesure, nous examinons pourquoi vous devriez anticiper dès maintenant l’évaluation de vos RP.
Il fut un temps où les professionnels de la communication ne mesuraient l’efficacité de leurs efforts RP que lorsqu’ils étaient absolument obligés de le faire, c’est-à-dire lorsqu’ils se contentaient, dans leur petit coin de bureau, d’envoyer des communiqués de presse et d’éteindre des feux.
Mais rassurez-vous, cette ère est derrière nous.
Voici trois raisons pour lesquelles la mesure de vos efforts de communication devrait constituer l’une des parties les plus importantes du travail de tout professionnel des RP.
1. Les données sont désormais non négociables
Les analyses et les insights ne sont plus un “nice to have” : ils sont une exigence non négociable dans tous les domaines professionnels aujourd’hui.
Le processus d’adaptation des services de communication et de RP peut représenter un défi considérable. Il est possible que les budgets et les équipes soient limités. De plus, votre équipe et vous-même ne serez pas toujours tenus responsables des résultats.
Mais ne vous y trompez pas, tous les autres services mesurent leurs performances. À vrai dire, c’est la seule chose que les dirigeants regardent vraiment lorsqu’il s’agit d’évaluer la réussite d’une équipe. Vous souhaitez obtenir un budget plus conséquent ? Recruter de nouveaux membres dans votre équipe ? Décrocher cette promotion dont vous rêvez ? Pour y parvenir, mesurez vos efforts de communication par rapport à un ensemble défini d’objectifs afin de prouver votre valeur.
Gardez à l’esprit que le simple fait de comprendre l’intérêt des analyses de données est la clé de la réussite au sein de votre organisation.
2. Démontrez ce qui fonctionne, corrigez ce qui ne fonctionne pas
Afin d’attirer véritablement l’attention de votre équipe dirigeante, vous devez être en mesure de mettre l’accent sur vos points forts et de reconnaître vos points faibles. En faisant uniquement la promotion des réussites en interne, certains problèmes pourraient passer inaperçus.
Utiliser des résultats d’analyse pour justifier pourquoi un plus gros budget devrait être alloué à un domaine peu performant constitue peut-être la meilleure manière de l’augmenter.
Par exemple, cela peut être la reconnaissance du fait que vos efforts de communication n’étaient pas suffisants sur un marché important afin de justifier le recrutement de ressources supplémentaires pour cette région. Vous pouvez également admettre qu’un concurrent vous a devancé en termes de qualité de la couverture, ce qui vous permet de justifier le besoin d’un financement plus important pour produire le meilleur contenu.
Mais sans programme de mesure mis en œuvre, vous ne pourrez pas démontrer précisément ce qui fonctionne, et encore moins essayer de corriger ce qui ne fonctionne pas.
3. Exploitez tout le potentiel de vos KPI
Informer votre direction chaque année que vous avez recueilli tant d’articles ou que vous avez généré tant d’impressions potentielles ne vous mènera pas très loin.
Les « vanity metrics” sont faciles à trouver, mais elles manquent cruellement de contexte. Par exemple, annoncer que vous avez augmenté votre volume de retombées de 10 % n’est pas forcément une aussi bonne nouvelle que cela si ces articles sont des mentions passagères dans des publications de médias moins importants que sur la période de référence.
En revanche, si vous calculez un score basé sur la pertinence de votre marque dans chaque article et la réputation de cette publication de média spécifique, vous avez transformé des données quantitatives en informations qualitatives. Ces types d’indicateurs sont précieux pour votre équipe, mais aussi pour les principales parties prenantes.
Toutefois, l’aspect le plus important de tout programme de mesure RP, avant l’implication de l’équipe de direction, l’augmentation de votre budget et la documentation de votre stratégie, est tout simplement de vous lancer.
Les deux prochains articles de cette série aborderont le public cible des rapports de mesures RP, ce que ces rapports doivent contenir et ce que vous devez mettre en avant. Restez connecté(e) pour le prochain article de blog, disponible prochainement !
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