Tendances RP & communication 2026 : Enquête sectorielle et éclairages d’experts

Alors que le paysage de la communication évolue, que réserve 2026 aux professionnels des RP et de la communication ? L’étude exclusive 2025 d’Onclusive  “RP, Com & Marketing: Horizons 2026”, qui a interrogé 300 experts du secteur et recueilli les perspectives de plus de 50 leaders, dévoile les tendances qui façonnent l’avenir. De la démonstration du ROI à la navigation dans une presse en déclin, découvrez les défis et stratégies qui définiront le succès dans ce domaine dynamique. Découvrez les voix d’experts et les insights actionnables qui propulsent les RP et la communication vers l’avant ! Voici les Tendances Communication 2026…

Sommaire

5 Tendances Clés pour les professionnels des RP & Com pour 2026
Tendance n°1 : démontrer le ROI reste le défi central
Tendance n°2 : le brand building s’impose comme priorité unificatrice au sein des tendances RP & Communication pour 2026
Tendance n°3 : les perceptions des menaces divisent les pros en interne et les agences
Tendance n°4 : réduction massive des journalistes par secteur
Tendance n°5 : l’IA comme un co-pilote plus qu’un disrupteur
Tendance n°6 : vulnérabilité budgétaire pour les agences
Convergence entre communication et marketing
Conclusion : 2026 et au-delà—le point d’inflexion pour la communication stratégique

FAQ: Questions fréquentes sur les tendances rp & communication 2026

5 Tendances Clés pour les professionnels des RP & Com pour 2026

1. La mesure du ROI reste le défi critique

Plus de la moitié des professionnels ne parviennent pas à relier leurs efforts RP (relations publics) aux revenus, et près de la moitié peinent à prouver le ROI au-delà des “vanity metrics” comme le Reach et les impressions. La solution nécessite la construction de modèles de corrélation reliant la couverture médiatique directement au pipeline de ventes et aux taux de conversion. Les professionnels de la communication doivent traduire leur travail en langage pour les cadres dirigeants ou risquent d’être perçus comme des centres de coûts dispensables plutôt que comme des moteurs de croissance.

2. Le brand building domine—mais nécessite des indicateurs business

Le brand building est devenu la priorité absolue, pour les agences comme pour les équipes “in-house” (en interne). Cependant, le succès dépend de la définition du brand building en termes commerciaux que le leadership valorise. Les équipes doivent établir trois à cinq résultats mesurables couvrant l’augmentation des ventes, la part de voix et la confiance des parties prenantes avant de lancer des campagnes, sinon même un travail de marque réussi peinera à obtenir un investissement continu.

3. Le nombre de journalistes diminue face à une surcharge de pitchs générés par IA

Plus de la moitié des professionnels en agence et 42% des équipes en interne anticipent un nombre moindre de journalistes couvrant les actualités d’un secteur en 2026. La situation s’aggrave alors que les journalistes restants font face à un déluge de pitchs générés par IA qui rendent la couverture encore plus difficile à obtenir. Les tactiques de volume échoueront spectaculairement, rendant essentiel de se concentrer sur la construction de relations approfondies avec 20 journalistes de premier plan (Tier 1) et de pitcher moins d’histoires mais plus fortes avec des données et insights exclusifs.

4. L’IA va assister plutôt que transformer

Malgré le battage médiatique, les professionnels en agence et en interne s’attendent à ce que leurs rôles restent largement inchangés, l’IA servant de complément plutôt que de remplacement. Cependant, 41% des agences anticipent un glissement vers le conseil stratégique tandis que l’IA gère l’exécution du contenu. La clé est d’utiliser l’IA pour accélérer l’analyse et la production tout en concentrant l’effort humain sur le conseil stratégique et la construction de relations que les machines ne peuvent pas reproduire.

5. Les coupes budgétaires menacent les équipes sans preuve d’impact

Près de la moitié des professionnels en agence s’attendent à une réduction de l’investissement en communication en 2026, en partie parce que 26-35% des professionnels ne peuvent toujours pas mesurer de manière fiable le ROI des RP. Cet écart de mesure est devenu existentiel plutôt qu’académique. Les équipes qui ne peuvent pas démontrer un impact commercial clair font face à de véritables coupes budgétaires ou restructurations, rendant urgent de prouver la valeur en reliant le travail de réputation au timing des revenus avant le début des revues budgétaires.

Tendance n°1 : démontrer le ROI reste le défi central 

Plus de la moitié des agences (52%) et des équipes en interne (51%) identifient la connexion entre les efforts RP et communication et la croissance des revenus comme leur défi principal pour 2026. De plus, 44% des agences et 53% des équipes “in-house” citent la preuve du ROI au-delà des “vanity metrics” comme l’un de leurs plus grands obstacles, suggérant que bien que les équipes puissent démontrer la portée ou le sentiment, le saut vers des résultats commerciaux significatifs reste difficile.

Matthew Hare-Scott, Directeur des Affaires Corporatives chez Teneo UK, observe que les professionnels de la communication ont dû s’habituer à faire plus avec moins, mais maintenant ils doivent réfléchir à comment faire évoluer leur rôle et leurs compétences pour apporter le plus de valeur à l’avenir. Il reconnaît que les prochaines années seront probablement inconfortables alors que les équipes continuent d’expérimenter, mais souligne que ceux qui embrassent le chaos et trouvent un moyen de s’adapter en récolteront probablement les bénéfices.

Stephen Waddington, Conseiller Professionnel et Chercheur PhD chez Wadds Inc., soutient que le défi et l’opportunité consistent à opérer la communication comme une discipline de gestion, en alignant la communication sur la stratégie organisationnelle et en démontrant l’impact au-delà des vanity metrics. Cela exige que les praticiens s’imposent comme conseillers auprès des équipes de direction, et non simplement comme des techniciens exécutant des campagnes. Lorsque les praticiens démontrent de la valeur en termes organisationnels, ils gagnent en influence.

Mike Robb, Co-PDG chez Boldspace, note que la communication est sous surveillance comme jamais, particulièrement compte tenu du climat économique et de la pression budgétaire, la direction exigeant des preuves d’impact sur la croissance. Les vanity metrics ne suffisent plus.

Cathy Toft, Directrice Mondiale de la Communication Corporate chez HMD Global, observe que l’époque où la direction était satisfaite du volume de couverture ou du sentiment seul est révolue. En 2026, chaque fonction, y compris la communication, est censée démontrer une ligne de vue claire vers les résultats commerciaux.

La voie à suivre nécessite de repenser fondamentalement la mesure et le reporting.

Aussi, les équipes doivent construire des modèles de corrélation commerciale qui relient la couverture médiatique à des indicateurs commerciaux tangibles comme le développement du pipeline de ventes et les conversions du site web.

Une autre approche pertinente consiste à suivre si les changements positifs de sentiment précèdent les améliorations de revenus de 30 à 90 jours, positionnant la communication comme un indicateur commercial avancé. Les équipes doivent également démontrer comment les RP stimulent la performance sur l’ensemble du mix marketing, se comparer aux concurrents pour le contexte, et surtout, traduire les données en langage exécutif qui remplace « nous avons atteint 85% de sentiment positif » par « l’activité de communication est corrélée avec 15% de taux de conversion plus élevés ».

Vous souhaitez avoir une vue d’ensemble des tendances marketing pour 2026 ? Téléchargez le rapport complet « RP, Com & Marketing: Horizons 2026» pour découvrir les données d’une enquête

Tendance n°2 : le brand building s’impose comme priorité fédératrice au sein des tendances RP & Communication 2026

Un consensus stratégique clair a émergé, car 58% des agences et 50% des équipes in-house citent le brand building et la notoriété comme leur priorité absolue pour 2026. Cependant, l’accent tactique diffère : près de la moitié des professionnels en agence (47%) privilégient l’obtention de couverture earned media, tandis qu’une proportion égale de praticiens en interne (47%) mettent l’accent sur la gestion de réputation.

Will Martin, Directeur du Marketing Broadcasting chez News UK, soutient que les plus grand défis et opportunités seront de construire des histoires de marque cohérentes qui voyagent sans accroc du broadcast linéaire (la TV en direct) aux plateformes on-demand et sociales (comme le streaming). La créativité restera le différenciateur pour percer à travers le bruit.

Gabriela Weiss Clarke, Directrice de la Communication chez PRCA, s’attend à ce que la communication soit remodelée par l’IA, la responsabilité et l’inclusion au cours de l’année à venir. Cela exige que les professionnels des RP et de la communication s’imposent comme stratèges éthiques, gardiens de réputation et partenaires commerciaux, allant au-delà de leur rôle traditionnel de conteurs d’histoires.

C’est pourquoi, avant de lancer des campagnes de notoriété de marque, les équipes de communication doivent établir un accord avec le leadership sur trois à cinq résultats mesurables couvrant les KPI commerciaux (augmentation des ventes, améliorations de la qualité des leads, changements du coût d’acquisition client), les KPI de réputation (part de voix par rapport aux concurrents, changements de sentiment, scores de résilience en cas de crise), et les KPI relationnels (métriques de confiance des parties prenantes, taux de plaidoyer des employés, niveaux de confiance des partenaires).

Les équipes doivent rapporter les progrès trimestriellement en utilisant un langage cohérent qui relie la santé de la marque à la santé de l’entreprise, évitant les rapports qui présentent portée et impressions sans se connecter aux mesures de résultats que le leadership valorise.

Tendance n°3 : les perceptions des menaces divisent les pros en interne et les agences 

Une divergence particulière émerge dans la façon dont différents professionnels perçoivent les menaces. Près de la moitié des professionnels en agence (44%) identifient la désinformation et les fake news comme leur préoccupation principale, tandis que près de la moitié des praticiens en interrne (47%) citent les actions politiques et gouvernementales affectant leur secteur comme la menace principale.

Cette division révèle des points de vue fondamentalement différents, les agences se concentrant sur l’écosystème informationnel médiatique tandis que les équipes internes privilégient les risques réglementaires et politiques. Un domaine de convergence apparaît autour de l’expérience client, avec environ un tiers des deux groupes citant les expériences client négatives et les avis comme déclencheur probable de crise.

Koray Camgöz, PDG de Taylor Bennett Foundation, prédit que l’année à venir mettra les leaders de la communication à l’épreuve comme jamais auparavant alors qu’ils naviguent dans une division sociétale croissante. La rhétorique nationaliste peut bien fonctionner en politique, mais elle risque de laisser les employés et les clients se sentir exclus et en danger. Chaque message qu’un leader d’entreprise envoie construit soit la confiance et l’appartenance, soit approfondit la division.

Shayoni Lynn, Fondatrice et PDG chez Lynn, note que le déclin de la confiance dans les institutions, les médias et la politique crée un environnement plus volatile. Les communicateurs ont besoin d’une intégration plus profonde des sciences comportementales pour comprendre pourquoi les gens croient ce qu’ils croient et créer des histoires plus persuasives qui parlent aux identités et visions du monde de leurs audiences.

La préparation aux crises en 2026 nécessite des systèmes de surveillance proactifs. Pour les signaux politiques et réglementaires, les équipes doivent surveiller les annonces politiques et les consultations réglementaires comme des indicateurs précoces de changements potentiels.

Le suivi de la désinformation nécessite de configurer des alertes pour les fausses affirmations sur votre marque avant qu’elles ne percent l’attention mainstream. La surveillance de l’expérience client implique de suivre les tendances de sentiment des avis consommateurs et les mentions sur les réseaux sociaux constituant des signes précoces de problèmes avant qu’ils ne deviennent des crises. Onclusive Social permet aux équipes de configurer des tableaux de bord pour suivre ces signaux en temps réel pour une réponse proactive plutôt qu’un contrôle des dégâts réactif.

Tendance n°4 : Réduction massive du nombre de  journalistes par secteur

Plus de la moitié des professionnels en agence (52%) et une proportion substantielle des équipes en interne (42%) anticipent  que moins de journalistes couvriront les actualités d’un secteur en 2026. Cette érosion de la capacité des salles de rédaction représente un défi fondamental pour les approches RP traditionnelles. La situation s’aggrave alors que 44% des agences et 30% des équipes internes anticipent un pool réduit de journalistes disposés à construire des relations avec les marques, tandis que les professionnels s’attendent généralement à ce que les journalistes reçoivent trop de pitchs générés par IA.

Reyes Justribó Ferrer, Directeur Général chez IAB Spain, soutient que le débat sur qui a le plus d’impact, journalistes ou influenceurs, est un faux dilemme. Les journalistes apportent rigueur, analyse et crédibilité, tandis que les influenceurs apportent proximité, empathie et connexion avec des communautés spécifiques. Les deux jouent des rôles importants mais différents.

Lisa Vecchio, Directrice Marketing B2B chez VEED, observe que les visites sur les sites web d’éditeurs chutent rapidement, certains médias voyant le trafic baisser de 40%, tandis que les audiences obtiennent de plus en plus leurs actualités  via des plateformes sociales où la vidéo domine. Les réseaux sociaux viennent juste de dépasser la TV et les sites d’actualités comme principale source de nouvelles, avec 65% des gens consommant maintenant via la vidéo sociale.

Avec la capacité des salles de rédaction qui rétrécit et le bruit dans les boîtes mail qui augmente, les tactiques de volume échoueront. La voie à suivre nécessite moins de pitchs mais plus forts, construits sur des angles basés sur les données, des porte-parole crédibles et des preuves claires d’impact. Les équipes doivent identifier 20 journalistes de premier plan qui couvrent systématiquement leur secteur et investir dans la compréhension de l’évolution de leurs centres d’intérêt et de leurs préférences d’histoires. 

Le pitching prédictif utilise l’analyse de couverture pour identifier les lacunes d’histoires saisonnières et les échéances réglementaires à venir. Les banques d’actifs rassemble un référentiel de commentaires d’experts et de visualisations de données auxquels les journalistes peuvent accéder. Rendre le processus fluide en hébergeant tous les actifs dans une salle de presse (“newsroom”) en ligne accessible supprime les barrières à la couverture lorsque les journalistes travaillent sur des délais serrés. Autant d’outils fournis par la suite Onclusive.  

Tendance n°5 : l’IA comme un co-pilote plus qu’un disrupteur

Contrairement au battage médiatique autour de l’IA révolutionnant chaque profession, les professionnels de la communication font preuve d’un pragmatisme remarquable. Une proportion substantielle, 42% des praticiens en interne et 40% des professionnels en agence, s’attend à ce que leurs rôles restent largement inchangés, l’IA servant à compléter/assister plutôt qu’à transformer leur travail. Lorsqu’une transformation est attendue, elle tend vers l’évolution stratégique, avec 41% des agences anticipant un glissement vers le travail de conseil stratégique tandis que l’IA gère l’exécution du contenu, comparé à seulement 26% des équipes en interne pensant cela.

Davide Ciliberti, Fondateur et PDG chez Purple & Noise PR, avertit que près de la moitié des communicateurs admettent utiliser l’IA pour écrire des communiqués de presse, ce qui produit un résultat qui n’est guère plus que scolaire. Il pense que c’est une manière dégénérative d’utiliser la technologie. Penser à déléguer l’approche stratégique, l’idéation, la créativité et l’écriture à une machine signifie abdiquer en tant que professionnel.

Marie-Laure Laville, auteure, et fondatrice de l’Agence MLD CONSULTING, identifie la double expertise que les professionnels des relations publics devront cultiver. Elle affirme que les praticiens ont besoin à la fois de créativité et de storytelling pour concevoir des récits percutants et différenciants, capables de capter l’attention dans un environnement saturé d’informations, ainsi que d’une expertise technique et éthique pour maîtriser les mécanismes des algorithmes et garantir une utilisation responsable. Les communicants ont une occasion unique de se positionner comme des acteurs clés de la visibilité à l’ère de l’IA générative, bien au-delà des médias traditionnels, mais seulement s’ils développent cette double compétence.

Stuart Bruce, Co-Fondateur chez The PR Futurist, utilise une métaphore mémorable : les équipes de communication et marketing doivent eux-même maîtriser l’IA avant de pouvoir aider les clients à naviguer dans les défis de l’IA. Donner aux gens l’accès à des outils IA puissants, c’est comme leur donner une voiture de sport quand ils ne savent pas conduire.

L’étude Onclusive suggère que l’IA s’installe comme un copilote qui accélère l’analyse et la production mais ne redéfinit pas les rôles professionnels du jour au lendemain.

Le succès implique la formalisation des domaines où l’IA aide le plus, l’ajout des garde-fous appropriés pour l’exactitude et l’éthique, et  la montée en compétences des équipes pour le travail de conseil stratégique que l’IA ne peut pas reproduire.

Tendance n°6 : vulnérabilité budgétaire pour les agences 

L’incertitude économique projette une longue ombre, avec près de la moitié des professionnels en agence (45%) anticipant que l’investissement en communication sera réduit en 2026. L’écart de crédibilité autour de la mesure persiste, avec 35% des praticiens en interne et 26% des professionnels en agence admettant qu’ils ne peuvent toujours pas mesurer de manière fiable le ROI des RP et de la communication. S’ajoutant au défi, 30% des praticiens internes reconnaissent que malgré toute la rhétorique de réputation à long terme, les victoires à court terme conditionnent généralement la prise de décision dans la pratique. La convergence de la mesure peu fiable, de la pression budgétaire et de la pensée à court terme crée une réelle menace pour les fonctions de communication qui ne peuvent pas démontrer un impact clair et mesurable sur les priorités commerciales.

Convergence entre communication et marketing

Bien que la communication et le marketing aient traditionnellement opéré dans des silos séparés, l’étude Onclusive révèle une convergence significative. Les deux disciplines approchent l’IA de manière pragmatique, s’attendant à ce qu’elle améliore plutôt que remplace le jugement humain.

Andrea Moreno, Senior Campaign Marketing Manager chez TeamViewer, observe que l’IA aide les équipes à aller plus vite et à analyser plus intelligemment, mais c’est un outil, pas une stratégie—le cœur du marketing restant la construction de relations.

Les deux disciplines reconnaissent le brand building comme un focus primaire, créant des opportunités d’aligner les efforts autour d’objectifs partagés. Damien Douani, responsable de l’Innovation Pédagogique  et des cursus IA, note qu’en communication, radicalisme et nuance peuvent coexister à travers un ADN de marque profondément enraciné et une cohérence à long terme.

L’expérience client émerge comme un risque de crise partagé, les échecs déclenchant à la fois des dommages de réputation et des problèmes d’efficacité marketing. Jérôme Monange, Spécialiste Marketing Retail et Luxe, souligne que bien que l’IA améliore les expériences, l’expérience client qui crée l’émotion et la préférence de marque vient de la mise de l’être humain au centre.

La complexité des données submerge les deux domaines. Fabrice Frossard, Consultant et Fondateur chez Faber Content, souligne que seulement cinq à dix pour cent des tâches marketing peuvent être entièrement automatisées, et le manque de données de qualité coûte aux entreprises trois milliards de dollars par an (citant des études). Les deux disciplines doivent prioriser la synthèse sur la collecte, créant des tableaux de bord unifiés qui combinent signaux de réputation et de performance.

Onclusive permet aux équipes des deux disciplines de surveiller les mentions de marque, suivre les changements de sentiment, mesurer l’impact de réputation et connecter la performance narrative aux résultats commerciaux en utilisant des cadres unifiés—fournissant l’approche intégrée dont les deux ont besoin pour prouver leur valeur et s’aligner autour d’objectifs partagés. 

Tableau  des différences et convergences entre les équipes RP/communication en interne et les professionnels en agence

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Conclusion : 2026 et au-delà—le point d’inflexion pour la communication et les RP stratégiques 

La réalité actuelle : une profession à la croisée des chemins

L’étude Onclusive sur les Tendances Communication 2026 révèle que 2026 sera définie non pas par une transformation révolutionnaire de l’IA, mais par un règlement de comptes fondamental avec des défis structurels persistants. Lorsque près de la moitié des agences s’attendent à des coupes budgétaires, lorsque plus de la moitié ne peuvent pas connecter leur travail aux revenus, et lorsqu’un tiers admettent qu’ils ne peuvent toujours pas mesurer le ROI de manière fiable, la profession fait face à une crise de légitimité. La vérité inconfortable que 30% des praticiens reconnaissent—que les victoires à court terme l’emportent sur la rhétorique de réputation—révèle une déconnexion dangereuse entre ce que les professionnels de la communication prétendent faire et ce que les organisations valorisent réellement.

Les cinq forces qui remodèlent la communication

Cinq forces interconnectées remodèlent fondamentalement le paysage. 

Premièrement, l’impératif de mesure est devenu non-négociable. Les équipes de direction exigent des lignes de vue claires entre l’activité de communication et les résultats commerciaux. Il ne s’agit pas d’adopter de nouveaux outils—il s’agit de réimaginer fondamentalement comment la communication articule sa valeur.

Deuxièmement, l’écosystème médiatique poursuit sa transformation structurelle. Avec 65% des personnes consommant maintenant les nouvelles via la vidéo sociale et le trafic des éditeurs traditionnels chutant de 40%, le playbook des earned media qui a défini les RP pendant des décennies nécessite une réinvention complète. L’avenir appartient à ceux qui peuvent naviguer dans un écosystème fragmenté où journalistes, influenceurs, algorithmes et canaux directs jouent tous des rôles critiques.

Troisièmement, l’IA s’installe dans son rôle d’amplificateur plutôt que de disrupteur. Bien que l’IA complète, davantage qu’elle transforme les rôles, cette stabilité masque un changement subtil : l’IA augmentera considérablement les attentes de base envers ce que les professionnels peuvent livrer. Lorsque l’IA gère les premiers brouillons et l’analyse en temps réel, les humains doivent monter dans la chaîne de valeur vers le conseil stratégique, la direction créative et la construction de relations que les machines ne peuvent pas reproduire.

Quatrièmement, la convergence de la communication et du marketing s’accélère. Les frontières traditionnelles se dissolvent alors que les deux font face à des défis identiques autour du brand building, de l’expérience client et de la preuve de l’impact commercial. Les organisations maintenant des silos rigides se trouveront considérablement désavantagées.

Cinquièmement, la confiance émerge comme le but essentiel.  À une époque de deepfakes, de désinformation et de polarisation, la capacité à construire et maintenir la confiance devient l’avantage concurrentiel ultime. Les professionnels de la communication qui peuvent aider les organisations à prouver leur crédibilité par les actions et à gérer la réputation à travers des écosystèmes de parties prenantes complexes seront indispensables.

La voie à suivre : de la survie au leadership stratégique

Les priorités immédiates pour 2026 se concentrent sur la survie et la crédibilité. Les équipes doivent résoudre le problème de mesure avec urgence, établissant des corrélations claires entre l’activité de communication et les résultats commerciaux avant le début des revues budgétaires. Cela nécessite d’investir dans des plateformes qui suivent l’impact de réputation tout en connectant ces signaux à la performance commerciale, de développer une fluidité dans le langage exécutif et les métriques financières, et d’avoir le courage d’arrêter de rapporter des activités que le leadership ne valorise pas.

Simultanément, les équipes de communication doivent s’adapter à la nouvelle réalité médiatique en abandonnant les tactiques de volume en faveur de la construction de relations stratégiques avec le pool réduit de journalistes qui comptent le plus, en investissant dans des capacités de pitching prédictif, et en développant des stratégies hybrides qui reconnaissent les influenceurs comme des partenaires légitimes.

Le succès à moyen terme de 2027-2028 nécessite un repositionnement stratégique. Alors que l’IA gère davantage d’exécution tactique, les professionnels doivent consciemment évoluer vers des rôles de conseil stratégique, développant une expertise dans la compréhension de la culture organisationnelle, la navigation des dilemmes éthiques, la construction de relations authentiques avec les parties prenantes et la fourniture de conseils sur les décisions à enjeux élevés.

L’intégration de la communication et du marketing devrait s’accélérer pendant cette période, les organisations progressistes développant des cadres de brand building unifiés qui combinent gestion de réputation et impact commercial. Les équipes devraient également formaliser l’intégration de l’IA, passant de l’expérimentation ad hoc à des approches systématiques qui clarifient où l’IA augmente le travail et où le jugement humain reste essentiel.

La transformation à long terme de 2030 et au-delà pointe vers la communication comme fonction stratégique centrale. La profession a l’opportunité de s’établir non pas comme un service de support qui est coupé lorsque les budgets se resserrent, mais comme une capacité critique qui génère un avantage concurrentiel à travers la gestion de réputation, l’engagement des parties prenantes et le leadership narratif.

Cette transformation nécessite que les leaders de la communication reconçoivent fondamentalement le positionnement de leur fonction—participant au développement de stratégie plutôt qu’à la seule exécution, ayant voix au chapitre dans les décisions commerciales majeures avec des implications réputationnelles, et prenant possession de la réputation comme un actif intangible qui génère de la valeur d’entreprise.

Le contexte plus large : naviguer au sein d’une complexité sans précédent

Les organisations font face à une complexité sans précédent provenant de l’instabilité politique et géopolitique, du changement technologique rapide, de l’évolution des normes sociales autour de la responsabilité corporative, des pressions environnementales et de l’incertitude réglementaire. Dans cet environnement, la réputation et la confiance deviennent plus précieuses et plus vulnérables que jamais.

Les professionnels de la communication qui peuvent aider les organisations à naviguer dans cette complexité—anticipant comment les forces externes pourraient impacter la réputation, construisant la résilience contre les crises, maintenant la confiance des parties prenantes au milieu de la turbulence, et articulant des narratifs cohérents malgré l’ambiguïté—seront des partenaires stratégiques essentiels. La question est de savoir si la profession peut développer les capacités et démontrer la valeur requise pour revendiquer ce rôle élevé.

L’alternative est la marginalisation continue. Si la communication reste incapable de prouver l’impact, ne peut pas s’adapter à l’écosystème médiatique en évolution, et reste cloisonnée du marketing et isolée de la stratégie, alors les coupes budgétaires anticipées ne seront que le début. La communication sera de plus en plus considérée comme optionnelle, avec des équipes squelettiques gérant les fonctions de base tandis que les organisations s’appuient sur d’autres canaux pour la construction de relations et la gestion de réputation.

Un appel à l’action : embrasser le point d’inflexion

Pour les praticiens individuels, développez de nouvelles capacités qui vous rendent précieux dans un environnement augmenté par l’IA : fluidité en analytique de données et métriques commerciales, pensée stratégique connectant la communication aux objectifs commerciaux, compétences de construction de relations créant des connexions que l’IA ne peut pas reproduire, et curiosité intellectuelle sur comment votre organisation crée de la valeur.

Pour les leaders de la communication, redéfinissez à quoi sert votre fonction et comment elle crée de la valeur. Arrêtez de défendre des approches traditionnelles qui ne fonctionnent plus et arrêtez de rapporter des indicateurs que le leadership ne valorise pas. Commencez à construire les cadres de mesure, les capacités analytiques et le positionnement stratégique qui rendront la communication indispensable.

Pour les organisations, reconnaissez la communication comme une capacité stratégique qui génère un avantage concurrentiel. Les entreprises qui investissent dans l’infrastructure de la mesure de communication, intègrent communication et marketing autour du brand building, positionnent la communication comme un partenaire stratégique, et tiennent la fonction responsable des résultats commerciaux auront des avantages significatifs dans la construction et la protection de la réputation.

L’avenir s’écrit maintenant

Les tendances identifiées dans cette recherche ne sont pas des prédictions distantes—elles décrivent des forces qui remodèlent déjà le paysage de la communication. Ceux qui agissent rapidement pour résoudre les problèmes de mesure, pour s’adapter à la nouvelle réalité médiatique, pour intégrer l’IA stratégiquement, briser les silos avec le marketing et repositionner la communication comme fonction stratégique, prospéreront avec des budgets en expansion, une influence croissante et une reconnaissance accrue.

Ceux qui résistent, qui s’accrochent à des approches traditionnelles malgré des preuves croissantes qu’elles ne fonctionnent plus, qui continuent à rapporter des vanity metrics tout en étant incapables de démontrer l’impact commercial, se trouveront marginalisés, sous-financés et finalement éliminés.

L’avenir de la communication n’est pas prédéterminé—il sera façonné par les décisions et actions que les praticiens prennent en réponse à ces défis. La profession se tient à une croisée des chemins, et le chemin choisi en 2026 déterminera si la communication émerge comme une fonction stratégique indispensable ou s’estompe en un service marginalisé. Les données suggèrent que les enjeux n’ont jamais été aussi élevés. La question est de savoir si la profession se lèvera pour relever le défi.

Cette analyse est basée sur le rapport « Horizons 2026: Tedances  » d’Onclusive, incluant 300 réponses d’enquête et plus de 50 entretiens d’experts menés entre juin et juillet 2025.

FAQ: Questions fréquentes sur les Tendances RP & communication 2026

1. Quel est le plus grand défi pour les professionnels des RP en 2026 ?

Démontrer le ROI et connecter la communication aux revenus. Plus de la moitié des praticiens (51-52%) ne peuvent pas lier leur travail aux résultats commerciaux, et près de la moitié peinent au-delà des vanity metrics. La solution : construire des modèles de corrélation reliant l’activité médiatique au pipeline de ventes et aux conversions, puis traduire les résultats en langage exécutif que le leadership valorise.

2. Comment l’IA impactera-t-elle les rôles RP en 2026 ?

L’IA complétera, ne transformera pas. 40-42% s’attendent à ce que les rôles restent largement inchangés. Lorsque le changement se produit, les agences se déplacent vers le conseil stratégique tandis que l’IA gère l’exécution. Utilisez l’IA pour l’analyse et la production ; concentrez l’effort humain sur la stratégie, les relations et la créativité que les machines ne peuvent pas reproduire.

3. Pourquoi les agences s’attendent-elles à des coupes budgétaires ?

45% anticipent des coupes parce que la communication est vue comme une dépense discrétionnaire, 26-35% ne peuvent pas mesurer le ROI de manière fiable, et la pression économique intensifie le contrôle. Prouvez la valeur commerciale avec des métriques concrètes avant les revues budgétaires ou faites face à l’élimination.

4. Comment les équipes devraient-elles s’adapter à moins de journalistes ?

Avec 52% s’attendant à moins de journalistes, abandonnez les tactiques de volume. Construisez des relations profondes avec 20 journalistes de premier plan, utilisez le pitching prédictif pour les lacunes d’histoires, créez des référentiels d’actifs accessibles et fournissez des salles de presse numériques fluides. La qualité et les exclusivités basées sur les données percent la surcharge de pitchs IA.

5. La communication et le marketing devraient-ils s’aligner plus étroitement ?

Oui. Les deux privilégient le brand building, peinent avec le ROI et font face à des défis partagés. Les organisations gardant des silos seront à la traîne. Développez des cadres unifiés combinant métriques de réputation et de notoriété, créez des KPI partagés, et construisez des systèmes intégrés pour des effets composés qu’aucun des deux n’atteint seul.

À propos de l’étude Onclusive “Horizons 2026” : Ce rapport sur les tendances marketing, RP et Com 2026 est basé sur une enquête approfondie menée par Onclusive auprès de 300 professionnels des RP, de la communication et du marketing, complétée par des entretiens structurés avec plus de 50 leaders d’opinion à travers l’Asie, l’Europe, l’Amérique latine et les États-Unis, réalisée en juin-juillet 2025. Onclusive est un leader mondial dans le domaine des technologies et des services de veille médiatique et social media, dédié à soutenir les professionnels des relations publiques, de la communication et du marketing.