In questa seconda parte del blog sulla pianificazione delle campagne di PR data-driven, offriamo suggerimenti dettagliati su come creare il vostro messaggio, identificare i giornalisti e i mezzi di comunicazione giusti, distribuire il messaggio in maniera strategica e proattiva e infine misurare il successo.
Impostate il messaggio, scrivete la storia
Il messaggio e la storia rappresentano il fulcro della vostra campagna di PR. Creare contenuti pertinenti e di valore e diffonderli nel momento giusto e attraverso il canale più adatto è fondamentale per instaurare un forte legame con il vostro pubblico.
Per creare il vostro messaggio, ponetevi le seguenti domande:
- Qual è l’approccio migliore?
- In che modo il nostro messaggio potrà risaltare tra gli altri contenuti già disponibili?
- Quali messaggi e storie hanno riscosso più successo in passato?
Per determinare la giusta prospettiva per la creazione, chiedetevi perché il vostro pubblico dovrebbe essere interessato all’argomento. Quale beneficio porterà loro? Spesso l’aggancio editoriale più efficace è ciò che spinge il pubblico a saperne di più, suscitando in esso curiosità. In questa fase, è utile revisionare gli insight sulle attuali tendenze del settore, sugli argomenti proposti dalla concorrenza e dal mondo dei media più in generale.
Ma come è possibile estrapolare le tendenze attuali dall’universo dei media? Onclusive aiuta i professionisti della comunicazione a rimanere aggiornati sulle ultime tendenze dei media e delle piattaforme social. Attraverso le nostre soluzioni potreste scoprire anche voi le conversazioni e gli argomenti più rilevanti, le ultime tendenze dei social media e sapere chi ne parla e attraverso quale media.
Inoltre, è fondamentale comprendere quali messaggi e storie hanno funzionato meglio in passato sia per la vostra azienda, che per la concorrenza. La misurazione delle performance dei messaggi chiave dovrebbe rappresentare una parte essenziale dei vostri sforzi di valutazione delle PR. Individuare con esattezza i messaggi che hanno attirato maggiormente l’attenzione dei media, ottenendo anche il tasso più elevato di amplificazione e interazione, è un fattore chiave per lo sviluppo della storia.
Identificate le testate e i giornalisti giusti
Adesso è il momento di pensare a chi potrebbe raccontare la vostra storia. Il fondamento di qualsiasi strategia di PR è quello di possedere una lista di contatti dei giornalisti completa e affidabile, poiché guadagnare il loro interesse, attraverso il lancio dei comunicati stampa, è una delle principali responsabilità dei professionisti della comunicazione. Dunque, prendetevi il tempo necessario per analizzare il vostro database dei media e per creare una lista di contatti di giornalisti, testate e influencer più importanti, che rivestiranno un ruolo essenziale per la vostra campagna.
Per individuare i giornalisti e mezzi di comunicazione giusti a cui rivolgersi, ponetevi le seguenti domande:
- Chi potrebbe essere interessato e perché?
- Quali sono i contatti più influenti in base ai dati del passato?
- Quali sono i giornalisti, le testate e gli influencer con cui è più importante stabilire un rapporto e/o che influenzeranno maggiormente il nostro pubblico?
- Quali messaggi e contenuti stiamo creando per media e influencer specifici, considerando il giusto stile e il formato più adatto?
È importante capire quali giornalisti e testate possono aiutarvi a raggiungere meglio il vostro pubblico, inclusi quelli che hanno avuto un impatto maggiore in passato, e se la loro opinione era positiva, negativa o neutrale. Inoltre, è utile scoprire quali giornalisti scrivono articoli sulla concorrenza ma non sul vostro marchio.
Onclusive è in grado di offrirvi proprio questo grazie ai nostri strumenti di gestione delle PR. Le nostre soluzioni vi aiutano a identificare giornalisti, influencer e testate che possono offrirvi il maggior impatto aziendale, generando un traffico maggiore verso il sito web, l’amplificazione social e le interazioni con il marchio. Scoprite quali sono i giornalisti più influenti, gli argomenti di cui scrivono e la frequenza, per essere un passo avanti durante le conversazioni con loro.
Distribuite i contenuti in maniera strategica e proattiva
Il passaggio successivo è l’attivazione della campagna e la distribuzione della storia ai giornalisti e alle testate selezionate. In questa fase, è importante continuare a costruire e coltivare le relazioni con la rete dei media e assicurarsi che il legame sia proficuo per entrambi.
Inoltre, dovete disporre di un piano di follow-up. Ricordatevi che il vostro obiettivo finale è quello affermare la vostra voce e per farlo talvolta occorre insistere e riproporre ai contatti gli aspetti più interessanti della vostra storia. Potete includere anche risorse aggiuntive, come recensioni dei clienti e testimonianze, ulteriori dati e insight che solo il vostro marchio può fornire, foto esclusive o “anteprime riservate” e altri elementi interessanti.
Non dimenticate di includere i media di proprietà o i social media nel vostro piano di distribuzione. I blog e i canali social media sono diventati parte integrante della strategia di comunicazione, poiché consentono di avere una conversazione attiva con il pubblico, oltre ad essere veicoli eccellenti per controllare il proprio messaggio.
Misurate il successo
È importante non rimandare l’attività di valutazione al termine della campagna di PR. Già nelle fasi iniziali del processo di pianificazione della campagna dovrete decidere come misurare il successo. Tenete presente che il team di leadership desidera esaminare delle metriche rilevanti per l’azienda, come il traffico sul sito web, le azioni generate e il ROI. In che modo pensate di dimostrare che la vostra campagna ha contribuito a raggiungere gli obiettivi aziendali e di comunicazione?
Uno strumento utile a tale scopo è la soluzione Integrated Evaluation Framework di AMEC, che utilizza i risultati e l’impatto dei concetti per indurre a riflettere su ciascun elemento del processo di pianificazione della campagna di PR, inclusi i risultati desiderati e le metriche ad essi associate. Abbiamo aggiunto anche delle metriche chiave che consigliamo di monitorare per ogni parametro di misurazione:
| Attività | Reazioni | Risultati | Impatto |
| Misurazione base del volume delle attività, ad esempio post, condivisioni sui social, partecipanti a un evento, potenziali lettori della copertura mediatica. | Risposte e reazioni del pubblico di destinazione all’attività, ad esempio attenzione del pubblico, ricordo del marchio, comprensione dell’argomento, coinvolgimento del pubblico. | Effetto delle attività di comunicazione sul pubblico di destinazione, ad esempio cambio di atteggiamento, aumento di fiducia o preferenza, maggiore considerazione del marchio. | Impatto aziendale delle attività di comunicazione, ad esempio miglioramento della reputazione, aumento delle vendite, modifica delle politiche o miglioramento dei cambiamenti sociali. |
| Quale copertura media è stata generata dalla campagna di PR? | Su quale tema desiderate che il pubblico cambi opinione come conseguenza della campagna di PR? | Su quale tema desiderate che il pubblico cambi percezione come conseguenza della campagna di PR? | Cosa desiderate che il pubblico faccia in modo diverso come conseguenza della campagna di PR? |
| Metriche di esempio Numero di articoli Lettori Share of voice Penetrazione dei messaggi |
Metriche di esempio Brand awareness Portata del pubblico Coinvolgimento dei lettori |
Metriche di esempio Opinione del marchio Considerazione del marchio Impatto del marchio |
Metriche di esempio Traffico sul sito Web Azioni sul sito Web Richieste di info/demo Vendite/ordini Assunzioni di nuovi talenti |
Per valutare l’efficacia della campagna di PR, ponetevi le seguenti domande:
- Quali sono stati i risultati della campagna di PR?
- Quali sono stati gli elementi più efficaci rispetto agli obiettivi di comunicazione?
- Quali attività, storie, canali, giornalisti e testate hanno generato i risultati migliori?
- Cosa non ha funzionato come ci aspettavamo? Per quale motivo?
- Cosa dovremmo continuare a fare in futuro? Cosa dovremmo iniziare a fare? Cosa dovremmo smettere di fare?
Un’importante campagna di PR può definire un brand per anni, nel bene o nel male. Ecco perché è essenziale effettuare un’attenta pianificazione e preparazione prima del lancio, un monitoraggio dei media ed effettuare una regolare valutazione durante e al termine della campagna.
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