Il panorama del marketing si sta trasformando rapidamente. In particolare, l’integrazione dell’IA, il cambiamento dei comportamenti dei consumatori e l’evoluzione delle relazioni tra brand e pubblico stanno guidando un cambiamento senza precedenti. Per comprendere questi spostamenti, il nostro nuovo rapporto, “PR, Comms, & Marketing: le prospettive per il 2026“, ha intervistato centinaia di professionisti del marketing e coinvolto oltre 50 leader del settore. Di seguito, le tendenze che definiranno il marketing nel 2026.
Sommario
- Cinque tendenze chiave del marketing 2026
- Volatilità degli algoritmi: La nuova normalità nel 2026
- La sfida della difesa dalla disinformazione: Combattere il fuoco su larga scala
- Il divario tra Micro-Influencer e Celebrità
- Scala dei contenuti vs. Autenticità
- La rivoluzione GEO: Ridefinire la visibilità nel 2026
- Implicazioni strategiche: Prepararsi per il 2026
- Conclusione: Oltre il 2026 – Il lungo arco della trasformazione del marketing
- Domande frequenti sulle tendenze del marketing 2026
Cinque tendenze chiave del marketing 2026
1. La volatilità degli algoritmi è ora permanente
L’integrazione dell’IA nelle piattaforme di ricerca e nei social ha reso le regole della visibilità sempre più opache e instabili. Di conseguenza, il successo richiede ora un cambiamento fondamentale: dal creare contenuti al supervisionare sistemi di IA che personalizzano su larga scala. Tuttavia, la creatività umana e il pensiero strategico rimangono insostituibili. Infatti, più della metà dei marketer di agenzia identifica questa come una sfida prioritaria.
2. La disinformazione richiede una difesa su scala industriale
L’IA generativa ha permesso la produzione di massa di narrazioni false sofisticate e deepfake. Di conseguenza, i brand necessitano di tre capacità integrate per reagire. Primo, un monitoraggio in tempo reale che rilevi le narrazioni false emergenti prima che si diffondano. Secondo, protocolli di risposta rapida con correzioni fattuali. Terzo, una trasparenza proattiva che costruisca credibilità prima che emergano le crisi. Complessivamente, i marketer di agenzia citano questa come la loro singola minaccia più grande.
3. I micro-influencer stanno sostituendo le sponsorizzazioni delle celebrità
Quasi tre quarti delle agenzie ritengono che i micro-influencer otterranno risultati migliori delle celebrità. Il motivo? Il pubblico apprezza l’esperienza autentica e la connessione con la comunità rispetto alla fama. Inoltre, i micro-influencer partecipano a forum privati e spazi di “dark social” dove avvengono conversazioni genuine. Di conseguenza, questo rende le loro raccomandazioni più credibili. Pertanto, il successo richiede partnership creative a lungo termine, non campagne transazionali.
4. La scala dei contenuti IA crea una crisi di omogeneizzazione
I marketer stanno adottando strumenti di IA simili, addestrati su set di dati comparabili. Il risultato? Le comunicazioni dei brand rischiano di diventare indistinguibili. Infatti, l’IA tende a seguire schemi statisticamente comuni, producendo contenuti competenti ma generici. La risposta strategica: usare l’IA per l’efficienza, ma investire nella creatività umana dove la differenziazione conta di più. In breve: pubblicare meno, ma meglio.
5. La Generative Engine Optimization ridefinisce la visibilità
La SEO tradizionale si concentrava sul posizionamento nei risultati di ricerca. Al contrario, la GEO riguarda l’essere citati e richiamati dai sistemi di IA come fonti credibili. Il successo richiede tre elementi: stabilire un’autorità nel settore, costruire relazioni con i giornalisti i cui contenuti alimentano i dati di addestramento dell’IA e seminare proattivamente le narrazioni del brand dove i sistemi di IA cercano informazioni. Nel frattempo, le metriche del traffico web diventano indicatori incompleti quando l’IA fornisce risposte senza generare clic.
L’intuizione unificante:
In definitiva, la fiducia e l’autenticità sono diventate le risorse più scarse nel marketing. Ogni sfida riconduce alla necessità di guadagnare credibilità dove il pubblico è scettico, l’informazione è abbondante e la differenziazione è difficile.
La prova di realtà del marketing
I marketer affrontano pressioni diverse a seconda della loro struttura organizzativa. Per esempio, più della metà dei professionisti di agenzia si aspetta che l’adattamento ai cambiamenti degli algoritmi sia tra le sfide più dure. Al contrario, i team interni (in-house) hanno una visione diversa: sono focalizzati sulla connessione tra gli sforzi di marketing e i ricavi o la crescita aziendale. Nonostante queste differenze, il filo conduttore per il 2026 è che la fiducia e l’autenticità determineranno quali brand riusciranno a emergere.
Volatilità degli algoritmi: La nuova normalità nel 2026
Più della metà dei marketer di agenzia cita i cambiamenti degli algoritmi come una sfida principale per il 2026. Chiaramente, ciò riflette preoccupazioni profonde sulla rintracciabilità e la portata in un mondo alimentato dall’IA.
Cosa dicono gli esperti:
Pierre Cappelli di Kombava osserva che l’IA generativa segna “la fine del marketing di massa e l’inizio del marketing personalizzato su scala individuale”. I marketer si stanno spostando “dalla segmentazione alla supervisione, assicurando che la comunicazione generata dall’IA rimanga autentica, etica e coerente con l’identità dell’azienda”.
David Fayon sottolinea l’evoluzione dal prompt engineering al context engineering, dove i prompt sono arricchiti con dati specifici dell’utente o del brand.
Tuttavia, questa efficienza porta con sé degli avvertimenti. Yann Gourvennec di Visionary Marketing avverte: “L’IA amplifica pericolosamente i pregiudizi cognitivi esistenti”. Allo stesso modo, Juan Córdoba di Sancórdoba aggiunge che l’IA ci costringe a reclamare ciò che ci differenzia davvero: “la capacità di pensare, creare e connettersi emotivamente”.
La sfida della difesa dalla disinformazione
I marketer delle agenzie indicano la disinformazione e le fake news come la loro più grande minaccia per il 2026. Solo circa uno su quattro professionisti interni condivide questa preoccupazione. Questo divario rivela qualcosa di importante: le agenzie, gestendo simultaneamente la reputazione di più clienti, percepiscono un’esposizione maggiore ai rischi legati alla disinformazione.
L’AI generativa ha amplificato questa preoccupazione. Come spiega Fadhila Brahimi di FB Associated, “La disinformazione sta entrando nell’era industriale. Deepfake e fake news a basso costo stanno offuscando le prove… i protagonisti utilizzano l’AI per saturare lo spazio digitale con narrazioni alternative.”
Reyes Justribó Ferrer di IAB Spain sottolinea che “la reputazione di un brand è in gioco minuto per minuto. L’AI ci offre un polso immediato di ciò che viene detto e di come viene percepito… Ma c’è qualcosa che non dobbiamo dimenticare: l’etica è anche reputazione. Spiegare chiaramente come utilizziamo dati e algoritmi costruisce fiducia.”
Azioni necessarie: i marketer devono monitorare le conversazioni più rapidamente adottando pratiche che dimostrino trasparenza e proteggano la fiducia. Questo significa due cose: tracciare come si diffondono le narrazioni false e separare il rumore dai segnali ad alto rischio.
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Il divario tra micro-influencer e celebrità
Quasi tre quarti delle agenzie ritengono che i micro e i niche influencer avranno un impatto maggiore rispetto alle endorsement delle celebrità nel 2026. Allo stesso modo, più di quattro marketer interni su dieci sottolineano che l’autenticità e la trasparenza degli influencer saranno un focus centrale per il 2026.
Vogue Business ha riportato a luglio 2025 che i consumatori si rivolgono sempre più ai creator di cui si fidano piuttosto che alle voci delle celebrità. Vogliono “persone che conoscono”, perché le endorsement dei grandi nomi iniziano a sembrare meno autentiche. In effetti, i brand di bellezza guidano questo cambiamento. Si concentrano su micro-creator e engagement guidato dalla community, privilegiando credibilità e connessione rispetto al numero di follower.
Anthony Rochand di LEW osserva che “i micro-influencer sono ora veri partner creativi. Le collaborazioni a lungo termine stanno sostituendo i post sponsorizzati occasionali…Nel 2025, fanno parte del processo. Le loro intuizioni sulla community guideranno naming, design e altri elementi.”
Jonathan Chan, B2B Content Creator, evidenzia un cambiamento fondamentale nel modo in cui il pubblico interagisce: “Con l’ascesa dell’AI, una proporzione enorme di traffico e contenuti è generata artificialmente. Di conseguenza, l’uso si sta spostando verso il ‘dark social’—messaggistica, gruppi privati e forum…dove avvengono interazioni più sincere e contestualizzate.”
L’insight: il solo reach non basta più. Il successo dipende invece dalla risonanza, dalla fiducia e dall’influenza all’interno di spazi più privati e curati. I team in grado di navigare queste community private individueranno prima i rischi per la reputazione, adattando le strategie di comunicazione prima dei concorrenti.
Scala dei contenuti vs Autenticità
Il principale modo in cui i marketer prevedono che l’AI rivoluzionerà il loro lavoro nel 2026? Automatizzare reporting e analisi delle tendenze. Infatti, più di sei marketer su dieci in agenzia e quasi la metà dei professionisti interni lo hanno indicato. Subito dopo, circa quattro marketer interni su dieci segnalano la creazione e personalizzazione dei contenuti su larga scala guidata dall’AI.
60% dei marketer in agenzia prevede che l’AI trasformerà i ruoli tramite l’automazione di reporting e analisi.
La sfida: come avverte Martine Le Jossec, “Basta chiedere a ChatGPT di scrivere (e talvolta, orrore, pubblicare) per noi…Perché dovremmo parlare e per chi? Quale valore aggiunto portiamo? Di fronte alla crescente certezza dell’impatto carbonico delle nostre pubblicazioni, è giunto il momento di adottare un atteggiamento più sobrio e riflessivo.”
Valentina Napoli di MasterGroup World sottolinea che “le storie restano al cuore dei brand. Ciò che è cambiato è il modo in cui le raccontiamo…autenticità e coerenza sono la chiave per farle davvero funzionare.”
Fabrice Lamirault aggiunge che, sebbene gli strumenti di AI siano “potenti, veloci e accessibili…producono spesso messaggi insipidi e senza emozioni. Ora dobbiamo creare un impatto immediato, un aggancio emotivo, un motivo per fermarsi a scorrere.”
La realtà: l’AI accelera il reporting e la personalizzazione dei contenuti. Ma la sola velocità non catturerà l’attenzione. L’autenticità sta diventando la risorsa scarsa in un panorama di contenuti saturi.
La rivoluzione GEO: Ridefinire la visibilità nel 2026
Entro il 2026, la Generative Engine Optimization (GEO) sarà una delle forze più disruptive nel marketing. Tuttavia, a differenza della SEO tradizionale, dove i brand miravano a posizionarsi nei risultati di ricerca, la GEO riguarda qualcosa di diverso: essere citati, ricordati e considerati affidabili all’interno di ambienti guidati dall’AI.
James Crawford di PR Agency One spiega questo cambiamento: “La GEO sta guidando il mercato PR in questo momento…ma la vera domanda è come misurarne l’impatto. Gli strumenti attuali basati su AI sono opachi…In molti modi stiamo tornando a misure di reputazione e output mediatico come proxy per la visibilità negli ambienti AI.”
Fadhila Brahimi osserva che “la SEO tradizionale sta lasciando spazio alla GEO. Entro il 2026, non si tratta più di posizionarsi bene, ma di essere citati e legittimati come fonte affidabile nelle risposte AI.”
Lisa Vecchio di VEED sottolinea che “le storie che vengono riprese e ripetute sono quelle che l’AI ricorderà. I LLM non classificano, richiamano, il che rende le menzioni del brand citate più potenti dei backlink.”
Tuttavia, Darryl Sparey di Hard Numbers avverte che “la prevalenza e l’importanza dei media editoriali per i risultati dei LLM potrebbe essere effimera, poiché l’industria dei media fatica a restare ampia e diversificata in un mondo post-AI Search.”
L’imperativo: entro il 2026, la GEO ridefinirà la visibilità. Il successo dipenderà dall’influenzare non solo giornalisti e audience social, ma anche gli algoritmi stessi. Il tuo brand deve essere ricordato, richiamato e legittimato dai sistemi AI.
Implicazioni strategiche: Prepararsi per il 2026
| Priorità | Focus Agenzia | Focus In-House | Bisogno Condiviso |
| Integrazione IA | Efficienza su scala per i clienti | Creazione contenuti personalizzati | Supervisione umana per l’etica |
| Sfide | Cambiamenti algoritmi / Disinformazione | Connessione ai ricavi | Autenticità / Trasparenza |
| Influencer | Micro-influencer | Minore enfasi | Credibilità sopra la portata |
Per le agenzie: dare priorità alla resilienza algoritmica, alla difesa contro la disinformazione e alle collaborazioni con micro-influencer. Inoltre, scalare l’efficienza dell’AI su più account clienti per rimanere competitivi nel 2026.
Per i team interni: concentrarsi sul collegamento delle attività di marketing alla crescita del business. Successivamente, sfruttare l’AI per la creazione di contenuti personalizzati. Infine, costruire narrazioni di brand autentiche che dimostrino un impatto misurabile man mano che questi cambiamenti accelerano.
Per entrambi: sviluppare sistemi di monitoraggio robusti per tracciare l’autenticità delle narrazioni. Poi, separare il segnale dal rumore. In definitiva, mantenere la fiducia in un panorama dei contenuti accelerato dall’AI.
Il messaggio è chiaro: in un mondo guidato da algoritmi e automazione, fiducia e autenticità sono il vero vantaggio competitivo.
Sulla ricerca
Questo report si basa sull’ampio sondaggio di Onclusive su 300 professionisti PR, comunicazione e marketing, integrato da interviste strutturate con oltre 50 leader del settore in Asia, Europa, America Latina e Stati Uniti. La ricerca è stata condotta tra giugno e luglio 2025.
Conclusione: oltre il 2026
I cambiamenti previsti per il 2026 non sono sviluppi isolati. Piuttosto, sono punti di inflessione in una trasformazione più ampia che sta rimodellando il modo in cui brand e audience si connettono. Guardando oltre l’orizzonte immediato, emergono alcune traiettorie chiare:
La collaborazione uomo-macchina si approfondirà, ma l’equilibrio cambierà
I sistemi AI stanno diventando più sofisticati. Di conseguenza, la divisione del lavoro tra creatività umana ed efficienza della macchina continuerà a evolversi. Entro la fine del decennio, l’AI probabilmente gestirà non solo l’esecuzione, ma anche analisi strategiche sempre più complesse. Questo costringerà i marketer a specializzarsi in capacità unicamente umane: giudizio etico, intuizione culturale, intelligenza emotiva e capacità di porre domande che gli algoritmi non possono formulare. In definitiva, i marketer di successo saranno quelli che sapranno dirigere questa orchestra efficacemente, sapendo quando delegare alle macchine e quando la saggezza umana è insostituibile.
L’economia della fiducia diventerà il principale campo di battaglia competitivo
L’abbondanza di contenuti rende l’attenzione scarsa. Nel frattempo, la disinformazione generata dall’AI diventa più sofisticata. In questo contesto, la credibilità del brand emergerà come il differenziatore finale. In particolare, le metriche che contano si sposteranno da reach e impression a indicatori di fiducia: citazioni da sistemi AI, endorsement da comunità credibili, coerenza tra promesse e comportamenti del brand, trasparenza nelle pratiche dei dati. Le aziende che investiranno in competenza autentica, standard etici e legittimità algoritmica otterranno vantaggi duraturi rispetto ai concorrenti che puntano solo sulla visibilità a pagamento.
La frammentazione degli ecosistemi informativi accelererà
La migrazione verso il dark social, community private e risposte AI personalizzate rappresenta qualcosa di più grande: l’inizio della dissoluzione degli spazi informativi condivisi. Il marketing opererà sempre più in ambienti frammentati. Pubblici diversi vivranno in realtà informative distinte, seguiranno influencer diversi, si fideranno di fonti diverse e riceveranno risposte AI differenti alle stesse domande. Il successo richiederà quindi la presenza e la credibilità in più comunità simultaneamente, mantenendo una identità di brand coerente.
La questione della sostenibilità diventerà inevitabile
Le preoccupazioni climatiche si intensificano e aumentano le pressioni normative. L’impatto carbonico del marketing digitale—dalla computazione AI ad alta intensità di server alla sovrapproduzione di contenuti—sarà sempre più scrutinato. La prossima generazione di leader del marketing dovrà conciliare obiettivi di crescita e responsabilità ambientale, rivoluzionando potenzialmente approcci a volume dei contenuti, efficienza di targeting e misurazione delle campagne.
Generative Engine Optimization — solo l’inizio dell’autorità algoritmica?
I sistemi AI stanno entrando in contesti decisionali oltre la ricerca, influenzando acquisti, consulenze e business intelligence. La visibilità del brand dipenderà dall’essere fonte affidabile in più applicazioni AI. Le aziende che stabiliranno presto autorità nei loro settori beneficeranno di effetti di rete, poiché i sistemi AI faranno sempre più riferimento alle stesse fonti affidabili, creando dinamiche “winner-take-most” nella visibilità del brand.
La scelta futura: plasmare o essere plasmati
I professionisti che navigano le tendenze del marketing 2026 stanno sperimentando approcci che definiranno la professione per il prossimo decennio. La loro sfida? Mantenere l’umanità in un panorama sempre più automatizzato, costruire fiducia in un ambiente di contenuti prodotti artificialmente e creare connessioni autentiche in spazi informativi frammentati.
Chi avrà successo riconoscerà che la tecnologia fornisce strumenti, ma non determina i risultati. Il futuro appartiene ai marketer che usano l’AI per amplificare la creatività, non per sostituirla; a chi costruisce comunità invece di sole audience; a chi guadagna fiducia invece di semplice attenzione; e a chi ricorda che dietro ogni algoritmo e metrica ci sono esseri umani che scelgono cosa credere, di chi fidarsi e quali brand meritano la loro fedeltà.
Queste tendenze marketing 2026 non sono previsioni, ma segnali precoci di trasformazioni già in corso. La domanda non è se arriveranno, ma se i professionisti del marketing le plasmeranno o ne saranno plasmati.
Domande frequenti sulle tendenze del marketing 2026
D Qual è la sfida più grande del marketing per il 2026?
Più della metà dei marketer di agenzia cita la volatilità degli algoritmi, mentre i team interni danno priorità alla connessione tra marketing e crescita aziendale.
D Cos’è la Generative Engine Optimization (GEO)?
È la pratica di ottimizzare i contenuti affinché vengano citati e richiamati dai sistemi di IA (come ChatGPT), invece di limitarsi a scalare le classifiche dei motori di ricerca tradizionali.
D I micro-influencer sostituiranno le celebrità?
Quasi tre quarti delle agenzie credono che i micro-influencer avranno più impatto, poiché il pubblico apprezza sempre più l’autenticità rispetto alla fama.
D In che modo l’IA sta cambiando il marketing nel 2026?
L’IA viene utilizzata principalmente per automatizzare la reportistica e l’analisi dei trend (oltre il 60% delle agenzie), seguita dalla creazione di contenuti guidata dall’IA e dalla personalizzazione su larga scala.