Eine wirkungsvolle PR-Kampagne kann positive Medienresonanz erzeugen und das Markenbewusstsein, die Reputation und den Umsatz für Ihre Marke beeinflussen. Um Aufmerksamkeit für eine PR-Kampagne zu erzeugen, reicht jedoch eine Presseerklärung nicht aus – die Kampagne bedarf sorgfältiger Planung.
Eine PR-Kampagne besteht aus einer Reihe von Aktivitäten, die vorab geplant werden, um ein klar umrissenes Ziel zu erreichen. Es kann dabei darum gehen, das Ansehen einer Marke zu verbessern, auf die Einführung eines neuen Produkts aufmerksam zu machen oder eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, um gewünschte Aktionen auszulösen.
Zur Planung einer PR-Kampagne sollten folgende Schritte gehören:
- Klare Ziele festlegen, die dabei helfen, messbare unternehmerische Erfolge zu erzielen
- Die richtigen Zielgruppen ermitteln und verstehen
- Eine Strategie zur effektiven Vermittlung von Botschaften entwickeln, die bei diesen Zielgruppen Resonanz finden
- Messen, wie gut die Ziele mit diesen Aktivitäten erreicht wurden
Der erste Schritt – Situationsanalyse und Recherche
Bevor Sie Ihre Ziele festlegen, müssen Sie herausfinden, wo Ihre Marke aktuell steht: in Bezug auf die Branche, Ihre Mitbewerber und das Umfeld, in dem Sie tätig sind. Sie müssen wissen, wie sich Ihre Geschichte in das breitere Umfeld einfügt und woran die Medien momentan interessiert sind. Wichtig ist zudem, das letzte Jahr Ihrer PR-Aktivitäten zu evaluieren, dabei auch die Berichterstattung in den Medien zu betrachten und zu ermitteln, was am besten funktioniert hat.
Wo finden Sie diese Informationen? Wenn Sie über eine Medienbeobachtungslösung wie Onclusive verfügen, werden Sie in den Analysen, die diese fortschrittlichen Medienbeobachtungstechnologien liefern, eine Fülle von Informationen über Ihre Medienberichterstattung und die Ihrer Branche entdecken: Trends und Themen, die die meiste Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen, Schlüsselfragen, um Ihre Aktionen zu priorisieren, PR-Kampagnen, die den größten Einfluss hatten, Autoren, Veröffentlichungen und Botschaften, die am wirkungsvollsten waren und die gewünschten Aktionen hervorgerufen haben.
Kampagnenziele bestimmen
Welche Maßnahme muss ergriffen werden und warum? Ihre PR-Kampagne sollte auf ein klar definiertes, messbares Ziel ausgerichtet sein. Das hilft, eine Strategie zum Erreichen dieses Ziels zu bestimmen. Wie im The Executive’s Guide to Building and Leading an Impactful Communications Team erläutert, sollte dieser Schritt mit einer Prüfung Ihrer Kommunikationsziele beginnen, die aus den allgemeinen Unternehmenszielen abgeleitet und auf diese ausgerichtet sein sollten.
Legen Sie SMART-Ziele (spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminiert) fest, die es Ihnen erlauben, Messung und Evaluierung als Kernkomponenten des Planungsprozesses zu integrieren.
Ein Ziel kann z.B. sein, die Aufmerksamkeit und den Umsatz für ein neues Produkt bei dessen Markteinführung zu erhöhen, das Ansehen der Marke um einen gewissen Prozentsatz zu steigern oder eine bestimmte Anzahl neuer Mitarbeiter zu rekrutieren.
Stellen Sie die folgenden Fragen, um die Ziele Ihrer PR-Kampagne zu bestimmen:
- Wie lauten die Kommunikationsziele? Welcher Zusammenhang besteht mit den Geschäftszielen?
- Welches Problem versuchen Sie mit der Kampagne zu lösen? Wie fügt sich die Kampagne in die Kommunikationsziele ein?
- Wie klar sind Ihre Ziele?
- Ist jedes Ziel ein SMART-Ziel?
- Werden Sie mit Ihrer Investition zufrieden sein, wenn Sie die Ziele erreicht haben?
Die Zielgruppe kennen
Nachdem Sie nun Ihre Geschäftsziele bestimmt haben, ist es an der Zeit, Ihre PR-Kampagne mit Leben zu füllen. Bevor Sie jedoch Ihre Botschaft formulieren oder Ihre Medienkanäle auswählen, müssen Sie entscheiden, wer diese Botschaft erhalten und welche Wirkung sie bei Ihrer Zielgruppe entfalten soll. Je konkreter Sie festlegen, wen sie ansprechen möchten, um das „warum“ zu erreichen – die Lösung des oben definierten Problems –, desto wirkungsvoller ist Ihr Plan und desto kreativer wird die Ausführung sein.
Für die strategische Kampagnenplanung ist es unerlässlich, dass Sie Ihre wichtigsten Zielgruppen sowie deren Pain Points, Passion Points und Bedürfnisse kennen und wissen, wie Sie für sie einen Mehrwert erzeugen können. Sie sollten alle Mitglieder Ihrer Zielgruppe berücksichtigen, z. B. Kunden, Interessenten und Personen, die sie beeinflussen, Medien und vielleicht sogar Mitarbeiter.
Stellen Sie die folgenden Fragen, um Ihre Zielgruppen besser kennenzulernen:
- Welche Zielgruppen wollen Sie ansprechen?
- Was ist diesen wichtig?
- Was wissen Sie über sie?
- Was müssen Sie herausfinden und wo finden Sie die nötigen Informationen?
- Was sollen die Zielgruppen tun?
- Warum tun sie es nicht bereits?
Kommunikationskanäle definieren
Nachdem Sie Ihre Zielgruppen festgelegt haben, folgt der nächste Schritt: die Auswahl der besten Kombination aus Plattformen für die Verbreitung Ihrer Botschaft, einschließlich bestimmter Kanäle und Formate. Diese Informationen helfen Ihnen, Ihre Botschaften besser zu planen, die richtigen Medien zu finden und Inhalte effektiv zu verteilen.
Hier sind gute Kenntnisse über Ihre Zielgruppen entscheidend. Welche Taktiken am effektivsten sind, um Aufmerksamkeit zu erregen, wird davon bestimmt, welche Personen Sie ansprechen möchten. Sie erreichen diese Personen am besten über die Kanäle, die sie am häufigsten nutzen.
Stellen Sie die folgenden Fragen, um die richtigen Kanäle zu ermitteln:
- Welche Kommunikationskanäle und Formate sind für Ihre Zielgruppen die richtigen?
- Welche Datengrundlage gibt es dafür?
- Welche Inhalte werden wo verbreitet und wie werden die Inhalte für die einzelnen Kanäle angepasst?
Die Nutzung eines Medienbeobachtungsdiensts und einer PR-Analyseplattform kann hilfreich sein, wenn Sie herausfinden möchten, welche Plattformen für Ihre Zielgruppen am besten funktionieren. Mit unseren PR-Analysetools können wir Ihnen helfen, Ihre weltweite Berichterstattung in Medien automatisch zu verfolgen – darunter Online, Social Media, Print, TV und Radio – und zu analysieren, von welchen Arten von Inhalten die größte Wirkung für Ihre Marke erzielt wurde.
Wenn Sie mehr über die Möglichkeiten der PR-Analyse von Onclusive erfahren möchten, besuchen Sie unsere Website.