Hacer un seguimiento preciso de la cobertura de las relaciones públicas es crucial para que los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación desarrollen campañas sólidas y puedan demostrar el ROI. Esta guía destaca el papel de las mediciones de las relaciones públicas como clave para conseguirlo y evaluar eficazmente las iniciativas de relaciones públicas. Te guiaremos a través de cinco pasos esenciales para construir un marco de medición para RP que puedas adaptar a tus objetivos específicos. Una vez establecido este marco, podrás trabajar con métricas y datos claros y precisos para demostrar la rentabilidad de tus acciones.
Retos para conseguir datos precisos
Antes de adentrarnos en las estrategias de medición de las relaciones públicas y en cómo construir un marco de medición, es importante entender primero los retos. Hay varios factores que dificultan la obtención de información clara y precisa sobre las relaciones públicas. A continuación, te mencionamos las claves para superar estos obstáculos.
Dificultad para determinar las atribuciones de las relaciones públicas: Puede resultar difícil atribuir resultados específicos directamente a las actividades de relaciones públicas. Especialmente en un entorno en el que múltiples factores contribuyen al rendimiento general.
Falta de métricas estandarizadas: Faltan indicadores y KPI acordados universalmente en el sector de relaciones públicas. Cada organización trabaja con sus propias métricas, lo que dificulta enormemente la comparación de datos. Por tanto, las métricas más importantes para una organización serán las que se utilicen para medir sus objetivos.
Variedad de métricas y canales: Las actividades de relaciones públicas se reparten entre diferentes canales: redes sociales, medios tradicionales, foros en línea, etc. Cada canal cuenta con sus propias métricas, lo que impide recopilar y relacionar los datos de forma coherente.
Complejidad de las redes sociales: Las redes sociales son como colmenas: hay mucha actividad y todo sucede muy rápidamente, por lo que cuesta mantenerse al día. Recopilar y evaluar los datos no es tarea fácil. Y es aún más complicado plasmar las métricas propias de las redes sociales, como interacción, alcance u opinión, en informes relevantes.
Aspectos cualitativos: En las relaciones públicas, hay indicadores que son cualitativos, como la opinión sobre la marca o su percepción y reputación. Cuantificar estos conceptos como métricas puede ser difícil y subjetivo.
Para superar estos retos, a menudo es necesario combinar métodos sólidos de recopilación de datos, el uso de herramientas analíticas, una cuidadosa selección de las métricas de relaciones públicas pertinentes y un profundo conocimiento del sector y la audiencia. Además, mantenerse al día de las mejores prácticas de medición de las relaciones públicas es crucial para obtener información precisa.
Como ya hemos comentado, la medición es fundamental. Por ello, vamos a ver en qué consiste y cómo crear un marco de medición personalizado.
¿Qué es la medición en las relaciones públicas?
La medición se define como el proceso de monitorización y evaluación del impacto y la efectividad de las actividades de relaciones públicas. Para ello, es preciso recopilar y analizar KPIs y métricas que ayuden a comprender los resultados de las campañas, iniciativas y estrategias de comunicación.
La medición de las relaciones públicas es esencialmente la forma en que obtendrás información importante como:
- Opinión sobre la marca y sus motivaciones
- Voces influyentes y sus intereses
- Solidez de la difusión mediática existente
- Conversaciones y temas que interesan a los medios
En definitiva, se trata de encajar todas las piezas del rompecabezas para ver la estrategia de relaciones públicas en su conjunto. ¿Y qué podemos hacer con esta información?
- Generar valor y ROI: La medición ayuda a cuantificar lel ROI relacionando las actividades de relaciones públicas con resultados tangibles, como el aumento del reconocimiento de la marca, la mejora de la opinión sobre la marca o el crecimiento de la confianza del cliente.
- Tomar decisiones fundamentadas: El análisis de las métricas de relaciones públicas permite determinar qué estrategias funcionan y cuáles habría que retocar. Esta información es crucial para mejorar la planificación y optimizar las acciones de comunicación.
- Tener mayor impacto en el sector: Una medición efectiva ayuda a las marcas a identificar lo que funciona y lo que no. Este es el primer paso para adaptar y anticipar tendencias en el sector, y posicionarse como líderes. Es muy importante saber qué causa un efecto positivo y amplificarlo, o dónde se está perdiendo capacidad de impactar y corregirlo.
- Optimizar las campañas: La medición ayuda a determinar qué mensajes, canales y tácticas tienen mayor impacto en el público objetivo. Esta información permite ajustar las estrategias de comunicación para mejorar la interacción y el impacto, y por ende los resultados de la campaña.
Algunas de las métricas de relaciones públicas que quizás te puedan interesar son las menciones en los medios de comunicación, el alcance y las impresiones, el tráfico del sitio web, el engagement en las redes sociales, el análisis de opiniones y mucho más. Es probable que tengas que examinar una gran cantidad de métricas y datos, por lo que debes centrarte en las métricas que mejor se ajusten a tus objetivos específicos.
Aquí es donde entra en juego el marco de medición.
Creación de un marco de medición
Establecer un marco de medición de las relaciones públicas proporciona a tu equipo una hoja de ruta única para mantener sus esfuerzos y actividades de RP en el camino correcto.
¿Qué es un marco de medición?
Un marco de medición es un enfoque estructurado que se utiliza para definir, seguir y evaluar el rendimiento o la eficacia de un proceso o proyecto. O, en nuestro caso, actividades o campañas de relaciones públicas. El marco que crees establecerá un conjunto de métricas, KPI y una metodología para recopilar, analizar e interpretar los datos con el fin de evaluar los avances hacia tus metas y objetivos.
Usa estos 5 pasos para crear el marco de medición:
1. Definir objetivos claros: ¿Cuáles son los objetivos de una campaña o estrategia concreta? Los objetivos deben ser Específicos, Mensurables, Apropiados, Alcanzables y Oportunos (SMART). Servirán como referencia para medir los resultados con ayuda del marco de medición.
Una vez establecidos los objetivos, comprenderás mejor en qué métricas y KPI debes centrarte.
2. Seleccionar métricas y KPI relevantes: Ante la gran variedad de métricas disponibles, es esencial seleccionar las más relevantes para su estrategia o campaña.
Se trata de eliminar el ruido para poder concentrarse en lo que realmente permite medir el éxito. Estas métricas deben ser mesurables y guardar una relación directa con los objetivos establecidos.
3. Establecer estrategias de recopilación de datos: En este punto, es necesario determinar cómo y dónde recopilar los datos necesarios para medir las métricas y los KPI. En esta fase del proceso de modelización, hay que tener en cuenta varios aspectos:
- Fuentes: ¿De dónde se obtendrán los datos? ¿Cómo se recopilarán?
- Análisis de datos: describa las herramientas y métodos que se utilizarán y cómo se interpretarán los resultados. Por ejemplo, ¿tiene previsto combinar actividades manuales con automatización?
4. Determinar valores iniciales y finales: Ahora es el momento de establecer niveles de rendimiento realistas y puntos de referencia deseados para cada métrica. Esto permite determinar si el rendimiento alcanzado se corresponde con las normas y objetivos fijados.
Así pues, para proceder a la creación de tu modelo de referencia, necesitas establecer líneas de base mediante la recopilación de los datos existentes. Este paso sirve de referencia para medir el progreso. A continuación, puedes fijar objetivos específicos o puntos de referencia que perseguir.
5. Revisión y presentación de los datos: Desarrolla métodos para revisiones continuas, perfecciona estrategias mediante el uso de conocimientos adquiridos y demuestra un retorno de inversión (ROI) significativo al comunicar resultados de manera específica, ya sea a través de informes, cuadros de mando o presentaciones.
Este último paso asegura la maximización de los esfuerzos realizados.