El reto ahora es mantener a la audiencia digital conseguida durante la crisis del coronavirus y responder a los nuevos consumos
El contexto de la Covid-19 revela dos reflexiones muy interesantes para la industria de los medios:
- Por primera vez en la Historia, la información online ha alcanzado récords de audiencia en todo el mundo.
- Al mismo tiempo, la inversión publicitaria está disminuyendo.
A pesar de esta caída, las marcas están invirtiendo cada vez más en medios ganados, un sector que ya se estaba enfrentando a nuevos desafíos y cambios estructurales. Otra de las consecuencias de la pandemia es que se han acelerado las tendencias emergentes que venimos observando durante los últimos años.
Todas las crisis, ya sean políticas, sociales o sanitarias, han traído grandes avances y han motivado el cambio. Jeremy Parola, director del área digital en Reworld Media Group, cree que la pandemia también representa “un motor para la innovación”.
¿Cuáles son las consecuencias de todo esto para los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas en este contexto de “nueva normalidad”? Lo analizaremos al final del artículo, pero algunas de las tendencias que han emergido en 2020 y que el sector debe tener en cuenta son las siguientes:
Múltiples formatos para alcanzar al consumidor
En primer lugar, debemos partir del hecho de que, durante la Covid-19, se ha producido un aumento en el consumo de todos los medios. Pero, mientras que han incrementado las suscripciones online, han caído las ventas de las ediciones impresas de periódicos y revistas.
Los profesionales del sector son conscientes de que esta crisis ha acelerado la transformación digital de los medios, que se han visto obligados a multiplicar los formatos en los que presentan la información (vídeos, podcasts y acciones en streaming), para que sus usuarios accedan a ella de múltiples maneras, incluso participando a través de testimonios o preguntas y respuestas.
La clave está en reformular su estrategia y probar nuevas opciones para atraer a los usuarios. Y, en este 2020, han tratado de ofrecerles la información más útil para su vida diaria: consejos sanitarios, prácticas guías sobre el virus o experiencias con las que desconectar de la situación.
Por otro lado, otro de los grandes temas que preocupan al consumidor es la confianza en los medios. Nuestro estudio ‘Dimension 2020’ revela que el 73% de los consumidores confía en los periódicos y las revistas a la hora de informarse sobre marcas. Y este periodo de crisis nos muestra que son más propensos a ver o leer noticias en los canales tradicionales (prensa, radio y televisión) que en las redes sociales. Por este motivo, las marcas apuestan cada vez más por aparecer en los medios tradicionales más establecidos, ya que los medios ganados les aportan tanto credibilidad como autoridad.
Es el momento de defender los grandes valores
En los peores meses de incidencia del virus, el esfuerzo de los sanitarios se ha visto representado en múltiples iniciativas por parte de las marcas, a través de sus comunicaciones, y de los medios, mediante acciones o noticias que reflejan valores universales como la solidaridad o el heroísmo.
Es decir, ambos están asumiendo una posición pública en la que muestran su preocupación por los problemas y desafíos actuales, satisfaciendo las necesidades y expectativas de sus usuarios y consumidores.
Sin embargo, son muchas las marcas que, en el pasado, han tratado de mostrar una postura social que no se ha correspondido con la realidad. Hay que tener cuidado en comunicar un propósito con el que no se está cumpliendo, solo para hablar de lo que le preocupa a un posible comprador.
Un contexto preocupante para la prensa
En este último año, están surgiendo numerosos modelos de suscripción con un único objetivo: convertir a los nuevos consumidores digitales en suscriptores. Pero ni siquiera esto llega a mitigar los efectos de la caída en la inversión publicitaria o en las ventas de las ediciones impresas.
La situación es más preocupante que nunca y pedir ayudas al gobierno es ya algo inevitable. Además, mientras que se decretan planes de emergencia para apoyar a la prensa en diferentes países, Google y Facebook siguen dominando el mercado publicitario online. Esto está generando muchas discrepancias en todo el mundo. Por ello, Google anunció recientemente una ayuda para la prensa de mil millones de dólares.
Esto supone una gran noticia, pero más para las grandes publicaciones que para las medianas o pequeñas, por lo que las ayudas gubernamentales seguirán siendo esenciales para mantenerse.
¿Cuáles son las consecuencias para los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas?
El consumo cross-media los ha llevado a adaptar las comunicaciones a los distintos canales, así como a revisar sus objetivos de ROI o alcance en cada uno de ellos.
Al diversificar sus comunicaciones, conseguirán alcanzar a influencers o líderes de opinión, por lo que pueden explorar nuevas oportunidades o colaboraciones.
En un escenario en el que los consumidores demandan más confianza que nunca, los medios ganados se convierten en una gran oportunidad para aportar credibilidad y mejorar la reputación de marca.
“La hipersensibilidad informativa y comunicativa que ha favorecido la Covid-19 ha hecho que la sociedad mire a la información de los medios y las marcas de forma completamente nueva. Ahora que estos observan las aproximaciones que las marcas hacen sobre ellos y ponderan con cuidado se publica la información, exigirán a los medios y a las marcas lo que solo pedían a los gobiernos o la administración: confianza, relevancia y compromiso.”
David Serrador, Insights Manager – Brands, PR & Public Bodies en Onclusive
