La evolución que veníamos observando en los últimos cinco años en la industria de la comunicación, los medios, e incluso, en las relaciones interpersonales, ha sufrido una disrupción gigantesca con la pandemia.
Los pilares de nuestro modelo de sociedad se han tambaleado de tal forma que la relación entre medios, consumidores y marcas ya no volverá a ser la misma. Y el papel de la comunicación y las relaciones públicas se ha vuelto más relevante que nunca. En un contexto en el que conseguir relevancia para los primeros y orientar la narrativa para los segundos, se han vuelto más difícil aún que antes.
En un mundo hambriento de tiempo e infoxicado (*), hemos pasado de leer en profundidad un artículo o una opinión a un escaneo superficial de un montón de informaciones de, a veces, dudosa procedencia. Esto, unido al fácil acceso a la información, el conocimiento y la opinión, la oportunidad de compartirla y conversar online 24/7, ha hecho fácil para los consumidores sentir que son una autoridad en cualquier tema de interés.
Por tanto, existe ahora una hipersensibilidad informativa y comunicativa que hace que la opinión pública observe la información de medios y marcas de manera muy diferente. Ahora, la sociedad va a pedir a las marcas y los medios lo que antes pedía a los gobiernos o la administración.
¿Son las acciones de las marcas aún demasiado “epidérmicas” o superficiales? ¿O bajan a lo esencial y se producen auténticos cambios? ¿Los medios simplemente están haciendo un “lavado de cara” digital o quieren realmente recuperar la confianza perdida?
La confianza, la relevancia y el compromiso son los tres pilares de la comunicación y, en este paradigma, los contenidos ganados son esenciales, ya que trabajan en aspectos clave para las marcas y medios:
- Generan conexión y, de esta forma, consiguen ganarse la confianza
- Construyen marca, especialmente en situaciones complejas y de incertidumbre, porque están más cerca de la realidad
- Contribuyen al conocimiento de la marca y especialmente a la “consideración” de la misma en situaciones de lucha con la competencia
Ya nada será lo mismo
Por primera vez en la historia, y como consecuencia de la Covid-19, la información online ha alcanzado récords de consumo al mismo tiempo que la inversión publicitaria está en mínimos.
Detrás de esta paradoja se esconde un bombazo tecnológico en lo que a la forma en la que se escriben, redactan y distribuyen las noticias de los medios se refiere. Y, como consecuencia de ese cambio, la comunicación corporativa tendrá que revisar el modelo de relación con sus públicos entendiendo bien el contenido y la forma de compartirlo con cada uno de ellos.
El reto, por tanto, no está en el momento que nos está tocando vivir o en el cambio tecnológico acelerado que ha provocado, sino en el punto de colisión de ambos. Es decir, en cómo tu marca o tu medio van a conciliar las exigencias de confianza, relevancia y compromiso con la hiper transparencia, la viralización y los retos de la nueva economía.
Y para terminar de arreglarlo todo, en un escenario de presupuestos a la baja con respecto a unos años tan magros como el 2020 y el 2021.
¿Cuál será el papel de las marcas próximamente?
Para que una marca pueda girar en torno a valores ecológicos o sociales, primero debe ser capaz de ajustarse a valores éticos. Si no está englobado por la cultura de la empresa, no es ecologismo: es un argumento de venta.
La transformación de las marcas pasa por contribuir a un planeta y una vida mejores para todos. En este sentido, resulta esencial no caer en tópicos, oportunismos y ser realmente proactivo: escuchar, demostrar y contribuir a solucionar los problemas. Se van a demandar discursos, experiencias y hechos reales que contribuyan a construir un mundo mejor en temas humanos. Los mensajes de confianza han de ser el pilar de la estrategia de las marcas.
En resumen…
- La disrupción ha llegado para quedarse y hay que aceptarla
- Las marcas han de ser más rápidas que nunca porque el cliente ha cambiado
- Debes escuchar y analizar lo que se dice de tu marca y lo que dice tu audiencia hoy, no ayer o hace tres meses
- Integrar las mediciones y las metodologías es posible y nos sirve para tener una visión completa de la realidad
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(*) del inglés ‘information overload’, término acuñado en 1970 por Alvin Toffler en su libro ‘Future Shock’, pero se lo escuché por primera vez a Alfons Cornella en 2009.
