En los últimos años, ha habido una tendencia creciente de personas que están tratando activamente de reducir su exposición a los influencers de llas redes sociales, conocidos como «desinfluencers». Mientras que el influencer marketing ha sido una táctica popular para que las marcas lleguen a su público objetivo, los desinfluencers están evitando activamente o incluso bloqueando a los influencers de las redes sociales.
¿Qué significa esto para organizaciones que desean utilizar las relaciones públicas con influencers para mejorar su brand awareness?
Y, ¿cómo pueden los equipos de relaciones públicas y comunicación hacer frente al aumento de contenidos por parte de los desinfluencers y proteger su reputación?
¿Qué son los desinfluencers?
Los desinfluencers son personas que reducen intencionadamente la exposición de los influencers de las redes sociales o animan a otros a hacerlo. Pueden optar por dejar de seguir o bloquear a los influencers en las plataformas de medios sociales, evitar el contenido patrocinado o simplemente ignorar las recomendaciones de los influencers. Cuando tienen una gran presencia en las redes sociales, también pueden animar activamente a los consumidores a no relacionarse con una marca que utilice tácticas de marketing o relaciones públicas con influencers, lo que sin duda puede ser negativo para la percepción y el alcance de la marca. Algunos desinfluencers pueden estar motivados por el deseo de reducir su tiempo frente a la pantalla o proteger su salud mental, mientras que otros pueden ser simplemente escépticos respecto a las relaciones públicas con influencers.
Y esto no es nuevo…
Los desinfluencers han estado presentes en el panorama social desde la evolución de los medios sociales, como parte de la dinámica defensor vs detractor. A algunas personas les gusta lo que haces, a otras no, pero ambas hablarán de ello.
A principios de la década del 2000, la autoridad tanto de los fans como de los críticos se medía por su alcance orgánico y vivíamos en un nuevo mundo en el que el boca a boca se defendía como el nuevo paradigma del marketing.
Sin embargo, el alcance orgánico nunca alcanzó su potencial como herramienta de marketing y ha seguido una trayectoria descendente (Hootsuite). A medida que el boca a boca ha disminuido, los influencers de pago se han convertido en el canal más importante, ofreciendo a los profesionales del marketing acceso a grandes audiencias y más control sobre los mensajes asociados a sus marcas. El crecimiento de los influencers de pago también ha contribuido a que la celebridad haya superado la idea de una identidad compartida y basada en la comunidad. La inversión de esta tendencia es una motivación clave para una nueva generación de desinfluencers.
«Ha habido ejemplos de influencers a los que se les ha pagado por destrozar una marca rival, lo que podemos llamar el «armamentismo de la influencia», por lo que los mensajes negativos de un influencer no son nuevos.
La diferencia ahora es que los desinfluencers buscan un retorno a los valores comunitarios de las primeras redes sociales. No deja de ser una ironía: la misma infraestructura creada para apoyar a los influencers de pago en Instagram, TikTok y plataformas similares está siendo apropiada por personas empeñadas en volver a la conversación orgánica como contrapunto a las campañas de pago. De principios de los 2000, a 2023 y vuelta a empezar. Hemos cerrado el círculo.»
Philip Lynch (Senior Vice President, Insights & Consultancy at Onclusive)
¿Por qué ha crecido el número de desinfluencers?
Hay varias razones por las que el número de contenidos desinfluencers ha crecido en los últimos años:
- Falta de autenticidad: A medida que las relaciones públicas con influencers se han ido generalizando, algunos influencers han sido acusados de falta de autenticidad o de promocionar productos que en realidad no usan o en los que no creen. Esto ha llevado a algunos consumidores a desilusionarse con los influencers y sus recomendaciones.
- Sobreexposición: Con el auge de las redes sociales, los consumidores son bombardeados constantemente con contenido de marca, incluidos los posts patrocinados de personas influyentes. Esto ha llevado a una sensación de «fatiga publicitaria» entre algunos consumidores, que pueden ser más propensos a desconectar o evitar por completo el contenido de los influencers.
- Cambio de valores: Las generaciones más jóvenes, como la Generación Z, se centran más en la autenticidad, la transparencia y la responsabilidad social. Como resultado, es menos probable que confíen en influencers que promocionan productos únicamente para obtener beneficios económicos.
¿Qué significa esto para las marcas y los profesionales de las relaciones públicas?
Para las marcas y los profesionales de las relaciones públicas, el auge de los desinfluencers representa tanto un reto como una oportunidad. Por un lado, puede resultar más difícil llegar a determinadas audiencias a través de las relaciones públicas con influencers. Por otro lado, las marcas que son capaces de conectar auténticamente con los consumidores y generar confianza tienen más probabilidades de tener éxito a largo plazo.
Aquí van algunos consejos para que las marcas y los profesionales de las relaciones públicas naveguen por el auge de los desinfluencers:
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Centrarse en la autenticidad
Para generar confianza entre los consumidores, las marcas deben centrarse en ser auténticas y transparentes en sus relaciones públicas. Esto significa trabajar con influencers que realmente utilizan, que creen en tus productos y ser francos acerca de cualquier contenido patrocinado.
La Escucha social puede ayudarte a encontrar estos influencers de nicho basándose en búsquedas específicas y análisis de cuentas.
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Diversificar la estrategia de relaciones públicas
Aunque las relaciones públicas con influencers pueden ser eficaces, es importante que las marcas diversifiquen el contenido de tu estrategia de comunicación para llegar a diferentes audiencias y atraer a distintos influencers. Esto puede incluir invertir en nuevos contenidos de vídeo o encontrar un base de datos de contactos que incluya una gama más amplia de influencers abiertas a las colaboraciones de relaciones públicas.
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Dar prioridad a la responsabilidad social
Las generaciones más jóvenes son más propensas a apoyar a las marcas que dan prioridad a la responsabilidad social y la sostenibilidad. Las marcas que pueden comunicar con autenticidad sus valores y compromisos en estos ámbitos tienen más probabilidades de conectar con los consumidores y fidelizarlos.
¡Consejo! Una buena forma de comunicar las iniciativas comunitarias y de sostenibilidad de tu marca es trabajar con un socio del sector de la sostenibilidad. Esto puede ayudar a evitar cualquier acusación de greenwashing. Puedes profundizar más sobre el tema a través de nuestro reporte «Construir la reputación de marca evitando el riesgo de greenwashing».
El auge de los contenidos por parte de los desinfluencers supone un reto para las marcas y los profesionales de las RR.PP, pero también una oportunidad para generar confianza y autenticidad en sus esfuerzos de comunicación. Al centrarse en la autenticidad y diversificar su estrategia de relaciones públicas, las marcas pueden conectar con los consumidores de forma significativa y establecer relaciones a largo plazo.
Consulta nuestra guía «Redes sociales para RRPP: cómo mejorar tu estrategia con la escucha social»