Le suivi précis de sa couverture médiatique RP est crucial pour les professionnels des RP et de la communication qui souhaitent démontrer le retour sur investissement (ROI). Cet article met en avant le rôle clé des indicateurs pour atteindre cet objectif et évaluer efficacement ses initiatives RP. Nous vous guiderons à travers cinq étapes pour construire un cadre de mesure en RP que vous pourrez adapter à vos objectifs spécifiques.
Les défis liés à l’obtention d’insights fiables
Avant d’explorer les stratégies de mesure en RP et la création d’un cadre de mesure, il est important de comprendre les défis. Plusieurs facteurs rendent difficile l’obtention d’analyses claires et précises en RP. Notez que les clés pour relever ces défis sont abordées dans les étapes ci-dessous !
L’absence de mesures standardisées : À ce jour, il n’existe pas de KPIs standards pour les RP, mais il existe un cadre commun qui peut être appliqué à la mesure et à la planification des relations publics. Inspiré des outils de mesure traditionnels du marketing et des travaux de l’AMEC (Association for the Measurement and Evaluation of Communication) qui font consensus à l’international, le référentiel de la mesure des relations médias et le référentiel de la mesure de l’influence du SCRP proposent un référentiel d’outils et de méthodes de mesure dans lequel organisations et agences peuvent piocher pour définir des objectifs spécifiques et mesurables à leurs opérations.
De nombreux indicateurs à travers de multiples canaux : Les RP sont réparties sur différents canaux – réseaux sociaux, médias traditionnels, forums en ligne, etc. Chaque canal fournit ses propres indicateurs, ce qui rend difficile la collecte et la mise en relation des données de manière cohérente.
Complexité des médias sociaux : Les plateformes social media sont comme des ruches en perpétuelle effervescence, avec d’importants volumes d’activité se produisant à grande vitesse. La collecte et l’évaluation des informations relatives aux réseaux sociaux constituent un défi en soi.
En outre, il peut être compliqué de comprendre comment les mesures standard des réseaux sociaux, telles que l’engagement, reach et la tonalité, se traduisent en insights pertinents en matière de RP !
Les aspects qualitatifs : Le résultat des RP est en partie immatériel : la tonalité des contenus impacte l’image de marque et sa perception. Quantifier ces concepts sous forme d’indicateurs peut s’avérer délicat et subjectif.
Pour répondre à ce challenge, les professionnels des RP et de la communication utilisent différentes collectes de données et outils d’analyse combinés à une sélection d’indicateurs et à une connaissance approfondie de leur secteur d’activité et de leurs publics.
Surmonter les défis mentionnés ci-dessus implique souvent une combinaison de méthodes fiables de collecte de données, l’utilisation d’outils analytiques, une sélection réfléchie d’indicateurs pertinents, ainsi qu’une compréhension approfondie de son secteur et son public cible. De plus, rester informé de l’évolution des meilleures pratiques de mesure est crucial.
Qu’est-ce que la mesure des RP ?
La mesure des RP est le processus de suivi et d’évaluation de l’impact et de l’efficacité des activités RP. Cela se fait en collectant régulièrement et en analysant des indicateurs et des KPI (indicateurs de performance clés) pour obtenir des informations sur les campagnes, initiatives et stratégies de communication.
La mesure des RP se traduit essentiellement en analyse :
- de la tonalité des retombées médias et des commentaires sur le web
- des voix influentes et ce qui les intéresse
- du reach de ses relations média
- des conversations et sujets qui captivent les médias et vos publics
C’est un peu comme assembler les pièces d’un puzzle pour voir l’image complète des résultats de vos RP. Avec ces informations, vous pouvez :
- Démontrer la valeur et le retour sur investissement de vos actions RP: La mesure aide à quantifier le ROI en reliant vos activités RP à des résultats tangibles tels qu’une augmentation de la notoriété de la marque, une amélioration de la tonalité et de la perception de votre marque.
- Prendre des décisions basées sur les données : En analysant les indicateurs RP, votre équipe peut obtenir des informations sur les stratégies qui fonctionnent et celles qui pourraient nécessiter des ajustements. C’est essentiel pour planifier l’avenir et optimiser ses campagnes RP.
- Optimiser son impact : Une mesure des RP efficace met à disposition des marques des informations sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cela signifie qu’elles peuvent s’adapter et rester à la pointe de leur secteur.
- Améliorer les campagnes : Grâce à la mesure, les professionnels des RP peuvent identifier les messages, canaux et tactiques qui résonnent le plus avec leur public cible. Ces informations aident à affiner les stratégies de communication pour une meilleure interaction et un meilleur impact, aboutissant en fin de compte à des campagnes optimisées.
Voici quelques indicateurs RP que vous voudrez suivre : les mentions dans les médias et sur le web, le reach et les impressions, le trafic sur votre site web, l’engagement sur les réseaux sociaux, l’analyse de tonalité, et plus encore. Vous aurez probablement une grande quantité de KPIs et de données à votre disposition, donc vous devriez vous concentrer sur celles qui concernent vos objectifs spécifiques.
Établir un cadre de mesure personnalisé
Établir un cadre de mesure RP donne à votre équipe une feuille de route unique pour maintenir vos efforts et activités RP sur la bonne voie.
Qu’est-ce qu’un cadre de mesure ?
Un cadre de mesure est une approche structurée utilisée pour définir, suivre et évaluer la performance ou l’efficacité d’un processus ou d’un projet. Ou dans notre cas, des activités ou campagnes RP. Le cadre que vous créez établira un ensemble de KPI (indicateurs clés de performance) et une méthodologie pour collecter, analyser et interpréter les données afin d’évaluer les progrès réalisés vers vos objectifs.
Suivez les cinq étapes ci-dessous pour créer un cadre de mesure personnalisé pour votre stratégie RP et communication.
5 étapes pour établir un cadre de mesure RP
- Définir des buts et objectifs clairs
Quels sont vos objectifs pour une campagne ou une stratégie spécifique ? Ils doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis (SMART). Il s’agit des objectifs ou des résultats que votre cadre est censé mesurer.
Une fois que vous connaîtrez vos objectifs, vous aurez une meilleure vision des critères et des indicateurs clés de performance sur lesquels vous concentrer.
- Sélectionner les critères et indicateurs clés de performance pertinents
Compte tenu de la multitude de critères disponibles, il est essentiel de sélectionner les plus pertinents pour votre stratégie ou votre campagne. Cela permet de faire la part des choses et de cibler ce qui vous aide à évaluer au mieux votre réussite. Ces critères doivent être à la fois mesurables et directement liés aux objectifs que vous avez définis.
- Établir des stratégies de collecte de données
Il s’agit maintenant de déterminer comment et où vous allez collecter les données nécessaires pour évaluer vos critères et indicateurs clés de performance. Il y a quelques points à garder à l’esprit lorsque vous intégrez cette étape dans votre cadre :
- Sources : Où allez-vous collecter vos données ?
- Comment allez-vous collecter les données ?
- Analyse de données : décrivez les outils ou les méthodes que vous utiliserez et la manière dont les résultats seront interprétés. Ferez-vous appel à la fois à l’humain et à la technologie, par exemple ?
- Fixer des points de référence et des objectifs
Il est maintenant temps de fixer des niveaux de performance réalistes et les repères de référence souhaités pour chaque critère. Cela permet de déterminer si les performances correspondent à vos normes et à vos objectifs.
Ainsi, pour poursuivre la conception de votre cadre, vous devez établir des repères de référence en collectant les données existantes. Il s’agit d’éléments de référence pour évaluer les progrès accomplis. Ensuite, fixez des objectifs ou des jalons de référence spécifiques que vous souhaitez atteindre.
- Analyser et présenter les données
Mettez en place des méthodes d’évaluation continue et décidez de la manière d’appliquer les connaissances acquises. Il s’agit d’un élément essentiel pour affiner vos stratégies afin d’améliorer les résultats de vos campagnes.
Vous devrez par ailleurs déterminer comment présenter les données afin de mettre en évidence votre retour sur investissement. Ainsi, pour valider votre cadre de mesure des relations publiques, précisez comment les résultats doivent être communiqués, à qui et sous quelle forme (rapports, tableaux de bord, présentations, etc.).
Cette dernière étape permet de capitaliser sur tout le travail accompli.
Pour aller plus loin téléchargez ICI notre guide complet sur la mesure des RP.
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